發布時間：2024-03-06 14:44:42
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的廣告創意特點樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞:網絡交互廣告;廣告創意;新媒體網絡
交互廣告創意發展歷程概述:網絡交互廣告創意發展的歷程總結起來呈現出兩個趨勢:第一，是與傳統廣告創意分離的趨勢;第二，網絡交互廣告創意受到媒介技術影響巨大。在網絡交互廣告創意伊始，網絡交互廣告創意和傳統廣告創意并沒區別，采用的都是傳統廣告展示型的創意類型，隨著網絡技術的進步，網絡媒介本身的特點越來越受到重視，網絡交互廣告創意也根據網絡本身的交互性等特點變得更加專業化。網絡交互廣告創意從產生到當下經歷了十余年的發展，其中伴隨著“媒介特性”、“創意回歸”、“媒介整合”等理念的變化，因此可以分為5個階段。
(一)網絡交互廣告創意萌芽期(1997－1999)
網絡交互廣告創意萌芽期具有兩個特點:第一，網絡交互廣告創意模式與傳統廣告創意模式受到傳統廣告創意思維的強烈影響，具有強烈的展示特性。首先，無論大部分網絡廣告和具有網絡廣告服務業務的廣告在這個階段都沒有認識到網絡和傳統媒體的區別，網絡交互廣告在制作時，依舊采用傳統廣告的創意模式，有的網絡交互廣告創意模式甚至落后于傳統廣告創意模式。這個時期國外各種創意理論逐漸引入國內，使得國內廣告理論逐漸豐富，國內刮起一陣“創意至上”風潮，許多廣告為自己的產品扣上“國際質量體系驗證”“吉尼斯紀錄保持者”等標示，這種標簽類的創意在網絡交互廣告中也最為常見，在web1．0階段初期，網絡交互廣告的創意呈現出顯性的特點，各種具有展示性特征的網絡交互廣告被在網絡上，在展示商品的同時，給產品附加一個標示是當時網絡交互廣告創意的一個特征，而這個特征正是受到傳統廣告創意的影響，因此web1．0初期階段網絡交互廣告創意和傳統廣告創意無二;第二，形式單一，交互過程枯燥。網絡交互廣告創意受到網絡技術方面的制約，當時的網絡技術還沒有目前的流媒體、富媒體、視頻等技術，因此當時可用的網絡技術十分有限，而網絡交互廣告可用的技術更為稀少，所以網絡交互廣告由于技術的限制可以采用的形式比較單一，這也是導致網絡交互廣告創意不成熟，交互過程的體驗也十分枯燥的最主要原因。雖然這個時期的創意沒有擺脫傳統媒介和傳統廣告創意的束縛，但是這個階段廣告對于網絡交互廣告創意的認識逐漸變得深入，網絡交互廣告的創意不應該僅僅停留在展示層面，而是更深刻的把握媒介的特性，通過網絡媒介獨有的交互性特點來創造更加適合這個特性的廣告創意。
(二)網絡交互廣告創意深化期2000－2003
這個階段是一個掙扎的階段，一方面網絡交互廣告創意逐漸擺脫傳統廣告創意的束縛，另一方面網絡交互廣告創意受到媒介特性的影響，網絡交互廣告更加重視對網絡本身交互性的利用，對于創意內涵更加重視、形式也豐富多彩。總體來說，與傳統廣告創意相比，網絡交互廣告的創意依舊可以看到傳統廣告創意的影子，但是也可以看到網絡交互廣告創意逐漸擺脫傳統廣告創意束縛的趨勢，這個時期的傳統廣告創意的狀況是:單純靠展示商品來吸引受眾的創意已經不能滿足受眾需要，受眾需要的更多具有文化內涵的廣告創意，廣告創意的“外衣”已經被受眾逐漸厭煩，創意并不是廣告活動的全部，而是為了銷售而存在的。這個時期的網絡交互廣告創意逐漸拋棄了單純產品展示的特征，網絡交互廣告的創意開始嘗試和受眾進行主動的即時溝通。這個時期的溝通大部分還是以硬性溝通為主，受傳雙方平等溝通為輔。如:受眾在瀏覽信息時，經常會出現自動彈出的大尺寸網幅廣告，而且這種交互式的網幅廣告在短時間內是無法手動關閉的，這就導致了受眾的網上獲取信息時會受到網絡交互廣告強烈影響，因此受眾對于這種強制性的網幅廣告十分反感。但是并不是所有的網絡交互廣告都是強制性的，網絡交互廣告通過好玩、新奇、有趣的內容來吸引受眾注意力，以獲得受眾的主動點擊。技術層面的進步是推動這個階段網絡交互廣告創意進步的另一個重要原因，隨著流媒體、富媒體技術的開發和應用，這也使得網絡交互廣告的創意空間更加寬廣，雖然富媒體技術在當時并不成熟，但是從這個角度來看，網絡交互廣告創意逐漸衍化出了區別于傳統廣告創意的特點，由于超鏈接技術的開發，網絡交互廣告真正的做到了與受眾進行即時交互。但是由于web1．0本身的特性，一方面傳者和受者的關系并非完全的平等，另一方面信息的傳播也多是線性傳播，所以網絡交互廣告創意思維依舊沒有完全擺脫傳統廣告創意的束縛。
(三)網絡交互廣告創意與媒介融合期2004－2007
隨著web2．0理念的提出，網絡交互廣告創意理念也發生了變化，“窄告”、“私人定制廣告”、“小眾廣告”的概念提出，網絡交互廣告創意從說服大眾改為與小眾和個人溝通，這個階段受網絡交互廣告創意呈現出區別于傳統廣告創意的趨勢，網絡交互廣告創意特點有以下幾個方面:1．改變了之前硬性與受眾交互的模式，更加注重于受眾的體驗和吸引受眾主動接觸。2．廣告創意娛樂化。3．網創意形式單一，創意內涵缺乏深度，創意形式與創意本身內涵缺乏深度聯系，定制化廣告并未真正實現。Web2．0環境下，網絡本身交互性被深度挖掘，網絡媒介本身更是因為交互性與其他媒介有了明確的區分，網絡交互廣告創意在這個時期已經擺脫了傳統廣告創意的束縛，在廣告思維上表現出質的變化，網絡交互廣告信息不再是強制性傳播，而是通過與受眾進行有效互動溝通傳播，網絡交互廣告創意一方面要考慮產品、品牌信息的傳遞，另一方面也要權衡創意是否具有交互性。網絡交互廣告是否成功，在很大程度上要看網絡交互廣告創意是否滿足了受眾的需求，Web2．0階段的交互并不只是簡單的人機交互，而是一種深層的感情交互，是一種以人為本的交互。網絡交互廣告創意在這個時期都會注重滿足受眾的需求，受眾也會有更大的幾率主動參與，并通過web2．0中人際關系對網絡交互廣告進行二次傳播，使得網絡交互廣告的傳播范圍擴大。