發布時間：2024-03-19 14:54:39
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的農產品營銷的重要性樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
“互聯網+”是現代化科學技術發展中的一項成果，利用信息化科技技術，對不同領域產生較大影響。我國對農業扶持力度不斷加大，大力打造并發展新的營銷模式，但是在“互聯網+”下，各方面仍存在較多缺陷，抑制農產品市場發展。為促使農產品營銷可以順利進行，帶動農業健康發展，在激烈的市場競爭中穩定地位，文章將針對“互聯網+”農產品營銷問題展開探究。
1“互聯網+”對農產品營銷意義
1.1提高營銷效率
國內農產品銷售管理按照傳統模式實行，主要利用線下推廣開展宣傳，農產品相關廣告開展宣傳推廣活動，這種情況，不僅浪費較多資源，還達不到預期效果，致使營銷管理效率較低。而“互聯網+”，能夠發揮其作為網絡營銷的獨特優勢，并且市場范圍得到擴大，針對農產品銷售實施幫助，可以防止出現大量消耗資源的問題，并且可縮減中間程序，銷售的效率得到顯著提升。“互聯網+”模式不僅可以提高營銷效率，還可以為我國國內的農產品營銷構建打下一定的基礎。
1.2節約營銷成本
營銷管理針對成本提出較高的要求，相較線下影響力，線上影響力比較深刻。基于“互聯網+”的營銷模式，為購買方與農戶提出便捷的交易平臺，農戶可與消費者直接聯系，減少中間商的參與，降低談判的成本和管理費用支出。除此之外，農戶還可購買生產的材料，從而減少采購成本。合理運用互聯網，農戶可將銷售的農產品相關信息至網站中，為銷售產品提供機會，從而真正的實現規模化。另外，利用網絡還可實施在線服務，滿足不同地區和不同時間的需求，只要存在訂單，便可實施交易，具備高效化和快捷性的特點。
2“互聯網+”農產品營銷存在的缺陷
2.1未深入認知
“互聯網+”農業經濟在國內經濟發展階段處于短板位置，并且不具備發展意識，基于“互聯網+”，農產品銷售管理仍存在較多問題，其根本在于沒有充分的認識“互聯網+”。農戶和生產企業，思想觀念比較落后，沒有正確了解現代化信息技術，同時農產品銷售管理階段，沒有正確的認識到“互聯網+”重要性。農產品銷售管理階段，受到傳統經濟思想與思維模式的嚴重制約，沒有學習產品營銷相關知識，出現故步自封的情況，導致農產品銷售管理仍處于底層階段，導致農產品銷售管理所具備的價值比較低。
2.2保障制度缺乏
國家對農業給予大力支持，并且出臺了與農業發展相關的保障制度。基于“互聯網+”背景下，仍缺少農產品銷售管理的制度。“互聯網+”與各個領域發展存在較強聯系，并且對農產品銷售管理產生較大的影響，這在較大程度上并不能促進農產品行業更好地發展，致使農產品銷售管理難度提升。此外，當前頒布的制度措施，并沒有緊跟農產品銷售管理發展的速度，現有制度措施對農產品銷售管理保障能力有一定的局限性。
2.3缺少專業團隊
“互聯網+”背景下，應該構建相對專業的隊伍，但在農產品銷售管理階段，仍缺少專業化人才隊伍。現階段，銷售人員并沒有充分地認識“互聯網+”，嚴重缺少互聯網技能和理念，導致銷售人員在銷售管理過程中，并不能有效應用“互聯網+”。大部分銷售企業與生產企業并不重視“互聯網+”培訓，導致銷售人員理念與技能并不能更好地順應農產品銷售管理和發展需求。另外，不重視引進先進的人才，導致農產品銷售管理的系列工作仍停留在表面階段。當不重視引進先進的人才，便可抑制農產品銷售工作順利開展。并且相關人員并沒有認識到引進先進人才的重要性。適當引進人才，可以結合發展戰略，將專業需求作為基本導向，拓展引進人才的渠道，創新引進人才的方式。引進人才，可與當地高校達成共識，引導相關專業的學生進行實踐，這樣可促使專業學生利用自身掌握的專業化知識實行農產品銷售工作。
3“互聯網+”農產品銷售和管理策略
3.1發揮“互聯網+”優勢，打造品牌
基于“互聯網+”背景下，農產品銷售管理的過程中，首先應該合理運用互聯網所具備的獨特優勢，打造具有特色的品牌。農業電商相關企業應該有效解決市場信息和生產信息不對稱的缺陷，并有效化解大市場和小生產之間的矛盾，從而有效把控市場信息，最大程度地滿足客戶各種需求，發揮引導消費作用。通過“互聯網+”所具備的優勢，為農產品賦予文化內涵，促使客戶在信息影響下，可以選擇具備品牌保障和品牌信賴的農產品。各個地區政府還需打造特色化農業品牌，利用新興媒體力量開展宣傳活動，從而提升農產品核心競爭力，推動農產品發揮社會效益，并提升農民經濟效益。
3.2建立監督體系
當農產品擁有了良好的口碑后，便可保證在激烈的市場競爭中具有穩定地位。農產品生產為“勞動密集型”農業，并不能有效地控制管理生產過程，并且不能全面了解消費者信息。故此，國內農業發展階段，可建立追溯農產品質量監督體系，利用建立加工和生產等全方面的數據庫，確保電商企業可以建立分享信息數據的機制，從而保證消費者可以追溯并監督農產品的質量。利用互聯網構建追溯質量的監督體系，當農產品在質量方面出現問題，則必須在短時間內確定問題，實施有效的追責，防止在這個環節再出現質量問題，保證農產品由生產至銷售等各個環節均可實現透明化。利用互聯網建立完整的監督體系，嚴格把控農產品的整體品質，為消費者提供安心放心的產品，從而帶動農業良性發展。
3.3利用互聯網，提高流通效率
農產品本身消費市場較大，利用互聯網和營銷網的流通模式，既可為農產品傳遞通暢的運輸功能，又可為農產品帶來倉儲和分類的支持。基于“互聯網+”背景下，國內物流行業迅猛崛起，運輸車輛向冷藏車方向發展，可以更好地滿足農產品對運輸的需求。農產品在流通的過程中，物流企業還可利用互聯網針對物流信息實施分類，確保運輸物流的整個過程具備簡單化和規范化，將物流服務和互聯網有效地整合，既可大大節省物流企業的成本，又可保證物流行業的信息化管理及標準化建設，有效保證物流行業為農產品銷售管理提供高質量的服務。另外，物流企業的運輸經驗比較豐富，在流通的過程中，可利用自身優勢，保證農產品流通的效率。
3.4利用大數據，實施精準化營銷
“互聯網+”的時代快速發展，大數據為各個行業帶來較大的影響。傳統行業在發展的過程中，需合理運用客戶信息，將其作為個性化、針對的關鍵。農產品銷售管理是傳統行業的重要構成，想要保證農產品行業健康發展，便需要發揮互聯網的獨特優勢，利用大數據，分析消費者的信息，保證賣家做出準確的決策，確保消費者可以放心消費。另外，通過大數據開展訂單方式，可以降低生產風險，保證消費者享受到高品質的農產品，從而帶動農業良性發展。
4結論
綜上所述，農產品市場的競爭日趨激烈，農產品管理重要性逐漸凸顯。在科學技術背景下，“互聯網+”成為國內農產品管理重要趨勢。上述從未深入了解“互聯網+”、缺少保障制度等指出缺陷，同時從發揮互聯網優勢、打造品牌、建立監督體系、利用互聯網、提高流通效率角度提出具體的管理對策，對推動農產品市場發展具有現實意義。
參考文獻:
［1］肖琴，饒欽節.“互聯網+”背景下我國農產品營銷管理問題研究［J］．中外企業家，2018(23):142.
［2］曹素云，于維剛.“互聯網+”下的農產品營銷管理中的應用探究［J］．現代商業，2018(19):25－26.
［3］陳相坤.“互聯網+”背景下我國農產品營銷管理問題研究［J］．納稅，2018(16):192.
［4］謝敏.互聯網+背景下我國農產品網絡營銷優化研究［J］．農業經濟，2017(7):135－137.
［5］龐婷.互聯網+背景下我國農產品營銷管理問題研究［J］．商業經濟，2016(8):92－93.