網絡交互廣告創意娛樂化，隨著我國經濟的發展，人民物質生活水平的提高，休閑娛樂業的比重在國民經濟中越來越高，受眾對于娛樂性消費支出增長，媒介本身作為一種文化消費環境，因此網絡媒介本身娛樂化趨勢加強，面對網絡信息的超載，受眾容易對廣告產生抵觸情緒，為了能讓受眾主動參與到廣告活動中來，網絡交互廣告創意娛樂化趨勢加強，通過娛樂化的廣告創意，滿足了受眾需要娛樂消費的要求。另一方面，網絡技術本身的進步也推動網絡交互廣告創意向娛樂化方向發展。網絡交互廣告創意突破了傳統媒介的束縛，利用更為大膽、新奇的創意，使得網絡交互廣告更加富有趣味娛樂性。網絡交互廣告創意娛樂化表現通常采用一種快樂、有趣的主體，如百度廣告“唐伯虎”篇，通過這種“無厘頭”的主體吸引受眾，引起受眾的注意，然后通過感性訴求，將產品或者品牌以感情為紐帶與受眾聯系起來，形成牢固的品牌粘度，由此達到讓受眾主動接受廣告信息的目的。雖然隨著網絡媒介技術的進步，帶來的是網絡交互廣告創意向更為寬廣的方向發展，富媒體技術經過了幾年的發展，已經進入到一個成熟階段，網絡交互廣告可以承載更多的信息，這種巨大的信息承載量甚至遠遠超過了電視廣告信息的承載量，但是網絡交互廣告創意在這個階段卻并沒有利用信息承載量大的優勢深化創意內涵，而是過度依賴于網絡理念革新所帶來的創意形式，因此網絡交互廣告創意理念中真正區別于傳統廣告的“窄告”、“定制化網絡交互廣告”和“小眾廣告”等形式卻沒有真正的實現。
(四)網絡交互廣告創意內容回歸2008－2009
在經歷了網絡交互廣告媒介創意媒介特性階段后，網絡交互廣告創意內容被越來越多的提及。對于受眾來說，采用新穎、好玩的表現形式確實能夠在短時間內吸引受眾，但是長此以往，受眾會逐漸厭倦，究其原因，網絡交互廣告還是應該創意內容吸引受眾。創意內容的回歸是一種對于人性的回歸，網絡交互廣告創意告別了之前的機械復制性，而是通過更加人性的方式和受眾溝通。在受眾需求不斷細分的環境下，網絡交互廣告對于受眾需求的精準定位也就成為了網絡交互廣告成功與否的前提。只有能夠準確捕捉到受眾的需求，才能針對受眾喜好，定制受眾喜愛的內容。因此網絡交互廣告創意必須具有吸引受眾注意力的內容，并精準投放給受眾，二者缺一不可。網絡交互廣告創意對于受眾的內心更加重視，不再是傳統媒體下廣告創意花費百萬硬性灌輸給受眾，而是充分在尊重受眾的基礎上謀求情感共鳴。即便是小眾受眾也能深切的感受到廣告創意對受眾的尊重。網絡交互廣告創意隱形化發展，網絡交互廣告因為其本身創意空間廣的特點逐漸成為廣告主青睞的對象，但是由于競爭激烈，傳統的顯性創意效果呈現出明顯的下滑趨勢，隱形廣告創意在傳播中由于其巧妙的隱去了其廣告推銷的目的，采用一種溫和的方式悄悄映入受眾眼簾，因此不易引起受眾反感，降低了受眾“逆反心理”，因此往往能收到奇效。隱性創意的傳播在本質上說其實是一種觀念上的植入，是尋求一條與受眾有效交互溝通的方式。隱形創意的特點是采用依靠其他藝術形式的方式來表現自己，如網絡病毒視頻、游戲植入等方式。
(五)網絡交互廣告創意整合期
目前整合營銷傳播使得網絡交互廣告創意成為品牌傳播“大創意”中的一部分，整合營銷傳播要求品牌各元素有效融合，品牌以統一的聲音對品牌進行全方位宣傳，因此網絡交互廣告成為了整合營銷傳播中重要的一環，網絡交互廣告創意與其他媒介廣告創意并不只是簡簡單單的疊加在一起，而是具有階梯性配置，深層聯系的關系。整合營銷傳播強調的是在合理把握媒介滲透性同時，充分利用媒介固有優勢對品牌進行全方位的宣傳。因此原本媒介之間的壁壘消除，網絡交互廣告創意和傳統廣告創意都是服務于品牌核心廣告“大創意”的一部分。網絡交互廣告創意定制化，隨著web3．0的發展，面對日益豐富的信息渠道，受眾擁有了更多的媒介選擇，在多屏化、碎片化的環境下，如何吸引受眾成為了網絡交互廣告創意難題。Web3．0下，隨著大數據的應用，廣告主可以更加精準的定位受眾，通過對大數據的分析，可以一目了然的了解受眾各種數據和習性，包括受眾的年齡、性別、偏好、品味，甚至連受眾的極為隱私的數據也可以獲得。因此針對受眾的定制化廣告也產生。廣告主可以針對受眾的偏好制定受眾喜愛的創意內容，在受眾最常接觸互聯網的時間段進行精準傳播。定制化廣告創意優勢如下，首先定制化網絡交互廣告創意是根據受眾需求進行推送的，最大程度降低了受眾的反感，更容易與受眾產生共鳴。其次，通過定制化的創意和C2C的混合傳播模式，可以減少受眾在決策過程中的噪音。網絡交互廣告創意從介紹產品轉變為品牌文化的訴諸，受眾需要的是彰顯自我價值和區別于他人的標簽化創意，網絡交互廣告創意不再需要對產品性能進行介紹，而是更多的將精力放在訴諸品牌文化上面，通過訴諸品牌文化，讓受眾更好的體會到品牌的內涵，取得受眾的共鳴，也就是說目前階段是一個品牌講故事的階段，最好的例子是我國潮流品牌Clot，2015年，由VICE負責拍攝的Clot紀念片《觸手可及》以三部短片的方式在互聯網上，《觸手可及》講的是陳冠希是如何創建和發展Clot的并講述自己作為Clot主理人的點滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，該短片一經上傳上傳單日點擊率就達到900萬，是老羅錘子手機宣傳片點擊率的6倍，這種講故事網絡交互廣告創意采用隱形的方式，容易使受眾產生強烈的共鳴，并且可以讓受眾極強的標簽化效果，受眾通過這種身份認同完成與網絡交互廣告情感上的溝通。網絡交互廣告創意合作趨勢加強，雖然進入了網絡交互廣告創意整合階段，但是網絡交互廣告的創意和傳統媒介廣告創意還是有區別的，傳統媒介廣告創意尤其是電視廣告因為其成本高的原因在品牌傳播時大多都是針對一個品牌進行傳播，但是在網絡交互廣告創意中卻逐漸產生多品牌跨界合作的趨勢。2010年風靡網絡的微電影《老男孩》就是最好的例子，在電影中多次出現的汽車品牌雪佛蘭是品牌跨界合作的伙伴，整個故事中并沒有提及雪佛蘭這個品牌，但是在這些微電影中，雪佛蘭卻成為了主線故事中不可缺失的一部分，雪佛蘭以這種隱形的創意表達方式生動的呈現出雪佛蘭無限追求夢想的品牌理念，在受眾的印象中留下雪佛蘭追求夢想的品牌理念。這種創意的跨界合作并不單單是贊助而已，而是通過觀念的植入方式，讓廣告創意得到一次真正的升級，這種跨界合作的網絡交互廣告創意會在日后越來越多的出現。網絡交互廣告創意經歷十余年波瀾壯闊的發展，已經脫離了傳統廣告逐漸具有了自身的特點和規律，微觀方面，無論是創意的深度和廣度都達到前所未有的程度，但是更值得我們注意的是:現在的技術已經把傳播推進到一個新的歷史階段———“多屏的混合媒體時代”。①因此多屏之間的整合策劃依舊是未來網絡交互廣告創意的中心點。在網絡交互廣告創意未來之路上以人為本和技術支撐應該是網絡交互廣告創意進步的兩大因素;宏觀方面，對于網絡交互廣告創意應該站在更加廣闊的視角進行審視，網絡交互廣告創意一方面要從行業角度來看，網絡交互廣告創意承擔的是宣傳產品和品牌的作用，另一方面更是要從文化產業、創意產業的角度來看，網絡交互廣告承載的不僅僅只是一個品牌、一種產品，而是更多的文化附加價值為基礎的價值觀和存在方式的融合。
作者:張博然 單位:渤海大學
關鍵詞：數字化；新媒體；廣告創意
數字媒體的出現逐漸改變著人們使用媒體的習慣，繼而改變了傳統的媒體格局。同時，和媒體經營息息相關的廣告產業也不可避免地受到了巨大的影響。作為廣告靈魂的廣告創意在應對新媒體的沖擊時，必然也需要做出相應的改變。
一、數字網絡傳播環境的特點
廣告是商品經濟的產物，同時也是一種信息傳播活動。因此，社會營銷環境和傳播環境對廣告的生存和發展往往具有決定性的意義。［1］大眾媒體依舊是廣告媒介的主體，但是隨著數字網絡時代的到來，當前廣告媒體格局正在發生轉變。以社交網站、網絡游戲、手機終端等為代表的新媒介成為廣告媒介的新寵兒。數字網絡傳播環境具有媒介形式豐富、信息傳播廣泛、互動性強等特點。受眾以個人為中心，通過數字網絡平臺的各種媒介形式，以一種虛擬的網絡社會形式將個人的想法、創意等信息資源廣泛傳播開來。數字技術的進步為這種傳播提供了可能，并將信息生產、傳播的主動權交給了受眾。數字網絡的這些特點解決了數字網絡傳播背景下的廣告創意的智力資源聚合問題。信息的廣泛傳播擴大了智力資源的產生源泉，極強的互動性對智力資源的產生發揮了巨大的催化作用，豐富的媒介形式為智力資源提供了廣大的聚合平臺。同時數字網絡時代的廣告受眾，或者說消費者，他們獲取產品信息的方式已經不再局限于被動地接收信息。他們會根據自身的需求，運用網絡技術主動尋找符合自己消費需求的信息。其次，由于數字網絡時代信息的大爆炸，在巨大的信息海洋中，他們對信息的判斷更加嚴謹。不再單純地相信廣告提供的信息，也不再單純地根據產品的品牌、口碑來進行選擇，而是搜索多方面的信息進行綜合判斷，選擇一個最符合自己預期的產品。另外，消費者更加注重對產品的體驗。如果一個廣告不能讓消費者知曉產品的使用感受，這個廣告就很難打動消費者，也不會讓消費者產生強烈的消費沖動。
二、數字網絡傳播背景下的廣告創意特點
根據數字網絡傳播環境的特點，無論是媒介、受眾還是創意都發生了變化。為了迎合新的社會營銷環境和傳播環境，廣告創意也必定要呈現出新的特點。
（一）創意表現形式更豐富
傳統廣告的表現形式受媒介技術的限制，多以視頻、圖片、文字等單一形式進行投放。數字技術的發展為廣告的媒體投放創造了更多的可能性。數字技術使廣告在投放時不受媒介形式、時間等因素的限制。在表現廣告創意時，不僅可以充分使用視頻、文字、圖像等，還能通過超鏈接的手段讓一個廣告創意同時使用多種表現方式進行投放。目前在網絡媒體中運用得比較廣泛的廣告形式主要有旗幟廣告、按鈕廣告、關鍵字廣告、電子郵件廣告、游戲植入式廣告等形式。［2］廣告創意表現形式由平面化、單一化向立體化、多元化方向發展。
（二）創意內容更加精準
數字網絡時代，消費者進行消費時更加注重自我與個性，每天接收的信息又呈現海量化、碎片化的特點。廣告投放若想取得明顯的成效，就需要將廣告精準地投放到有相應需求的消費者手中。這就要求廣告創意的內容要根據消費群的不同進行創作——通過數字技術，針對不同的消費者制定不同的創意，并進行準確的推送。例如，在京東商城注冊賬戶時留下自己的郵箱，之后在京東商城進行一些產品搜索。當你瀏覽過的產品在近期內有促銷活動，你注冊時使用的郵箱就會收到相關的郵件。這相對于傳統廣告的“廣撒網”式的投放是一種巨大突破。除了精準地抓住消費者的消費需求外，廣告創意內容應從消費者的消費心理出發，在投放彈窗廣告和Banner廣告時，將能消費者吸引力的一些關鍵詞，如“免費”“1元”等挑選出來，放在廣告醒目的位置。
（三）創意設計非專業化
傳統的廣告制作過程需要專業的廣告人來完成。在數字傳播時代，廣告人不是在廣告創意的概念和制作上進行作業，更多的是對創意傳播的管理。這對廣告人的要求就不再只是專業化，而是全面化。數字網絡為智力資源提供了聚合平臺。數字網絡傳播極強的互動性為受眾參與創意設計提供了可能。消費者在主動搜索自己需要的信息時，還會分享個人喜歡的創意內容。在巨大的網絡社交平臺中，一個好的創意往往不需要廣告商主動進行大肆宣傳，只需要由營銷人員提出一個富含文化元的溝通元——可能是一張圖片、一串文字——然后通過和消費者互動，以消費者感興趣的話題吸引其主動參與廣告創意的設計與構建中，形成一種創意——傳播——再創意——再傳播的循環模式，并通過消費者的分享傳播得更廣泛。例如，紀錄片《舌尖上的中國》播出后，消費者在各大網絡平臺上不斷發揮想象力，創造了各類“舌尖上的XX”。“舌尖”二字脫離了原本的字面含義，增加了新的與美食相關的內涵，和食物相關的廣告語更是與“舌尖”二字脫離不開。更多的受眾因為媒體平臺上火熱的“舌尖”二字又在網絡上搜索《舌尖上的中國》進行觀看。這就是一個典型的創意設計非專業化的成功例子。
三、結語
數字網絡技術的迅猛發展，對傳統媒體的媒體格局產生了巨大的影響。廣告創意的發展要抓住數字網絡傳播環境的特征，從創意的表現形式、創意內容和創意設計等角度進行變革，才能更好地適應新的媒體環境，使廣告業更加成熟。
參考文獻：
［1］張金海，王潤玨.數字技術與網絡傳播背景下的廣告生存形態［J］.武漢大學學報，2009，62（4）：493.
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［3］史云華.網絡傳播環境下廣告發展的趨勢［J］.現代廣告，2011（03）：2.
［4］沈虹.創意傳播的溝通元與廣告創意傳播［J］.廣告大觀，2012（04）：8.