云南省氣候舒適宜人，地理位置優越，特色農業資源豐富，農產品網絡營銷勢不可擋。本文闡述了云南省農產品網絡營銷的重要性和農產品網絡銷售發展中所產生的一些問題，以及如何提高營銷發展水平的策略。
關鍵詞：
農產品；網絡營銷；云南
1發展農產品網絡營銷的必然性
21世紀以來，電商行業發展迅速，網絡營銷這一全新銷售理念深入人心，農產品網絡營銷也已被越來越多的農戶所選擇。開展網絡營銷將會解決農產品貿易中出現的一系列問題和不足之處，有利于促進農業的快速發展。
1.1農產品網絡營銷的定義
農產品網絡營銷是指一系列農產品在銷售過程中，利用互聯網，借助電商，發現需求，精準定位，價格與訂單，依托交易平臺，借助農產品物流配送和銷售系統，拓寬農產品銷售市場，提高農產品附加值，提供高質服務，實現買賣雙方共贏，最終獲得盈利。
1.2網絡營銷是解決農產品“難買難賣”的有效手段
據調查，在農產品行業高速發展下的今天，仍有一些農產品產商陷入“豐收的煩惱”。如在佛山，上萬斤火龍果被滯銷在倉庫里，大量的火龍果被當做魚餌倒入河里。在甘肅，成熟的杏子因為找不到銷售渠道，供大于求，爛在地里。農產品滯銷問題嚴重阻礙了農業發展，盡快發展農村電商是必然趨勢。網絡營銷可以解決農產品滯銷問題，縮短線下交易環節，擴大農產品知名度，節約生產和交易成本，對于提高農民收入和社會雙贏有著巨大的促進作用，是推動農產品發展進程的重大轉折。
2云南農產品網絡營銷存在的問題及有利條件
2.1農產品網絡營銷發展中的問題
2.1.1基礎設施薄弱
由于云南省的地理條件較為獨特，政府資金投入不足，農產品網絡營銷發展滯后。同時，由于區域經濟發展的不平衡性，昆明等城市仍領先于其他周邊山區。基礎建設落后，技術的限制，已成為影響農產品網絡營銷的一個重要因素。
2.1.2物流配送困難
云南省由于其地域條件的限制，物流運送建設十分困難。農產品自身特性決定了其對于物流配送的要求很高，而物流技術簡單落后，大量農產品在運輸過程中會腐爛變質，浪費嚴重，極大地影響了交易的進行和農戶生產的積極性。
2.1.3農戶思想觀念滯后
網絡營銷理念對大多數農戶來說是全新而陌生的。農戶缺乏主動性和學習性，加之信息的不對稱性，農戶更多傾向于被動的等待農產品采購。如何轉變農戶的營銷理念和主動學習的態度，是以后開展農產品網絡營銷還要走的一段路。
2.2農產品網絡營銷發展的有利條件
2.2.1政策條件
2016年云南省政府出臺了《關于促進農村電子商務加快發展的實施意見》，對加快云南省農村農產品發展，推動產業升級、農村發展具有重要意義。云南省作為農產品生產大省，這些政策可以釋放出有效的推動力和前進信號，更好的提高農民生產的積極性。
2.2.2區位條件
云南省是連接中國與東南亞、南亞三大版塊的交界處，全省擁有一類重要口岸16個，二類7個。并臨近緬甸、越南與老撾，通過瀾滄江、湄公河與泰國、柬埔寨相望，與新加坡、孟加拉等國距離較近，是我國臨近外國國家最多的大省之一。
2.2.3資源條件
云南省處于中亞與東南亞中間，受暖濕氣影響和其他氣流影響，自然環境復雜，適合農產品的耕作，并且工業污染較小，為農產品的生產和創新提供了便利條件。因此云南的農產品具有豐富性、環保性、優質性等優點。水果、蔬菜常出口到周邊國家和地區，提供大量新鮮蔬菜到港澳市場，農產品出口總量不斷提升，聲譽逐漸提高。
2.2.4市場條件
2014年云南省對外貿易額達到了879.3億元，同比增長了30.5%。與緬甸、越南、老撾的貿易額增長達到了67.4%、16.5%、30.7%。可以看出，云南省農產品市場發展潛力巨大。
3促進云南農產品網絡營銷發展的幾點建議
3.1加大基礎設施建設力度
加大城市基礎設施資金投入，創新設備、健全物流系統，借助“科技推廣”“政策扶貧”實現工作隊下鄉，提高服務質量，讓農戶能真正了解、學會、改進網絡營銷模式方法，給農戶帶來真正適合、實用的網絡營銷方法和服務平臺。
3.2健全物流配送體系
加強交通體系建設，鋪建鄉村公路，加大高速公路覆蓋面，配套農產品物流保濕保鮮設施，大力開發冷鏈物流，在中心城市建立龍頭型企業，方便農戶收集和配送產品，提高物流信息平臺及整體水平，加強與高校合作探索新型物流模式。
3.3全面提升農戶素質
技術下鄉、觀念下鄉，讓農戶學習并利用網絡營銷開展農產品交易。加大對農戶的信息科技培訓，轉變農戶的思想觀點和行為手段，從根本上提高經營觀念，培育新時代創新型職業農民。加強農村電商隊伍建設，吸納高素質人才，用農戶能接受、能聽懂的方式進行培訓，政府還可引領農戶走進大學、走進教室，這個過程不僅是自上而下，還要自下而上的開展。
4結語
云南省農產品網絡營銷發展條件在多方面有待改善，尤其在基礎設施、物流配送、轉變農戶思想方面需下功夫。建立安全高效的網絡信息系統，處理好農戶、媒介、消費者三方面的關系，加大政策扶持力度，逐步加強基礎設施建設，培養新型職業農民，銷售特色農產品，完善學習營銷方法，為實現大美云南不斷努力。
作者：劉忠宇 楊月慶 單位：云南農業大學 云南農業大學圖書館
參考文獻
[1]項朝陽.淺議農產品網絡營銷策略[J].商業時代,2007,(21).
[2]匡玉蘭.淺談云南花卉網絡營銷的發展[J].思茅師范高等專科學校學報,2007,(01).
[3]鄢華.我國農產品營銷渠道創新探析[J].農村經濟,2006,(10).