【關鍵詞】消費語境 理論中心 實踐邊界 廣告策劃
網絡消費不同于一般的消費，網絡消費具有自身的特點。網絡消費不僅消費產品種類繁多，而且消費者的消費心理也是千差萬別，消費者需求更加多樣化與個性化，“網絡消費建構了個人世界，個體的高度自由使網絡空間充滿了無數的‘聲音’”，消費行為也更難以識別。基于以上網絡消費的特點，加之網絡環境本身的特殊性，網絡消費具有這樣的基本語境：一是消費者要求更為和諧的消費環境，崇尚綠色消費、品質消費，消費行為更為自覺，消費需求更加細化，消費知識更為全面；二是作為產品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰，生產企業要不斷研究消費者，生產消費者需求的產品，切實做好營銷推廣工作；三是作為促進消費輔助生產企業進行網絡產品營銷的廣告公司需要根據網絡消費特點、消費環境變化結合產品特點科學合理的設計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰略與策略的運籌規劃，只有用正確的廣告理論指導對應的廣告策劃實踐才能應對網絡消費的挑戰。也就是只有準確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運用適合的廣告策劃基本理論才能在當前網絡消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標進行。
一、關于廣告策劃的理論中心與實踐邊界
“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現為概念系統，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構成的理論所構成。”科學理論首先表現為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領域內的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。
理論需要實踐的呼應，理論與實踐又是統一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態，應明確認識到在理論引介與現實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告傳播中的本體問題……。”廣告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關系，一定的理論在一定的實踐范圍內進行應用才是合理的。
二、廣告策劃的理論中心
結合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調查與環境分析、營銷策劃、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應的理論中心，由此共同構成廣告策劃的理論中心。根據對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。
（一）廣告策劃核心概念
概念反映對象的本質屬性，概念有內涵與外延，內涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市場調查與環境分析為例。市場調查與環境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創意設計等提供數據支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應的策略。市場調查與環境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產品等，另一方面是指有關市場調查與環境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關于核心概念的內涵已經清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結合廣告策劃中市場調查與環境分析的實質進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創意與設計為例，廣告創意與設計目的是將有關廣告的策略、抽象概念等轉化為具有創意性特點的藝術形象，包含創意過程與設計過程兩個步驟，創意是廣告創意與設計的核心內容。那么有關廣告創意的核心概念是什么呢？廣告主題、創意策略、廣告表現就構成了廣告創意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現出的廣告的中心思想，是廣告傳遞的主要內容，廣告主題的主要內容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創意的過程，也是廣告創意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關。創意策略是相對于廣告創意過程而言的，是廣告創意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、廣告創意技巧或模式等，這些共同構成了廣告創意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內涵和外延的基本特征。不同領域在核心概念內涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現出不同的內容或特征。
（二）理論方面廣告策劃基本原則
理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環境分析時，基本的分析指標主要有政治、經濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內在的聯系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯系。例如，在市場調查與環境分析的結論部分必定與產品、競爭者、消費者之間有關聯，這就要求在進行微觀市場環境分析時要有所側重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區分邊界，不能相互混淆。以廣告創意策略為例，不能混淆創意思維策略、創意理論、創意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中，有廣告創意者就將垂直思維、水平思維、發散思維、逆向思維等創意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創意理論相混淆，統稱為廣告創意理論，這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區分不能混淆的原則。
（三）廣告策劃基本理論
廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調查與環境分析相關的理論，主要有市場調查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產品分析理論、宏觀市場環境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創意相關的理論，主要指導廣告創意的開展，為廣告創意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關的理論。例如關于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。
三、廣告策劃的實踐邊界
廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關系，這種對應關系主要表現為廣告策劃實踐過程中的框架結構。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現出一定的框架結構特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結構組織廣告策劃實踐。這些框架結構規定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領域內開展工作。
在市場調查與環境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產品分析共同構成市場調查與環境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結構表現在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構成了廣告策劃這一過程的基本框架結構，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創意與設計方面，一方面是對廣告創意的解析產生的廣告創意的框架結構，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創意與設計的步驟中的框架結構。廣告創意應有廣告主題、廣告表現、廣告創意策略基本框架構成，其中廣告創意策略又包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、創意技巧或模式。廣告創意與設計的過程就是要完成創意概述、廣告設計與制作、創意說明三個方面的內容，也就是廣告創意與設計過程的框架結構。其中進行創意概述是要闡述廣告創意的目的、重點、主要的策略等，廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創意說明就是要根據不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結構主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結合廣告策劃案的要求依據廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據評估結果進行廣告媒體選擇，然后依據不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構成了廣告媒體方面的基本框架結構。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據、廣告預算方法、具體廣告預算構成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告傳播效果評估三個方面，根據廣告的具體目標不同，應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據、廣告效果評估方法、廣告效果評估結論組成，也就是廣告效果評估的框架結構。
四、結論
探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應關系。理論是嚴謹的，理論又是科學的，理論一定有自己的核心內容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調查與環境分析、營銷策略提案、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結合網絡消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續研究提供一定借鑒，深入關注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。
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[6]尹世杰.消費經濟學[M].北京：高等教育出版社，2007.
【關鍵詞】平面廣告創意 消費心理 廣告設計
一個好的平面廣告一般有兩點：一是在心理上讓消費者產生愛好，僅有記憶力是不夠的。要對消費者的心理和生理產生雙重的刺激還包括社會價值的體現。二是在市場上帶來銷量的提升。平面廣告創意不僅是單純的藝術構思，而且也是與企業的營銷戰略、廣告目標、廣告策略等緊密相連的一個部分。正如詹姆斯?韋伯?揚在《產生創意的方法》一書中對于創意的解釋：“創意是每位廣告人都應具有的能力，它往往是廣告撰稿人員和設計人員根據廣告主的需要與意志，經過一番精心思考，然后運用藝術手段，把所掌握的材料，塑造成一個形象或形成一個意念的全部過程。”①在國內出版的諸多廣告學書籍中出現的種種對“廣告創意”的定義中，“大創意”的概念也得到廣泛認同：“廣告創意既可以作為名詞，也可以作為動詞，作為動詞的廣告創意是一個動態的流程，也就是創意活動：它是現代廣告運作的一個核心環節，是創意人員根據廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創造性思考過程。作為名詞的廣告創意是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效而且具有創造性的廣告信息傳達方式。”②然而具體到女性產品的平面廣告創意方面，我們就需要進行單獨的分析，找出女性消費品廣告創意的因素。
1 女性消費品的現狀及問題
以女性為主體消費的消費市場是一個很有潛力的市場。中國女性龐大的人口可以保證這個市場的消費者巨大。如今女性消費品的增長速度很快。另外，從未來經濟發展的角度考慮，中國經濟的增長最終動力來自消費。對此，政府也采取了積極的措施來進行扶持，這也將逐步釋放我國居民的消費能力。
女性消費品行業屬于自我保護性比較好的行業，不容易受到經濟市場波動的影響，其中產品的特點大部分為高額甚至局額利潤的行業，主要由消費品和奢侈品構成，未來需求會更大的增長。女性消費相比其他領域的消費更加注重品牌、時尚、美觀，未來更加需要品牌化、個性化、時尚化等等的特點。
國內企業存在的主要問題在于缺乏品牌創新藝術，市場受國際品牌沖擊；企業缺乏規模化和體系化；產業缺乏統一的管理和約束，廣告也缺乏有效的創意，只注重名人效應，形式單一，不強調其心理作用。
2 女性消費品的平面廣告創意表現心理特征
追求健康心理：追求健康源自人類最基本的求生愿望和對生命的眷戀。現代社會中，廣告創意中注意以健康的狀態為廣告訴求點，就容易贏得廣大消費者的信賴。尤其在洗發露、化妝品等與肌膚有所接觸的產品中，強調健康的因素，有助于女性消費者關注該產品，引起女性對該廣告產品的注意。
追求個性心理：個性心理源自人們對個人生命的認可和張揚，是個人在社會中確認自身的心理標尺。經濟多元化時代的到來，使商品種類也相應多樣化，面對眾多相似的商品，消費者在執行購物行為時都自覺地或潛意識地努力將商品進行著區別，使消費行為個性化。如果創意與眾不同，也就自然切中其中要害，引發心理認可。在個性心理的驅使下，常常是越得不到的東西越想得到，越是標新立異，不被大眾認可的東西就越想接近。利用這種心理進行創意，有時會贏得部分人的心理，取得好的效果。
追求炫耀心理：人人都具有被人欣賞和尊重的心理動機，這種心理在現代物質化的社會中表現尤為明顯。而這種心理又可以通過購買，擁有和使用產品而炫耀出來。廣告創意如果能夠完美演繹成功者的消費心理，就會讓許多人心動不己。很多廣告借用名人，名牌的師范，引導作用，使普通人紛繁仿效，堅信無疑，也是這種心理驅動的一個表現。使用名牌產品名人示范的產品，仿佛自己也具有一定的地位，沾滿了某種名氣。
追求獵奇心理：對新奇事物的追求是人們從事活動的內在驅動力。人的感覺器官不喜歡單調的內容，如果總是單一的內容，人的感覺器官就容易疲勞，沒有新鮮感，也就很難引起注意，更談不上產生記憶和發生興趣。在進行女性廣告設計的時候，要注意利用新奇、有趣的觀念，植入到廣告之中引起女性的關注。這種追求獵奇的心理就是吸引年輕，追求時尚女性的重要因素。