（一）互聯網普及率低、基礎設施跟不上
雖然我國互聯網的普及率已經達到42.1%，但是發展仍然很不平衡。宿州市受制于經濟社會發展水平滯后、互聯網接入條件不足、硬件設備落后等因素，宿州市農村地區網民的增長仍顯得較為緩慢，增幅小于城鎮地區。
（二）網絡營銷意識淡薄
互聯網對于很多農民來說仍然是一個新生事物，很多農民還沒有接觸過電腦，對于互聯網的應用更是知之甚少。通過調查我們發現，目前宿州市特色農產品企業仍然采用傳統的營銷方式，很少有企業實施網絡營銷，即使有個別規模稍大一些的企業開展網絡營銷，但也只是停留在一個較低的層面，僅僅停留在網上宣傳的層面。
（三）網絡營銷人才缺乏
由于宿州市特色農產品的經營場所主要處于鄉鎮或農村，經營規模較小，很多都是家庭作坊式的。這些人對網絡營銷缺乏一定的了解，主要精力仍然集中在傳統營銷工作中。在這樣的環境中是很難培養出真正的網絡營銷人才，也無法吸引真正的網絡營銷人才來此工作。
（四）物流配送體系不健全
特色農產品屬于有形產品，網上銷售必須借助傳統的物流才能將產品送達到消費者手中，因此，物流配送是開展網絡營銷的重要環節。由于農產品單位體積大、易腐爛、經濟價值低，實現特色農產品網絡營銷關鍵是要建立高效率、低成本的農產品流通服務體系和物流配送系統。[3]然而宿州市特色農產品物流發展相對滯后，第三方物流很少覆蓋鄉鎮和農村，而且，大部分農產品的保存對溫度有一定的要求，目前的物流基本上都是常溫物流，這對特色農產品長距離的運輸帶來了一定的難度。以宿州符離集燒雞為例，目前網上銷售符離集燒雞，都是真空包裝的，新鮮燒雞由于保質期短、保存溫度低，無法在網上銷售。
（五）網絡營銷應用水平低，缺乏有效的推廣策略
通過調查我們發現，絕大部分的農產品企業的網絡營銷僅僅停留在網絡宣傳上，而且網絡宣傳也只是將企業的廠名、地址、電話掛在網上而已，這個傳統媒體的宣傳沒有什么區別，雖然也能帶來一些顧客，但效果肯定不理想。
二、宿州市特色農產品網絡營銷策略分析
雖然一些特色農產品企業已經嘗試著利用網絡這個平臺，但是對網絡營銷的本質和特點還沒有切實的認識，網絡營銷仍然停留在網絡宣傳這樣比較低層次的水平上。同時由于很多特色農產品企業的老板是農民出身，對互聯網認識很少，企業的目標仍然集中在實體市場上。由于網絡營銷一個重要特點就是突破時空的界限，未來的競爭對手不僅僅是來自本地企業，更多的是來自全球的企業。如果這些企業仍然不能轉變營銷理念，在未來的市場競爭中必然會被市場淘汰。以下針對宿州市特色農產品網絡營銷存在的問題，提出相應的改進措施。
（一）積極創造一個良好的網絡營銷環境
1、加強網絡基礎設施建設
開展網絡營銷的前提條件是能夠接入互聯網。目前，宿州市農村地區互聯網的普及率很低，政府需要加大對農村網絡基礎設施的財政投資力度，扶持有條件的企業或個人積極開展網絡營銷。[4]政府除了加強硬件方面的投入以外，還要積極學習省外的一些好的做法。浙江省建立的“浙江農民信箱”就非常值得我們學習。“浙江農民信箱”是根據“數字浙江”建設的總體規劃和“以用促建”的原則，通過研究開發方便、實用和可管理的系統應用軟件，利用互聯網技術，借助現有的農技服務體系和運營商的網絡設備，以低成本構建的農民網上交互的信息化平臺。使農民能夠借助電腦和手機短信進行網上交流，快速、便捷、免費地獲得各種技術信息、市場信息、農產品買賣信息和系統提供的其他服務。[5]
2、強化網絡營銷意識
由于宿州地區的農民和特色農產品企業目前采用的營銷渠道仍然是傳統的銷售渠道，很少有網絡營銷的概念，特色農產品的銷售受到了很大的限制。政府應該加大對網絡營銷的宣傳，提高網絡營銷的意識。特色農產品企業要充分認識到網絡營銷的重要性，并積極實施網絡營銷，提高網絡營銷的應用水平。
3、加強網絡營銷培訓
由于宿州地區農民和特色農產品企業的網絡營銷意識淡薄、網絡營銷技能欠缺，因此加強他們的網絡營銷培訓，提高他們的網絡營銷素質，成為當前實施特色農產品網絡營銷的重要工作。新型農民培訓是宿州市33項民生工程之一，已經在宿州職業技術學院舉辦多次，但是這些培訓都是針對農民傳統創業方面的培訓，農民的網絡營銷意識和網絡營銷技能沒有任何提高。政府和學校應該在培訓內容中加入網絡營銷方面的培訓，切實提高農民的網絡營銷意識和網絡營銷技能。
4、成立網商協會，進行網絡營銷經驗分享
對于特色農產品生產和銷售比較集中的地區，可以成立網商協會，進行網絡營銷經驗分享，共同提高特色農產品的質量和品牌形象。以符離集燒雞為例，符離集燒雞行業現有燒雞食品有限公司28家，個體燒雞加工戶30多個，符離鎮共有人口11萬人，有30%的人員從事與燒雞生產有關的產業。[2]該地區燒雞產業較為集中，可以讓龍頭企業帶頭組建網商協會，通過互聯網積極維護和提升符離集燒雞的整體形象和品牌聲譽，為符離集燒雞走出宿州、走出安徽，甚至走向全國提供良好的平臺。
（二）完善特色農產品物流配送體系
網絡營銷最終的目的是能夠將產品銷售出去，由于特色農產品屬于有形產品，要想使產品最終到達消費者手中，必須要借助于傳統的物流。目前宿州市部分特色農產品企業已經開始通過一些網上銷售平臺實現網上銷售，但是這些企業面臨的一個主要問題就是物流問題。結合農產品網絡營銷的特點，在充分考慮當地農產品供應鏈現狀的前提下，構建農產品供應鏈模式。當前農產品的物流配送可以考慮由第三方物流公司來完成。[6]針對農產品保質期短、需低溫儲存，應該積極啟動特色農產品冷鏈物流建設。冷鏈物流是物流的新發展，它是在冷凍技術產生的基礎上逐步產生和發展起來的，冷鏈物流既有普通物流的特點又不同于普通物流，它是一項復雜而系統的工程，具有時效性、復雜性和高成本性。冷鏈物流的普及將會有效解決特色農產品的物流問題。[2]
（三）提高網絡營銷的應用水平，綜合利用各種網絡營銷工具
當前宿州市特色農產品的網絡營銷仍然停留在較低的應用水平，主要停留在網絡宣傳這個層面上，沒有真正進入網絡營銷的實質階段。網絡營銷的最終目的是促成銷售、提高企業的品牌形象。以符離集燒雞為例，具有一定規模的燒雞企業已經通過第三方銷售平臺實現網上銷售了，同時也利用搜索引擎、博客、微博等網絡營銷工具開展網絡營銷活動。[7]
1、綜合利用多種電子商務模式，實現網上銷售
目前的電子商務模式主要有B2B、B2C和C2C等三種模式。對于農民或規模較小的企業可以先從C2C這種模式做起，比如可以選擇在淘寶網或拍拍網這個平臺上開設網店，這個平臺目前的進入門檻低，成本費用少。等C2C這種模式做大了，可以向B2C或B2B這兩種模式過渡。比如宿州市徽香源食品有限公司就是采用天貓這個平臺實現網上銷售。通過徽香源天貓旗艦店，全國的消費者無論在什么地方、無論在什么時候都可以購買到符離集燒雞。因此開展網絡營銷既擴大了產品的銷售范圍，也提高了品牌的知名度和美譽度。[8]
2、綜合利用多種網絡營銷工具，實施網上推廣
我們知道，在當今時代，再好的產品也離不開推廣，對于網絡營銷同樣也是如此。網站建好了，不等于就有人來訪問，網店建好了，不等于就有客戶來買東西。所以開展特色農產品網絡營銷，要綜合利用多種網絡營銷工具，實施網上推廣。目前主要的網絡營銷工具有博客、微博、論壇、即時通信工具、E-mail、搜索引擎等。以淘寶網店為例，光在淘寶這個平臺開設網店還不算是真正地開展網絡營銷。網店建好了，需要運用多種營銷工具加以推廣，才能使網店流量提升，進而使銷量得以提升。如何提升淘寶網店的流量和銷量已經成為每一個淘寶店主非常關心的問題。目前淘寶這個平臺可以用來推廣的工具主要包括兩個方面，一方面是付費推廣工具，包括直通車、淘寶客、鉆石展位等等，另一方面是免費推廣工具，包括論壇、博客、微博等等。只有綜合利用這些推廣工具，熟悉推廣技巧，才能將網店做大做強。[9]
三、結束語
關鍵詞：農產品品牌；營銷；標準化；競爭力
中圖分類號：F715 文獻標識碼：A
一、樹立現代品牌營銷觀念
研究農產品市場營銷，首要的是要樹立現代市場營銷觀念，即以消費需求為中心的經營思想。從河北省農產品營銷的現狀看，與現代市場營銷觀念尚有較大差距，需要跨越式地借鑒和接受―些新的市場營銷觀念。近年來，我省農民已開始盟發了市場意識，學會跟著市場走，市場缺什么，什么產品掙錢，農民就生產什么。但面對多變的市場，再加上農產品生產周期長的特點，常常使農民無所適從。有時跟著市場跑。以往消費者受傳統消費觀念的影響，對農產品只認品名，不認品牌，以潔凈、新鮮作為選擇的標準.這一消費觀念隨著農產品買方市場的形成，正在逐步轉變，消費者的消費行為正在由過去的無品牌偏好向名牌消費轉移。農產品的生產者應認清形勢，加強品牌意識，把品牌當作開拓市場、鞏固市場的金鑰匙。這就需要我們從跟隨營銷觀念向創造營銷觀念轉變。變“跟著市場走”為“牽著市場走”，主動適應市場的變化，從而牢牢掌握市場的主動權。再者，要進一步強化綠色營銷觀念。綠色營銷是一種旨在保護環境，減少污染的市場營銷。但在農產品的市場營銷中這恰恰是我省的薄弱環節。一方面表現在，農產品生產環境的惡化，水土流失，另一方面，農產品生產的質量不高，特別按國際的有關標準檢測。問題很多。農產品質量問題已成為河北省農產品難以走向世界的重大障礙。如日本、韓國對河北省蔬菜農藥殘留量的限制，歐盟對河北省畜產品出口的質量限制等等。綠色營銷是一個復雜的營銷過程。需要搜集綠色信息，發展綠色需求，制定綠色價格，開展綠色促銷等。