關鍵詞：圖形語言 廣告創意 品牌 視覺傳達
創意就是要有好的思想源泉，好的思想源泉源于好的思想文化底蘊。思想文化底蘊是以歷史悠久的文化背景作為襯托得，這種文化是能用圖形語言豐富、準確的描繪出來的。設計者從中國傳統圖形與圖形語言相結合的角度出發，如何使廣告創意能夠在展現品牌的視覺傳達的基礎上顯出傳統文化的深層思維，進而提升在國際廣告界的地位。
一、圖形語言在廣告創意中的表現形式
圖形語言被稱為世界語言，具有頑強的生命力，圖形本身具有很大的視覺傳達效果和大眾傳播能力。我們不正是通過祖先留下的不同的圖形、圖案，我們才能描繪出先人們的生活、勞作場景，感受著事物從古代到現代的發展歷程，才能進行分析、總結和提煉。
1.圖形語言在廣告創意中的應用
為了使視覺圖形具有統一性與和諧性，廣告設計中設計者常常賦予某個圖形一個額外的主題。一個邊飾，一種色調，不同程度的會加強消費者對品牌的認同感，加深人們對它的記憶。圖形語言有它的通俗易懂的方面，設計者可以運用圖形的簡潔、明了的特色讓絕大多數消費者了解產品。再通過圖形語言更深層次的寓意表達，讓消費階層深入了解品牌的內涵。
2.圖形語言的組合在廣告創意中的應用
圖形語言的組合有許多種，在眾多組合中最主要的有中國圖案與現代圖形相結合，圖形語言與文字語言相結合，圖形語言與色彩語言相結合。圖形語言的組合方式實際上是設計本身如何視覺傳達品牌的內涵，是一種視覺符號的表達，具有直觀性、準確性、寓意性、審美性、廣泛性，使各種圖形語言的組合具有了形式美，同時又帶有思考性。
二、圖形語言應用在中國廣告創意中所存在的問題
圖形對于消費者深入了解品牌內涵、建立品牌忠誠有著非同尋常的意義。在廣告中，圖形有解釋理解的閱讀性，有運用巧妙的趣味性，有消費者對產品和品牌的認同感。有許多設計者意識到圖形語言在廣告設計中的作用，但在廣告中的圖形部分卻在存在著不同問題。
（一）廣告圖形創意性
中國有許多好的廣告創意作品，這些廣告創意往往是從畫面入手，不是繁縟宏大，就是簡潔概括，都在圖形語言的形式上各有特色，但中國圖案與現代圖形語言審美相結合的形式表現并不完備。中國廣告圖形缺乏創意性表現在以下幾個方面：
1. 廣告圖形過于相似
“在廣告界里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的起源。”所以，廣告創意失去了獨特性，就不會具有吸引廣大消費者的能力了。所以，在廣告設計中具有中國特色的圖形語言運用要恰當、到位，不能泛泛都用，也不能否定不用。萬事萬物，都有它獨特的美，只有找到自身的獨特圖形語言作為代表及詮釋，才能從眾多同質化產品中，以不同的形式出現在激烈的市場競爭中。廣告是品牌的傳達媒質，只要有好的創意，才能造就自身的獨特魅力。
2. 廣告圖形過于直白
廣告圖形設計的簡潔、明了，會給消費者質樸、真誠的感覺。由于廣告圖形的訴求明確，才會更能打動消費者。但是，不是所有商品，都適合過于直白的圖形語言作為表達形式。設計者要針對不同品牌及不同消費群體，進行適當的圖形語言的表達，能夠滿足不同的消費群體。
（二）圖形創意點遠離消費者
創意就是頭腦中的靈感，這靈感是要有許多的知識文化底蘊作為基礎的。因此，只有找到適和不同品牌的創意，同時融入中國圖形文化的理念，使設計的廣告形式適應中國的消費者，才能有效地傳達出品牌自身的特性和消費理念。
三、提升圖形語言在廣告創意中的應用效果
廣告設計離不開圖形語言，是圖形語言所蘊含的文化內涵使得廣告業才有了今天的飛速發展。圖形語言本身的特點使得它可以成為現在廣告創意中的重要組成部分，圖形語言在廣告中的應用絕不是簡單的圖形，不同的圖形代表了不同的含義，只有將圖形語言本身的特點結合在廣告設計中進行具體應用，使圖形語言和廣告設計相互融合、相互補充才能產生出獨特藝術文化。
1.圖形語言在廣告創意中的文化性
隨著網路時代的發展，大眾傳播系統的不斷的完善，人們了解多種信息的速度、對信息的理解及其產生的影響是非常快速的。不同的圖形語言所具有的藝術語言蘊含著品牌的內涵，不僅僅是精神文化的代表，也不是具體物體圖形的代表，而是物體圖形與精神文化的一種融合。廣告傳播地區的環境因素影響著廣告設計本身圖形語言的不同形式、不同文化背景的差異。如何利用圖形語言文化，使傳播地區的消費者更容易理解、接納品牌和企業。這實際上是一次廣告設計內涵的延展，是絕大多數消費者所能接受的。
2.圖形語言在廣告創意中的多面性
圖形語言的多面性是指圖形同時具有圖形造型設計、圖形內涵設計、綜合設計等所代表的是更深一層的寓意的多種特點進行表達。使圖形設計具有了豐富多彩的形象之美，又具有了豐富多變的蘊育之美。在現代廣告設計中對圖形語言多面性的利用，顯現出圖形語言的文化性，使廣告設計不是色彩的疊加，而是一種文化內涵的升華。
3.圖形語言在廣告創意中的設計性
中國圖案與圖形語言的結合設計不僅是單純的設計，更深層次是中國圖案在圖形語言設計中對中國傳統文化的一種詮釋。這樣的廣告設計整體上的表達比單純的現代圖案設計更加具有深度、有力度。所以，要準確地利用中國圖案與圖形語言各自獨特的表達方式，找到它們之間的切入點，準確的表達出來。
圖形語言作為一種獨特的語言形式，在圖形、圖意組合及文化積淀上的特點，運用到廣告設計中使其具有了特有的設計表達形式。圖形是沒有國界的，是不受任何語言限制的，是全世界通用的語言形式。因此要正確運用圖形語言在中國的廣告設計中，表達出廣告的創意性和圖形語言的寓意性，使得中國廣告在世界廣告之林擁有一片天空。
參考文獻
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1.廣告創意的界定。“創意”在中國的廣告歷史里是一個新興的名詞，因為早期的廣告受環境的影響，只是簡單的告白加上簡單的藝術裝飾。進入20世紀90年代，由于廣告創作有“以生產為中心”轉向“以消費者為中心”，創意成為了廣告的寵兒。美國廣告專家大衛·奧格威把創意通俗地稱為“點子”，他說：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”
2.廣告策劃的界定。廣告策劃是整個廣告運動的核心和靈魂，對廣告運動具有指導性和決定性的作用。要想開展任何成功的廣告運動，都需要預先精心策劃，盡量大可能使廣告能“準確、獨特、及時、有效、經濟”地傳播信息，以刺激需求，引導消費，促進銷售，開拓市場。
廣告創意與策劃的分類
1.傳統型。這種策略是廣告創意的基本策略之一，是以營銷為軸心，訴求體現出較為直接的、實用的商品推銷特點。這是最常用的廣告創意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現商品的現實性和真實性本質，以達到突出商品優勢的目的。
2.幽默型。幽默“是借助多種修辭手法，運用機智、風趣、精練的語言所進行的一種藝術表達。
3.逆向思維型。一般說來我們習慣于“因為——所以”的邏輯思維，而廣告創意卻往往采用“應該——但是”的逆向思維。所謂逆向思維法，就是從與我們大腦中正常思維完全相反的方向來思考問題的一種方法。這種方法利用公眾的逆反心理，通過形貶實褒的廣告，出奇制勝。
4.暗示型。在長期的廣告創作中，廣告創作者經常把創意的重點放在做顧客心里想要的廣告。然而當廣告按照消費者的需要做出來之后，卻遭到消費者的拒絕，這樣的廣告可以說并不少見。我們就要主觀的引導消費者正確消費，通過暗示的方式，讓消費者產生一種心中從未有過的想法或意念又是為了強化某種產品的功能而提出的，最后這種想法或意念在人們心中打下深深烙印，促使消費者采取行動。如：我們經常在廣告中聽到這樣的話，“專家提醒……全國牙防組認定……”就是用科學知識尋求那些被大家忽視的暗示角度。