實施農產品品牌戰略，要樹立市場意識，按市場需求做好市場定位，營銷策略。應通過廣泛的宣傳教育使各級領導、農業企業承包和農戶充分了解農產品創名牌的重要意義，形成有利于品牌成長的社會氛圍。要考慮區域資源和市場需求相結合，選擇那些具有本地優勢的，符合市場發展趨勢的，可以獲得比較利益的農產品進行批量生產；名牌產品的選擇要與主導產業的培育相結合，要以市場為中心，選準和創建名牌產品和龍頭企業，并以名牌產品和龍頭企業引導產業鏈的延伸和優化，培育支柱產業，進行市場擴張；對每一個農產品的市場現狀、潛力要有準確的把握，對新品種的市場要進行可行性研究，預測農產品市場發展趨勢，合理確定農產品價格，建立網絡化的農產品銷售渠道，確立有效的廣告和公關策略。
提高認識，牢固樹立名牌觀念是實施農產品名牌戰略的先導。地方政府應從戰略高度充分認識農產品名牌的重要性，把創名牌作為增強農業競爭力的重要工作認真抓好。農業和農村工作部門要下大力氣發現名牌，培育名牌，推廣名牌，為發展名牌做貢獻。
二、 培育和發展龍頭企業 ，增強農產品品牌開發的帶動力
龍頭企業是在特色農產品產業化開發中，依托農副產品生產基地建立的，規模較大，輻射帶動作用強，具有引導生產、深化加工、服務基地和開拓市場等綜合功能，與基地農戶形成風險共擔、利益共享的產加銷、貿工農一體化的農副產品加工流通企業。龍頭企業是品牌經營的核心，以“龍頭企業＋基地＋農戶”經營模式可以使生產和流通的各個主體相互協作、共同發展，既有利于規模化生產，提升農產品的附加值，也有利于市場化運作，樹立品牌的統一形象，促進農業名牌的產生。它是特色農產品產業化開發的關鍵環節，是連接農戶與市場的橋梁和紐帶。龍頭企業的帶動能力、運作能力和活力狀況決定著特色農產品產業化開發的成效和規模。
河北省雖然是農業大省，各地擁有豐富的特色農業資源，這為提供適應市場需求的特色農產品奠定了基礎。但目前農業強勢龍頭企業數量較少。涉農龍頭企業大多是中小企業，規模較小，品牌知名度較低，產品科技含量較低，品牌競爭力較弱，導致龍頭企業的帶動力較弱，經濟增長質量較低；因此在確定發展重點和方向時，應扶持壯大那些資源豐富，有開發條件和基礎，技術創新能力強、產業關聯度大、輻射面廣、帶動力強、具有國際競爭能力的現代化農產品加工龍頭企業。首先要積極創造條件,改善投資環境,大力吸引工商資本、外來資本、民營資本介入國家或省級農產品加工示范基地建設，謀劃一批大型農產品加工項目,提升一批龍頭企業檔次。二是選擇一批大型農產品加工企業，幫助它們與國內外知名農產品加工企業在市場、資金、產品、技術上的對接，建立一批高水平的中外合資合作企業。三是通過資產兼并、收購等形式整合資源,推進龍頭企業實現低成本擴張,提高它們在國內外市場上的競爭能力。
三、加強農產品標準化建設戰略
農產品標準是對農產品的質量，規格以及與質量有關的各個方面做的技術規定，準則。在進行農產品收購，調撥，儲運以及銷售的整個商品化過程中，應當嚴格執行國家對農產品制定的質量，規格標準。農產品標準除了質量標準，環境標準，衛生標準，包裝標準，儲藏運輸標準，生產技術標準外，還包括添加劑的使用標準，和農藥殘留量標準等。農產品標準將會隨著科技的進步和市場需求的變化不斷增刪，不斷完善
沒有規矩，不成方圓。無論對工業產品來說，還是對農業產品來說，沒有規矩，就難有市場.早在1985年，我國就召開了第一次全國農業標準化工作會議，但是，由于當時我國尚未走出農產品短缺時代，農業標準化的重要性并未引起人們足夠的重視。而進入20世紀90年代中期，我國農業告別了短缺時代，進入了農產品總量平衡的新階段，特別是我國加入WTO之后，一系列新情況、新問題不斷出現，充分證明了我國加快農業標準化建設的緊迫性。要求農業同國際接軌，實施農產品標準化工作已不是學術上的問題，而是個如何加快推進的實踐問題。2003年8月到2004年1月期間，美國FDA扣留了634批從我國進口的食品，原因是雜質、農藥殘留及食物添加劑含量高、標簽不清等。食品安全已經成為影響農業和食品工業競爭力的關鍵因素，并在某種程度上約束了我國農業及農村經濟產品結構和產業結構的戰略性調整。我國加入 WTO后，價格優勢在國際市場上受到了安全標準的挑戰。2002年后，我國90%的農產品出口企業不同程度地受到國外技術壁壘的影響。目前，國外針對我國出口農產品的技術壁壘不斷增強，歧視性的檢驗檢疫指標日益提高，歧視性的限制政策層出不窮。歐盟、日、韓等國家（地區）多次以我國出口農產品存在疫病（口蹄疫、禽流感等）和農藥殘留（農藥、獸藥、環境污染物等）等衛生安全問題為由，對河北省農產品多次進行封殺，并逐步加強對我出口農產品的檢驗檢疫，嚴重阻礙河北省農產品出口發展，成為河北省農產品上檔次、創名牌、提高競爭力的重要制約因素。
加快農業標準化，是實施農產品品牌戰略，提高農民收入的迫切需要。在國內外農產品市場競爭日益激烈的今天，實施農業名牌戰略，提高我國農產品的國際國內市場競爭力，是我國農業十分緊迫的戰略選擇。而要實施農業名牌戰略，就必須實施農業標準化。要參照國際標準，進一步健全和完善農產品加工質量標準體系;加強農產品標準化工作的宣傳指導，建立農產品標準化生產示范區。政府必須給予足夠的重視和經費的投入建議設立專項扶持資金，重點扶持標準體系建設、標準制訂修訂與標準推廣示范；大力發展農業產業化經營，特別是著力扶持龍頭企業。實施農業標準化，農業標準既源于農業科技創新，又是農業科技創新轉化為現實生產力的載體。農業科技成果轉化為標準，可以成倍地提高推廣應用的覆蓋面，標準的提高又會推動科技創新，促進產業化發展。因此，加強農產品標準化建設，提高農產品質量，對建立品牌和名牌農產品具有重要的戰略意義。
四、強化實施農產品出口品牌戰略
發展農產品出口是落實科學發展觀，統籌城鄉發展、區域發展、經濟社會發展、人與自然和諧發展、國內發展和對外開放的重要體現，是拉動農村經濟、發展農村事業、增加農民就業、促進農民增收、推進現代農業建設、提高農業綜合生產能力和農業產業結構調整的積極措施。特別是近年來，為應對我國加入世貿組織的新形勢，提升河北省農產品的國際競爭力，增加農產品的附加值，培育出口品牌，實現河北省由農業大省向農業強省的跨越，河北省政府采取了一系列重大舉措，河北省農業對外開?放?步?伐?逐?步?加?快，“十五”前四年，全省農業利用外資累計5.9億美元，農產品進出口貿易總額累計39.9億美元，僅2005年全省農產品進出口總額達到14.1億美元，增長14.3%；其中，出口6.9億美元?，增長10.4%，創歷史新高，名列全國十強，為積極實施“走出去”戰略，充分利用國際國內“兩個市場、兩種資源”，全省共核準設立非貿易類境外投資企業103家，投資總額超過4億美元，同時還與世界許多國家和地區建立了農業交流與合作關系，引進了大批優良品種、先進技術、設備和管理經驗，加快了河北農業與國際接軌的步伐. 多元化、寬領域、深層次、全方位的農業對外開放格局正在初步形成。但是，河北省農產品出口規模同先進省份相比有較大差距，農產品出口占全省出口總額比重較小，與農業大省的地位不相稱，主要表現在：農產品出口主體分散和重點龍頭企業少，競爭能力弱；出口市場相對集中，出口區域發展不平衡，抗風險能力底；農產品出口商品結構不夠合理，產品檔次底，標準化程度低，利潤率不高等。因此，，以大力發展農業產業化龍頭企業和建設大型農業優勢產業基地為主，緊緊圍繞提高農業國際競爭力這個中心任務，充分利用外資和擴大農產品出口來促進農業產業化和集約化、農產品生產基地化和標準化，促進農產品出口上規模、上水平,并優化農業投資和融資環境，為品牌農產品出口營造寬松良好的發展環境,提高農產品深加工程度和農產品質量、檔次，在更大范圍、更廣領域和更高層次上參與國際農業技術合作與競爭，發展一批競爭力強、帶動作用大的優勢產業，培育一批叫得響、站得住的知名品牌。
農產品品牌營銷戰略的實施,對于在經濟全球化發展環境下河北省的農業轉型和提高農產品國內，國際市場競爭力是至關重要的。同時也是化解WTO框架下河北省農產品生產面臨的市場風險的有效途徑。遵守WTO農業規則，加強國內支持，提高科學技術水平,改善農產品品質，充分發揮資源優勢和比較優勢，才能提高農業生產效率和農產品的市場競爭力，適應不斷開放的國際形勢和農業國際化的挑戰
作者單位：河北金融學院
參考文獻：
[1]張開華，趙憲軍. 農產品營銷學[M].北京:高等教育出版社, 2004.