5.營造意境型。其“創意”要旨在于：通過對產品信息、功能、承諾等“硬性”指標以外的軟指標上大做文章，使消費者的精神世界得到愉悅。從而淋漓盡致地體現產品的特色，提高產品的身價，增強商品力。這種策略相對于其他策略來說容易給人造成一種華而不實的感覺。一些消費者甚至不重視產品的“硬件”，轉向關心產品是否能夠滿足精神上的需求，所以一些廣告創意者開始注重營造意境去吸引消費者注意。
廣告創意與策劃的關系與作用
1.廣告創意與策劃的關系。創意是廣告策劃的一部分，根據調查決定廣告定位，廣告主題確定，廣告主題如何轉化為訴求對象能接受的廣告，就需要廣告創意。
在廣告運動中，策劃是屬于戰略范疇，而創意則屬于戰術范疇；戰略是一種宏觀的謀略層面的規定，而戰術則是指實施戰略計劃的方法，是對具體的戰略計劃實施操作層面上問題的決策；戰略決策較之戰術決策是更為基本的決策，兩者的區別是確定的。從兩者的關系看，一方面策劃決定創意，戰略是戰術運用的前提，限定戰術決策范圍，任何戰術決策都必須受戰略計劃的約束；另一方面戰術決策的好壞優劣也會影響戰略計劃實施的效果，甚至影響戰略目標的實現。在廣告戰略確定之后，創意是影響廣告整體戰略計劃實施成敗最重要的手段，對整個廣告運動具有舉足輕重的作用。
2.廣告創意與策劃的作用。廣告創意與策劃是廣告創作的指揮棒，在廣告創作中創意對廣告作品的表現具有指導作用，有什么樣的創意就有什么樣的廣告作品。沒有高超的創意，再高明的創作技術也無法讓作品煥發光彩，吸引觀眾。①增強廣告作品的感染力的作用。廣告作品的感染力是吸引消費者的主要手段，但感染力的表現卻來源于很多方面，例如色彩、構圖、文字……但最能增強廣告作品感染力的是創意。創意的使用要求廣告創作者不能簡單地把廣告信息堆砌起來，不能采用老一套的表現形式，而必須別具匠心。好的創意可以讓廣告中的色彩、構圖、甚至枯燥的文字有很大的魅力，靈活起來，具有情感。②提升企業形象、創立名牌產品的作用。在當今商品競爭的社會中，企業之間或產品之間的競爭已不再單純的依靠產品的硬性指標——質量，還要有賴于廣告去提升企業和產品的知名度。尤其大的企業更注重廣告宣傳。一則創意好的廣告，不僅可以使產品和企業立于不敗之地，而且可以促進產品創品牌，促進企業樹立良好的社會形象。
【關鍵詞】廣告創意 企業文化 商品文化 人的文化 廣告成功
廣告中的文化是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和，它以廣告為載體，以推銷為動力，以改變人們的消費觀念和行為為宗旨。而廣告創意的背景、客體和主體，即企業文化因素、商品文化因素和人的文化因素，是廣告成功的關鍵。
企業文化與廣告創意
“企業文化”是企業形成的一種人們共享的價值觀念和行為準則，是企業個性的表征。有企業，就一定有企業文化，只不過這種文化有時滲透在人們生活與工作中，常被人忽視而已。廣告是企業文化的外在表現，對企業、產品及其文化背景了解得越深入，對該企業的文化理解得越透徹，廣告的創意可能就越到位。
名牌既是一種物質財富，也是一種精神財富，作為物質財富，名牌是一種經濟現象，作為精神財富，它則是一種文化現象。“名牌的一半”是文化，能積極推進企業建設。
商品文化與廣告創意
商品文化的表層要素一般說來包括六方面：產品、品名、商標、包裝、色彩及由此引發的美感。產品是商品文化的最基本要素。從文化角度講，無論有形實體還是無形特質都是人類文化的體現，前者是一種物質文化，后者則更多的表達一種價值和意義，這已超過了人類基本需要的滿足，是社會文化積累在產品概念上的拓展。
品名指產品名稱，它形成商品文化的基礎。品名是商品中可以讀出聲音的部分，一個好的品名能為商品提供財富的聯想，讓消費者更能體會商品中蘊含的文化涵義和使用價值。如：“太太口服液”極易引起男人和女人的關注，同時它成了先生們送給自己太太的好禮物；“孔府家酒”的“家”字則給人一種親切感。商品文化的使用價值是指商品文化能滿足人們心理需要的某種屬性，是商品的自然屬性之一。
包裝設計是商品文化使用價值的外在體現，“七分貨色，三分包裝”、“貨賣一張皮”等俗語的流行，充分表現出我國傳統商人對商品包裝的重視。包裝設計的文化要求：一要貨真價實，二要以人為本。
商品貨真價實，指商品的使用價值，即一般意義上產品所具有的物質特征，廣告創意相應地在營造其外表包裝時追求“誠實的包裝是最好的策略”。但目前，我國市場上許多商品包裝過于豪華，包裝造價與商品本身造價相差甚遠。以月餅為例，月餅本身生產成本不高，但月餅包裝所用材料往往卻用到綢緞、精致名貴木盒等，甚至附有名貴贈品。商品包裝設計，以人為本是其出發點和基本目的。包裝應便于消費者攜帶與使用，同時應附有詳盡商品成分說明及使用說明，以引導消費者正確消費產品。商品走向國際化的今天，包裝規范顯得異常重要。
“人”的文化與廣告創意
“人”作為廣告動作發生者和終極接受者，即廣告創意設計者和受眾，理所當然地成為廣告中最鮮明、最活躍的因素。在商業社會中，未必每個人都能成為廣告人，但每個人都可以成為某種產品的消費者，每個人都應是廣告宣傳確定的公眾，任何人對廣告的影響都不能等閑視之。研究公眾對廣告創意的影響，首要的是研究其文化因素，即公眾的價值觀、文化性格、民俗、審美思維特征等。
價值觀與廣告創意。廣告的創意受到價值觀的影響極大，它依附于主體文化的價值觀而存在，以主體文化的價值觀為基礎，對主體文化價值觀內涵有豐富拓展作用，因此它必然帶有主體文化價值觀的深刻印記。
比如，在傳統文化尤其是儒家學說熏陶下，中國人極度推崇“禮”、“敬”等思想，在廣告中引入友情、親情，就比較容易引起人們共鳴，多年來人們交口稱贊的“南方黑芝麻糊”的電視廣告即是一則經典的親情訴求之作。正如中國自詡龍的國度，到處雕虬畫龍一樣，這多由一種圖騰的崇拜而引申成為一種民族心理普遍特征。人們開始追憶先賢，懷念傳統，發掘歷史，于是，山東曲阜推出了著名的“孔府”系列；又如“海王金尊”廣告中的人物是以皇帝形象出現，這恰恰符合中國傳統認識“御用者為大善”，從而無形中提高了“海王金尊”這一產品的
美譽度和知名度，達到了宣傳效果
不同的國家、不同的民族有著不同的發展歷史、不同的價值觀念，國際廣告的創意過程要選擇那些著名的、容易理解的而避免那些有背當地文化價值觀、道德觀和無法理解的題材。比如，通常可以選用的題材有：該國文學名著的主人翁；該國的舞蹈、音樂；當地的民間傳說故事；該國兒童喜愛的動物、玩具或卡通人物；該國繪畫、雕刻名作等。隨著世界經濟一體化步伐的加快，全球經濟往來，合作逐漸增多，充分了解不同的傳統與價值觀，廣告創意才能做到有的放矢，才能達到預期目的。
民族文化性格與廣告創意。中國的民族文化性格可以說是現實主義。濃厚的現實主義表明中國人有著傾向于接受現狀的人生態度，同時又表現為一種實惠觀念，使人看重實際的利益而不愿多想未來的許諾。現實主義的思考方式自然排斥與實際利益無關的東西。中國人習慣把精力用來思考人與人的現實關系，思考要怎樣相處怎樣享受天年，才能獲得幸福、平安。針對中國人這種濃厚的現實主義，廣告的承諾就應該盡量實惠一些。一些過于夸張的語言，其廣告效果遠不如實實在在的廣告用語顯著。如：郭冬臨的汰漬洗衣粉廣告系列，告訴受眾的就是它的去漬能力強、方便、便宜等實實在在的優點，廣告效果極好。又如趙本山的瀉立停廣告，“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚一吃就停，別看廣告，看療效”，銷售效果極好，其重要原因是產品實惠且有效。
民俗與廣告創意廣告。創意與民族習俗的聯系是非常緊密的，因為每個國家和民族都有這樣或那樣的風俗習慣以及各種忌諱，這些對各民族人民的消費習慣有相當程度的影響。對于千百年來形成的民族風俗，廣告創意者應給予充分的尊重。廣告設計者一定要注重民族習慣，以免給產品銷售帶來消極影響。