[2]范明明. 市場營銷與策劃[M].北京:化學工業出版社, 2003.
1.1農產品市場建設發展迅速
我國農產品市場發展迅速,類別繁多,包括糧油市場、蔬菜市場、水產品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農產品市場數目基本穩定,交易額穩步上升,這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了幾十年高速增長和規模擴張后,現正逐步實現從數量擴張向質量提升,流通規模上臺階,市場硬件設施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運行質量日趨看好。
1.2農產品批發市場成為農產品流通的主渠道農產品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農產品集中產區,基本形成了以城鄉集貿市場和農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系,構筑了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80%～90%是通過批發市場提供的,農產品批發市場的大力發展,對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求發揮著積極作用。
1.3以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛
超市作為一種新型現代營銷業態在近幾年也逐步涉足農產品銷售領域,成為農產品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統農貿市場的市場地位正在受挑戰。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農改超”工程,旨在打造高效安全的農產品營銷網絡,使之與城市經濟發展相適應。
1.4農產品營銷中介發展活躍
現階段,各種農產品購銷主體:個體戶、專業戶、聯合體不斷發展壯大。依托這些活躍在城鄉各地的農產品營銷中介組織,使得小規模生產和大市場實現了對接,改變了過去產銷脫節的尷尬局面,有效地緩解了農產品銷售難的問題。他們的出現帶動了上游生產基地的發育壯大,帶領農民走向市場,幫助農民致富,為地區農業發展起到了一定的促進作用。
2農產品市場營銷的創新
2.1農產品市場經營觀念的創新
隨著農產品相對過剩時代的到來,客觀迫切要求農業產業化經營系統拋棄農產品運銷觀念,確立以市場需求為中心的現代農產品市場營銷觀念。農產品市場營銷是一個比農產品運銷更為廣泛的概念,農產品市場營銷要求農產品生產經營者不僅要研究人們的現實需求,更要研究人們對農產品的潛在需求,并創造需求。農產品運銷觀念強調的是以自己的生產為前提,如何把生產出的農產品運輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產品變成現金。農產品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產、傳送農產品以及與最終消費農產品有關的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農產品生產經營者的出發點、中心點和歸宿點。
2.2農產品營銷戰略與策略的創新
農產品市場營銷圍繞目標市場需求的變化,綜合地運用各種營銷戰略與策略,通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現企業增長和利潤的實現。這就要求農業產業化經營系統充分運用現代市場營銷的“10PS組合(市場調查、市場細分、市場優先、市場定位、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治權利和公共關系)”。
農業產業化經營必須源于對農產品消費需求的深入調查和細致研究,通過市場研究,發掘潛在需求,捕捉市場機會。根據一些細分變量來分割市場,進行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場,針對它的需求特點開發適宜的產品,制定合適的價格、渠道、促銷策略,實現產品的既定目標。由于農業是弱質產業,比較利益低下,資金緊張,農業產業化經營系統一般難以進行大規模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導百姓消費,擴大有效需求。另一方面,農業產業化經營系統應積極參與社會活動,改善與社會各界的關系,樹立良好的形象,獲得社會的關心和支持,通過公共關系達到宣傳促銷的目的。農業產業化經營系統還可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創造有利的外部環境。
2.3農產品品牌決策與管理的創新
品牌管理是通過創立一個好的品牌,培育品牌、擴張品牌和保護品牌,奠定品牌優勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產。品牌管理過程實質是一個就品牌資產的各個方面的內容進行有步驟的規劃和創新的過程,其根本目的就是塑造高資產的品牌。
創知名品牌是解決農產品銷售難和提高農民收入的根本途徑。隨著農業產業化經營的開展,很多企業開始意識到品牌的重要性,越來越多的農業產業化經營系統開始有意識地應用品牌策略。事實上,農業產業化的過程就是一個依靠品牌優勢,逐步建立農業產業規模優勢,最終使農業產業得到進步和完善的過程。沒有農產品品牌的創立和擴張,沒有農產品品牌的優勢,就不可能有農業產業化經營的健康發展,也就不能徹底解決農產品銷售難的問題以及農業增產與農民不增收之間的矛盾。
參考文獻
[1]王凱.品牌營銷模型研究[J].市場周刊,2004(10):22224.
[2]吳興安.關于農產品市場營銷的思考及對策[J].大眾科技,2005(12):2162217.
[3]李曉玲.農產品生產企業的名牌戰略[J].農業技術經濟,1999(3):8211.