一是語言習慣因素。語言是文化的載體，不同的語言在廣告表達方式上存在差異。例如：江玲汽車的廣告是讓一群少年兒童齊聲朗誦唐詩“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。不言自明，“江陵”與“江鈴”正好諧音，給人深刻的印象。可以說吟誦唐詩是當今中國少年兒童必修的課程之一，以他們的稚嫩口氣吟誦出來，說明江鈴汽車口碑極佳，可謂老少皆知，就連小朋友們也清楚縱有千萬里之遙，江鈴汽車也能一日回程，可見江鈴汽車速度之快，性能之好。在一種語言中，富有美感的廣告詞也可能會在別國語言中引起不良反應。如LG電器被一些青年人開玩笑地諧音為“垃圾電器”，TCL電器則被戲稱為“太差了”，讓企業有吃蒼蠅的感覺。這樣使得產品廣告的嚴肅性降低，給公眾的印象就被淡化了。其次是語義因素。有些廣告創意在中文里含義優美，但若不考慮與他國、民族的區別，則有可能造成一定誤會。例如美國的Coca-Cola若原文直譯過來為“口渴口辣”，中國人會感到莫名其妙，而直接采取音譯，即“可口可樂”，這就使受眾將其與該飲料清爽的特點聯系起來，又可通過瑯瑯上口的語音和語義吸引消費者。
二是審美習慣因素。東方人的審美習慣強調含蓄、唯美、纏綿，廣告創意注重倫理教化和情意表達，講究旨趣高遠寓意深遂。如中國電信的廣告，把情人之間的愛情，父子之間的深情，祖母與孫女之間的親情通過打電話的手勢表現的纏綿悱惻，符合中國人的審美思維。而西方的廣告創意重視真實自然和更強人性的釋放。西方人所創意的美女與野獸的廣告，給人一種充滿活力的感覺，展現其激情奔放的特點，于是在美國一直熱銷。而此類廣告創意在中國咳嗽藥品廣告中出現，該咳嗽藥品被很多中國受眾理解為獸藥。可見，廣告創意只有迎合了受眾的審美趣味，才能使消費者在享受產品的同時能體會其中的美感。
三是民俗宗教因素。世界人民因其居住地域不同而形成了不同的民族風俗，在漫漫歷史長河中又形成了不同的，這也在無形中影響廣告創意及廣告宣傳效果。例如東方國家一般信奉佛教，而由此引出的“善”、“禪”，注重修身養性，不殺生，凡事“以慈悲為懷”；而西方是在基督教文化中生長起來的，信奉“上帝”，不注重現世，而重來生。又如，中國人喜歡紅色，結婚以穿紅色為喜慶，而西方則視白色婚紗為愛情純潔、忠貞不渝的象征等等。據統計，全世界共有2000多個民族，各個民族都有自己的忌諱和習慣，廣告創意者一定要注重民俗因素，在廣告創意中揚長避短，以達到最佳效果。
【關鍵詞】新媒體；廣告創意；廣告教育
新媒體的出現與飛速發展，改變了我們的思維方式與生活習慣，也深深地改變了作為媒介風向標的廣告行業。在新媒體的沖擊下，傳統的廣告模式被新媒體顛覆，廣告行業生態環境、競爭模式被新媒體快速分解。作為向社會輸送廣告人才的廣告專業教育該如何應對？作為廣告專業教育核心課程的廣告創意又該如何與新媒體牽手，一起向前發展？
一、新媒體傳播優勢
新媒體是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的媒體形態，亦指利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態，其優勢如下：
1．人人都是傳播主體
與傳統媒體不同，新媒體時代，信息的生產逐漸偏重自媒體，人人都是信息的生產者、傳播者和接受者。互聯網飛速發展，手機與網絡完美結合，信息海量生產、快速流通。這是一個平民化的時代，受眾參與性極大提高，普通民眾也成為信息的者，而不再唯傳統媒體是從。
2．傳播方式的交互性
融電子技術、網絡技術、超文本技術于一體的新媒體，改變了傳統媒體對信息的單向壟斷，實現了一對一、一對多、多對多等多種傳播方式。往日處于主流地位的大眾傳播日益朝著小眾化、分眾化方向發展，重構社會秩序，給予平民極大展示自我、傳播信息的特權。這種傳播方式上的交互性在廣告教學上體現為個體或團體一起學習，彼此借助博客、微博、微信等終端平臺展示作品，相互交流，共同探討，彼此切磋，在網絡平臺上展開頭腦風暴，激發學生更多的靈感。
3．快捷的傳播速度
借助最新的技術優勢，新媒體傳播信息的速度相當迅速，讓受眾第一時間接收。很多重大突發事件，都是新媒體首先引爆的。借助網絡優勢，學生無論是進行課堂預習、相關資料查閱還是進行課堂創意，學習的過程都極為迅速，不僅節省時間、節約資源，最重要的是在這個過程中不斷積累經驗，提升個人創意思維能力。
二、廣告創意課程利用新媒體的必要性
隨著互聯網技術的迅猛發展，新媒體大力推進，傳統媒體的受眾人數大幅下滑，用戶與新媒體接觸的時間逐步增加。隨著受眾眼球的轉移，廣告業也隨之發生變化。有數據表明，網絡廣告所占的市場份額已經從2009年的4%提高到2014年的12%。新媒體迅速興起，傳統媒體收益逐年下滑，使得廣告界對人才的需求也在逐漸調整方向。如今，廣告專業的人才不僅要熟知新媒體的內容特點與表現形式，懂得如何利用新媒體開展廣告創意，還要不斷適應新媒體生態下社會對廣告人才的要求。廣告創意課程是廣告學專業中理論性、實踐性和操作性很強的一門核心課程，其與市場密切相關，與傳媒技術緊密相連。如何改變傳統的廣告人才培養模式，培養適應新媒體時代需求，懂得創意、創藝、創異、創議、創益的新型廣告人才，已成為擺在廣告教育工作者面前的課題。
三、借助新媒體，改革廣告創意課堂
1．借助新媒體豐富廣告創意課堂
廣告創意課程本身離不開媒體，課程的講解要做到“圖文+音頻+視頻”并茂。教師要樹立大課堂教學理念，注重理論與實踐緊密結合，以實踐教學作為重要突破點，利用新媒體搜索大量教學相關資料，吸引學生走入創意大講堂，激發學生的好奇心，把學生從傳統的灌輸式教學氣氛中解脫出來，增強廣告創意課程教學的新鮮感。
2．借助新媒體進行廣告前期調研
在廣告前期調研中，教師先給學生布置題目，讓學生利用新媒體對產品、品牌、消費者、競爭對手等進行調研。學生圍繞題目查找資料，彼此溝通協調，這不僅能夠鍛煉學生團結協作的能力，更關鍵的是通過搜索過濾與資料無關的內容，培養學生如何利用新媒體，拓寬視野，提高其獨立思考、分析問題和解決問題的能力。然后，教師組織學生將調研的各項資料制作成精美的PPT，在課堂上派代表進行講解，這是一個展示學生總結、歸納知識和利用多媒體學習的機會。最后，教師要分別對每個小組的講解進行點評，深入剖析和探討其中存在的問題，以及可以繼續挖掘的亮點。
3．借助新媒體進行廣告創意表現
在前期廣告調研的基礎上，教師進一步指導學生，模擬提案比稿，營造提案氛圍。學生按照要求分別模擬廣告公司和廣告主，將實踐項目進行到底。“廣告公司”一方在前期市場調研的基礎上開展廣告創意，充分發揮廣告專業優勢，上網查閱素材，充實創意內涵，進行廣告文案創作、平面廣告設計，并自編自演錄制視頻、利用FLASH進行后期編輯……教師在此過程中可進行適當引導，比如在創意過程中進行頭腦風暴以及思維導圖的訓練，還可以借助BBS或博客平臺，創建交流機會。“廣告主”一方同樣在前期調查的基礎上開展廣告創意，模擬“廣告主”的心理，通過思維訓練和創意訓練，完成學生認為最恰當的創意作品。最后雙方運用提案的形式進行比稿，換位思考，彼此挑剔，碰撞靈感，進一步產生新的廣告創意。
4．借助新媒體展示學生作品
在廣告創意完成后，教師挑選優秀的學生廣告創意作品上傳至班級群、學院網站或微信、微博、博客等網絡平臺，發揮新媒體的優勢，擴大創意影響力，聽取多方意見后對作品進行修改。學校也可組建廣告社團，舉辦“廣告創意文化節”等活動，利用新媒體開辦創意論壇，讓學生隨時隨地發表創意作品。
5．借助新媒體增加實踐機會
學生可憑借自己的創意，借助新媒體平臺幫助別人，獲得報酬。比如豬八戒網、任務中國、威客中國等網站每天大量與廣告創意相關的任務，教師可以帶動學生一起競標做項目，無論是中標還是失敗，學生都可以從中得到鍛煉。特別是失敗后的分析、成功后的總結，會讓學生明白只有突破自己，創意之花才能持久綻放。廣告創意教學牽手新媒體，既拓寬了廣告創意課堂的教學思路，又改變了枯燥單調的傳統教學模式；既讓學生熟悉新媒體的運作模式，又調動了學生的學習積極性，提高了學生的動手能力和創造能力。如何有效利用新媒體，將學生拉進課堂，培養學生主動參與、勤于研究、勇于創新的學習能力、思考能力、創意能力、運作能力，培養適應新媒體時代需求的廣告創意弄潮兒，共建自主探究和共同協作的學習環境，仍是當前廣告教育工作者需深入探索的課題。
參考文獻
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