我國農民專業合作社進入快速發展新階段，著力加強合作社品牌化建設，任務已十分緊迫。品牌是質量的象征、標準的承諾、信譽的保證、文化的凝結及個性的體現，農民專業合作社的品牌化建設有助于推動農業標準化生產，提高合作社成員的素質，提升合作社競爭力。在農產品市場國際化、高端化、品牌化快速發展的新形勢下，強化合作社品牌建設，對促進農業轉變徑營方式、增收方式，提升合作社經濟實力和市場競爭力有重要意義。
經多年努力，我國專業合作社品牌化經營已取得明顯成效，涌現出一批很有特色、產品質量好的農產品品牌。根據各地實踐經驗，合作社實施品牌化經營策略，主要著力點是：（1）提高以品牌支持專業合作社營銷能力建設重要性的認識。通過創立品牌提高產品知名度，增強市場競爭力，實現專業合作社增效增收，這已成為很多合作社的成功經驗。（2）樹立品牌競爭意識，著力提升品牌影響力。必須清醒認識到，農產品、加工食品品牌之間已面臨十分激烈的市場競爭。對于大多數農民專業合作社來說，起步晚、規模小，要在競爭日益激烈的市場中立于不敗之地，就要更新觀念，創立名牌產品。只有通過品牌效應，才能不斷地擴大生產規模，取得較好的經濟效益。（3）品牌產品要準確定位，實施差異化策略。特色農產品是農業品牌創建的突破口。（4）產品質量是品牌的生命和生存的基礎。只有在不斷提高農產品質量的前提下，消費者對農產品的信譽度增加，生產出的農產品在競爭激烈的市場中才能被市場認可，被消費者所認知。（5）注重培育誠信觀念，建立健全規范的信用管理制度。合作社要率先遵守法律和行政法規、遵守社會公德和商業道德、誠實守信開展生產經營活動。同肘，要注意依法保護創立的品牌。
創新品牌產品推介方式，實現營銷網絡化。搞好多種形式營銷，開拓市場，在品牌建設中有重要推動作用，否則品牌產品就很難實現它的價值和不斷提升影響力。目前涌現的探索合作社品牌整合營銷模式主要有：合作社與加工龍頭企業產銷對接形式；合作社設專營店、社區店直銷形式；“社超對接”形式；合作社聯合社營銷形式；農民專業合作社超市形式；電子商務等營銷形式。這些形式的探索，多數擺脫了農產品流通中間環節多，農民得益少的狀況，向一種新型農產品直銷模式開始轉變。這種農產品直接運銷，就是農民生產的農產品，通過農民合作經濟組織進行加工分級和包裝處理后，直接運送到消費地零售商或直接送到機關、學校、賓館等消費大戶，達到減少中間環節，精減運銷層次，縮小運銷價差，使生產者和消費者都能受益。這意味著農產品流通體制改革繼續深化，又前進了一步。
品牌建設對推進合作制農業產業化經營模式創新有積極的帶動作用。近幾年隨著改革的深化，重視運用合作制創新農業產業化經營機制，探索以農民為主體的產業化新模式有了新的突破。從發達國家現代農業發展經歷看，農民合作社單獨或聯合起來辦加工企業，實施縱向一體化經營，是一個流行的趨勢。目前農村涌現的以農民為主體的專業合作社作為產業化經營的載體，為提升農業產業化經營水平找到了新的路子，它最大的好處是能使農民更多分享到加工和流通的增值收益，有利于促進農業增效，農民增收，走出了一條有中國特色的農業產業化新的路子，值得廣為倡導。
【關鍵詞】 信任缺失;機會主義行為,交易成本,渠道權力理論
一、引言
近年來,在以經濟體制和商品流通領域的重大變革為大背景的農產品流通問題越來越得到廣泛的關注,在我國的農產品流通過程中,由于農產品流通的契約化程度問題,從而導致營銷渠道中的信任缺失,增加了交易成本與風險,機會主義行為等一系列嚴重影響流通的問題,導致流通不成功,對各種市場信號反應遲鈍,對同一價格信號做出同步放大的價格行為,是造成農產品買難與賣難交替出現的真正原因。
推動社會分工和專業化進程而逐漸發展起來的新型經濟組織農產品流通中介組織也有了極大的發展,很好的解決了農產品流通中“囚徒困境”的博弈問題。農產品流通渠道作為商品流通渠道的一個特定形態,流通渠道理論的分析框架對構建良好的流通組織體系也是很有價值的。
二、文獻綜述
對于這一問題近年來引起了諸多學者的關注,從已有的成果來看,多數學者都是從兩方面來研究:
1.新制度經濟學的角度。分析不同農產品流通組織形式中蘊涵的契約性質及其制度內涵,對農產品中介組織有更好的規劃
2.從流通渠道理論的角度。以渠道行為理論為分析工具,對農產品流通渠道問題進行研究。對其中的重要因素綜述如下:
(1)權力與依賴。在渠道行為理論中,渠道權力一般被定義為一個渠道成員對渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。依賴則被描述為一個渠道成員為實現期望的目標而需要保持與特定渠道成員關系的程度。從渠道行為理論發展的早期開始,渠道權力就被視為依賴的函數,依賴有兩個基本要素:一是渠道成員所提供的資源的重要性;二是企業對該資源的選擇余地。
(2)重復博弈。重復博弈是指某些博弈多次重復進行所構成的博弈過程,雙方的交易具有重復性,不是一次交易,只有在不斷的重復交易中,雙方才能彼此了解,增加雙方的信任,并使一方違約時,另一方可以有效地實施懲罰。單期博弈時, 另一方無法對違約方實施有效的懲罰,重復博弈是信用建設的重要條件。
(3)機會主義行為。機會主義行為可以在短期內提高企業的單邊收益。渠道成員的機會主義行為可以在渠道對偶關系中損害雙方的長期利益,類很多,如歪曲信息、逃避履行諾言或義務等,對信任有很強的負面影響。
(4)農產品營銷渠道。營銷渠道更多的是表現在渠道各成員在產品傳送過程中所承擔的職能及聯系,農產品營銷渠道是為了一切促使農產品順利被使用或消費的一系列相互依存的組織或個人,包括供應商,經銷商(批發商,零售商等),商(經紀人,銷售等),輔助商(運輸公司,咨詢機構等)。
三、從契約角度看農產品流通
在當今的農產品流通中,契約化程度的大小是非常重要的因素,這又涉及到信任程度和契約履行率的問題,一般來說影響信任問題的原因:
1.交易雙方資產規模與信息掌握的充分度。如果信息充分時,即使是單次博弈,交易者也會很注重自己的信譽,不輕易違約。交易者以往的信譽非常重要,而另一方對于這個信息的認知要很充分。一般在農產品的流通中農戶對信息的掌握能力是非常有限,這就需要借助其他的力量來做到。
2.交易雙方的折現系數, 也就是未來的收益相對于現在來說的貶值程度。在農產品的流通中,農戶的折現系數很低。當農產品市場的價格波動性很大,農戶處理信息的能力非常小,有機會可以在市場上以高價出售時, 將農產品出售給市場。
3.交易雙方對風險的偏好程度。中國的農戶是規模非常小的經濟個體, 目前大部分的農戶依靠非常小的土地規模進行簡單再生產,決定了農戶的偏好是高度風險規避。特別看重當前的收入,對未來的收入并不很關心,實施而使他們喪失外部市場機會時,可能就不簽訂契約,是更愿意到外部市場上進行交易。
4.交易雙方的交易成本大小。當企業和農戶簽約時, 由于農戶的經營規模很小,企業將與很多的農戶進行契約簽訂,不是一個或少數幾個農戶,增加了企業簽約時以及事后履約時的交易成本。與簽約成本相比,事后的契約實施成本可能更大,農戶違約后往往不會受到懲罰。
中國的農戶由于本身的局限性導致其有機會主義的行為傾向,且高度的風險規避性,信任本身對農戶自身收益的影響不大。違約成本很低,在農產品交易中,有關農戶信譽的信息大多不是很充分,靠農戶自身的提高來達到流通的通暢性是很難的,需要解決交易中的信任缺失問題,建立良好的流通中介組織。
四、從渠道權力角度看農產品流通
我國目前的農產品渠道主要存在著三種流通渠道,具體的組織形態是批發市場,農產品專業合作社和農產品龍頭企業。目前根據渠道成員之間各種依賴的關系形成了三種權力結構:
1.高度權力均衡。即交易雙方彼此擁有高度的權力。原因主要來自交易雙方對資源的占用而享受的效用;替代資源的高度稀缺性或是即使存在替代來源,由交易雙方之間的雙邊鎖定形成了轉換的高成本問題。
2.權力傾斜。即由于一方對另一方的依賴程度顯著從而導致的渠道權力在交易雙方中間出現的傾斜。原因主要來自一方相比另一方掌握了更多的資源并使得另一方得到效用;一方的這種替代資源的稀缺或是存在替代來源;一方由于在一方的單邊鎖定中形成的轉換的高成本問題。
在農戶-合作社-龍頭企業渠道結構中,農戶負責生產,龍頭企業負責農產品的收購、加工與銷售,交易雙方不再訂立直接契約,由農產品專業合作社作為簽約的中介組織。農產品合作社雖然沒有從根本上改變權力結構向龍頭企業的傾斜,對交易關系的穩定性和渠道的運行績效起到了很大的作用:
(1)合作社代替農戶與企業簽約大大減少了契約的數量,從而節約了交易成本,而組織性的成員之間的信任度得到很大改善,大大降低了農戶的違約率
(2)由于某種特定農產品及區間的合作社專業性,增加了企業合作對象的稀缺性,在某種程度上增加了龍頭企業對其的依賴,也反向增加了影響力,更好的平衡現有的權力機構。
3.低度權力均衡。即交易雙方彼此都缺乏對對方的權力。原因主要來自在充分競爭中,市場的交易雙方掌握的資源互相都缺乏競爭力,替代資源的獲得異常容易,交易成本相對來說比較低。
在農戶-農產品批發商這一渠道中,渠道關系中的權力結構體現的是一種低度權力均衡。農戶作為農產品的專業生產者直接進入市場與農產品批發商進行交易。批發市場的開放性使得農戶進入或退出市場的成本比較低廉,且與批發商的交易也是一次性的,之后的各種關系也即刻完結。農戶與農產品批發商這種契約式的關系更加傾向于短期行為,沒有穩定的終端對象,在每次交易中都將利益最大化作為目的,沒有市場的培育過程。交易雙方的依賴度均很低,導致了農產品流通的低效率。
五、二者的比較及啟示
上述兩種不同角度對于農產品流通問題的理論分析從源頭上都強調了一個重要的因素,即流通過程中的信任度問題,怎樣維系交易雙方的信任及履約率的大小成了當務之急。從契約角度的分析中機會主義行為,單期博弈等都是造成信任危機的原因。渠道研究方面,信任在渠道關系的穩定性,渠道權力的傾斜上的影響也是很大程度上導致了農產品流通的低效率問題。對于二者之間的比較:
1.從理論基礎上來說。前者是從新制度經濟學角度,受科斯交易成本等影響較大;后者則是從渠道行為理論,從營銷本身的發展來分析的,有效的結合了流通學的部分理論工具。
2.從目的和手段來說。前者通過契約理論及信任通道進行分析,通過集中交易達到規模經濟并有效提高履約率,降低農戶的信息成本,進而為了防止這種無謂的“囚徒困境”式的狀況,達到農產品流通中的“那什均衡”;后者則是對渠道中的各個交易方的結構權力進行細分,通過對稀缺資源的掌握及替代資源的更新找到依賴和傾斜的原因,以平衡渠道權力作為切入點來完善流通過程。
3.從最終結論來說。前者引入了中介組織的重要性,提高農戶的組織化,較快推廣科技成果,實現資金的融通,達到優化農產品流通的效果;后者則是農產品專業合作社的產生更好的平衡交易雙方的權力結構,向高度均衡方向發展,加強渠道效率建設。
在此異同的分析比較中,基于二者再進一步提出我國農產品流通過程中更有效的方式方法:
1.提高農產品中介組織的科學性,向企業化和股份化發展。隨著我國市場經濟體制的不斷完善,大部分服務型的中介組織也應當加入到市場化的環境中來,通過降低農戶各種交易成本來提高資本的利用率,加強管理,對中介組織的發展有更好的激勵。
2.針對不同區域特點將不同類型的中介組織相結合。可以將服務型(通過專業技術,信息咨詢,生產經營等),銷售型(通過批發商,經銷商,合作社等),綜合型(即將生產,加工,銷售等一條龍整體運營)有效結合,對規模不同,科技水平不同,信息接受率不同的區域分別發展不同功能的組織或將其中綜合,可以達到更好的效果。
3.各種渠道和電子商務的結合,加大網絡化建設,建立信任系統。在未來的新階段,在全國范圍建設中介組織網絡,能更靈活的減少信息不對稱的現象和機會主義行為,建立信任電子數據庫,防止單期博弈的弊病,有效的提高履約率,提高流通效率。
4.引進龍頭企業的競爭機制,減少稀缺,構建關系轉換壁壘。在上述分析的權力結構傾斜中,龍頭企業本身的稀缺性是很大的原因。對于平衡渠道權力可以通過引進多個同質的龍頭企業,競爭來降低龍頭企業的稀缺性。且對關系專用性資產的投資,構建關系的轉換壁壘,則是另一種均衡渠道權力,防止雙方機會主義行為的有效途徑。
六、結論
農產品在流通過程中的效率問題往往存在著多種因素和分析方法,現有的研究角度主要是從兩方面入手,即從新制度經濟學角度,以契約分析為核心及從渠道行為理論,以營銷本身和流通學的發展來分析。通過對二者已有的研究進行系統的歸納,從理論基礎,關注范圍,目的手段及最終結論方面進行比較分析,在此基礎上進一步得出部分該解決的方法和途徑,對未來的研究者提供可能的方向和線索。
[關鍵詞]營銷渠道；網絡營銷；農超對接；冷鏈物流
[DOI]1013939/jcnkizgsc201537034
1創新農產品營銷渠道的必要性
在技術變革更加迅速、市場競爭越發激烈的今天，產品同質化問題卻越來越突出，這一切都體現出營銷渠道的重要性：營銷渠道已經成為決定企業市場競爭力的最重要因素。營銷渠道是市場競爭的產物，有效地拓展營銷渠道也是參與競爭、在競爭中獲勝的重要手段。但是，就我國大多數企業而言，仍然沿用的是傳統的營銷渠道。在現今越發激烈的市場競爭下，傳統營銷渠道的弱點也越發突出。
農產品一般都存在季節性，有淡旺季之分，相同的農產品在不同季節的價格也波動較大。一般來說，“反季節生產”的農產品，其銷售價格一般要比正常生長時節高得多。與此同時，農產品生產的地域性也非常強，南北差異，沿海與內地的農產品的生產也存在較大差異。同一品種的農產品，在不同的地區種植，其生長時間、收獲時間、單位面積產量、質量以及價格往往都有較大差異。為了最大化利用農產品的價值，充分解決農產品的時間效用與空間效用問題，我們需要進一步去創新營銷渠道。
為了促進我國農業又好又快發展，增加農民的收入，提高農民的生活水平，加快我國社會主義新農村的建設，當務之急是解決當前農產品營銷體系中出現的一系列問題，積極構建新型的農產品營銷體系。
2制約農產品營銷的因素分析
21物流政策及設施不完善
物流企業數量多，基礎設施相對滯后，物流標準難以統一；規模小，先進技術難以推廣，資源浪費的問題突出；效率低，物流成本高；政策法規不夠完善，市場魚龍混雜，不能滿足現代物流發展的要求。我國的水果蔬菜無論在品質還是數量上均占世界首位，但由于物流方面的缺陷，損耗量高達25%～30%（發達國家的損耗量約為5%），損耗價值750億元，大約90%的肉類、80%的水產品、大量的牛奶和豆制品基本上還在沒有冷鏈保證的情況下運輸，其中80%以上的生鮮品是采用常溫保存、流通加工的。據統計，常溫物流中糧油損耗約15%、蛋約15%、肉干約3%。
22農村信息傳播技術相對落后
我國很多農村地理位置偏僻，規模較小，居住分散，分布廣泛，且大多數地區經濟水平仍有待提高。農村基礎設施建設薄弱，很多信息機構仍然不健全，信息通達度低。互聯網的普及程度直接關系到網絡營銷活動的開展。2014年5月的《2013年中國農村互聯網發展狀況調查報告》指出：截至2013年12月，我國農村互聯網普及率達到275%，而城鎮則為62%。從目前來看，雖然城鄉互聯網普及差距進一步縮減，但與城市相比，農村互聯網普及率依然較低，與城市尚有非常大的差距。農村信息傳遞滯后，信息準確及時的傳播仍然有很大的阻礙。想要獲取信息就必須依靠農村集市，消息經過大眾口口相傳，其真實性大大降低，造成農產品信息不對稱，跨區域購買難度大，也增加了購買成本。而且農民還不能很好地獲取和鑒別信息，不能準確地了解市場走向，判斷市場需求。就目前農村的狀況來說，還遠遠不能滿足現代化生產和農業發展的需求。
23農民缺乏市場營銷意識
農村現在的營銷模式仍然是在當地購買和消費。突破地域限制的可能性小，推廣范圍小。受我國長期以來自給自足的小農經濟影響，再加上我國農民知識水平普遍偏低，并且農民很少關注市場走向和市場需求，一般都是盲目跟風市場，只考慮生產，且大多數農民會生產市場上適銷價高的產品。這就會導致來年同類產品富余，價格必然隨著供過于求而降低，銷售產品所得的利潤往往遠低于人工費用。我國農產品的營銷狀況并不樂觀，農業企業數量少，產業化、標準化程度低，缺少正確的指導，發展緩慢。
24銷售層次過多不利于農民增收
我國幅員遼闊，農產品分銷渠道多，農產品在流通過程中，從生產者到農產品分銷市場（一級市場，二級市場……）， 再從各分銷市場分銷給各中間商，最后才能到達消費者手中。農產品營銷渠道層次過多，產品流通時間過長，容易造成產品的破損和腐敗，增加消費者的購買成本，導致農產品價格產銷差異大，而農民卻沒有得到較多的利益，長此以往會打擊農民的生產積極性，也不利于市場經濟活動的有序進行。
25農產品加工方法落后，設施簡陋
涼山地區，農業發展歷史雖然源遠流長，但產業化發展起步較晚，農業技術相對落后，產能也相對較低，農產品精深加工程度低，產地初加工發展不足，主要還是以初級產品為主，這直接影響農民收入和整個農業的發展水平。有關數據顯示，由于產地初加工方法落后、設施簡陋，我國的糧食產后損失率達7%～10%，遠高于發達國家1%的水平，其中玉米的采后腐損率高達8%～12%，馬鈴薯為15%～25%，由此測算，我國每年的糧食損失超過3500×104噸，以每噸4000元計算，則損失產值約15億元。我國的果蔬產后損失率為10%～20%，遠高于發達國家5%的水平，其中水果為10%～15%，蔬菜為15%～20%。
對農產品進行合理的初加工不僅可以減少浪費、提高質量、穩定價格、增加有效供給，還可以吸納農村富余勞動力，促進農民就業，增加農民收入，提高農民的生活水平，促進我國現代農業的發展。
3借鑒“宏林”發展模式服務農民
“宏林”從事綠色農業，擁有土豆、洋蔥、韭黃、石榴、葡萄、獼猴桃等多種水果蔬菜種植基地和反季節蔬菜基地。公司主要經營批發零售各類農副產品以及對各類農產品進行初加工。“宏林”農產品配送中心更是整個地區的先行者。建設有2500平方米農產品電子信息商務管理平臺、電子商務果蔬檢測檢驗中心及農產品質量追溯系統，這不僅能拓展交易的寬度與廣度，也為交易貨品質量提供科學支撐。“宏林”建設有1500平方米的農產品分類加工車間和15000噸規格的商用氣調保鮮庫，引進德國冷藏技術，購進全德國進口設備，打造攀西地區最大的冷鏈流通運輸體系和現代化的冷鏈存儲系統及全世界最先進的農產品五次追溯系統。這勢必將大大打開涼山地區優質農產品外銷的大門，源源不斷地將涼山地區優質的馬鈴薯、洋蔥、苦蕎麥、蘋果、草莓等時令果蔬銷往全川、全國。此外中心還建設有近10000平方米的農產品批發交易區（水果交易區、蔬菜交易區、藥材交易區、預包裝食品交易區），建成涼山州農產品區域性物流配送集散中心，滿足涼山州、西昌市人民政府提出的“承接成昆，聯動雅攀”的發展戰略，推動區域經濟協調發展。該物流配送中心通過農產品旺儲淡銷，實現從產地到市場的無縫對接，降低30%以上成本，減少中間損耗，助農增收30%左右。有效解決了農民增產不增收的問題，真正解決涼山農產品“賣難”問題，實現涼山農產品的均衡供應。讓大涼山優質農產品走出家門，走出中國，走向世界。
4創新營銷方式促發展
為了促進我國農業又好又快發展，增加農民的收入，提高農民的生活水平，加快我國社會主義新農村的建設，當務之急是解決當前農產品營銷體系中出現的一系列問題，積極構建新型的農產品營銷體系。
41網絡營銷
農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中，企業改變傳統的在農村集市中獲取信息的方法，利用先進的網絡技術，開展電子商務活動，在搭建的電子商務平臺上及時與收集產品需求、價格、農業政策等信息，并依靠農業生產基地和完善的物流配送系統進行農產品買賣的營銷方式。
互聯網突破了信息傳播在時間上和空間上的限制，就傳統的商務活動而言，網絡營銷更具有實效性。傳統模式下，信息傳遞渠道不暢，速度慢，易造成買賣雙方信息失衡。為了更有效地進行網絡營銷，需做好如下工作。
411進一步完善電子商務政策
從1998年國家經濟貿易委員會與信息產業部聯合宣布啟動“金貿”（以電子貿易為主要內容）工程開始，電子商務逐步進入可持續穩定發展時期。支持高速數據傳輸的蜂窩移動通信技術（3G技術）的蓬勃發展更是成為電子商務大踏步向前的強勁動力。電子商務現已提升到國家戰略層面，國家發展和改革委員會先后出臺系列政策措施，規范電子商務的管理和服務，完善關于電子商務應用的政策、管理制度和標準規范，推進電子商務又好又快的發展。國家在2012 年提出了“積極發展電子商務”這一明確指示，但對于符合農產品特點的平臺還有待進一步出臺政策，比如規范發展流程、制定標準、完善追蹤體系等方面需要出臺一系列針對性（農產品特點）的政策。
412及時更新農產品網絡信息
互聯網的迅速普及，使得網絡真正成為人們交流、溝通以及信息交互的必需工具。互聯網可以傳輸文本、聲音、圖像等多種形式的內容，極大地簡化了人們面對面的信息交互方式。消費者自主瀏覽企業的產品信息，根據各自不同喜好和具體情況，選擇更加適合的產品。農產品是時效性比較強的商品，所以及時更新網絡信息非常重要，這樣既有利于企業的發展，又有利于消費者及時獲得自己想要的產品。
413加大網絡地域的普及率
互聯網快速、便捷、低成本的特性，也在不同程度上擴大了信息傳播的范圍，加快了信息傳播的速度，加強了人與人之間的聯系。為了農民能更好地與各界聯系，國家應該加大網絡的布局范圍，要求網絡運營商必須在農村地區，尤其是生產特色農產品的區域建立網絡，在降低網絡費用上給予優惠政策，真正做到為農民辦實事、辦好事。
42減少流通環節，實現農超對接
農超對接指的是農戶和商家簽訂意向性協議書，由農戶向超市、菜市場和便民店直供農產品的新型流通方式，主要是為優質農產品進入超市搭建平臺。農超對接是國外農產品生產銷售普遍采用的模式，亞太地區的農產品經超市銷售比例達70%以上，但中國只有15%左右。我國農業大部分是分散生產，分散銷售，組織化程度低。農超對接的出現無疑是一種進步，直接到基地采購，壓縮中間環節，在一定程度上保護了農民的利益。另外，對于緩解特色農產品被局限在產地無法進入大市場銷售和解決農民賣菜難，以及降低流通環節費用會起到很大作用。“農超對接”既可解決城鎮居民吃菜難、不新鮮、時間受限制的難題，又解決了菜農難以預測銷售市場的后顧之憂，也節約了商家成本，多方受益。正因為如此，才真正做到了將更多利益留給農民和消費者。
43完善冷鏈物流
隨著全球化、市場化和網絡化的進一步推進，物流企業也得到快速發展。而現代物流則是企業網絡營銷、建立網絡營銷平臺的重要構成要素之一。物流的發展，拉近了銷售商與消費者之間的距離，使其關系更加密切。
在我國經濟的發展過程中，人民的生活水平也越來越高，人民現在早已越過溫飽問題，更加關注食品的安全性。每日必備的瓜果蔬菜的新鮮程度，更是人們考慮的重要因素。
冷鏈物流指易腐食品在生產、貯藏、運輸、銷售的過程中，始終處于規定的低溫環境下，并以裝有制冷機組的制冷裝置和聚氨酯隔熱廂的冷藏專用運輸汽車來實現物流配送的物流方式。
雖然我國尚未形成完整的冷凍冷藏鏈，但在未來，大量農產品投入冷鏈流通則勢在必行，這不僅是人民的要求，更是順應時展的必然趨勢。在農產品生產、貯藏、運輸、銷售的過程中引入一站式冷鏈物流服務，可大大降低其在運輸過程中的損耗，提高經濟效益。
44更新農產品初加工設施
農產品初加工是指對農產品一次性的不涉及農產品內在成分改變的加工，即對收獲的各種農新產品（包括紡織纖維原料）進行去籽、凈化、分類、曬干、剝皮、漚軟或大批包裝以提供初級市場的服務活動，以及其他農新產品的初加工活動。由于產地初加工方法落后、設施簡陋，我國的農產品損失率較高。因此，國家與企業應該加快加工設備的更新，引進現代化、機械化的機器或作業流水線，最大限度降低產品的有效成分損失率。
參考文獻：
