發布時間：2022-07-25 17:55:11
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的廣告媒體策劃樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
[關鍵詞] 廣告促銷策劃 定位 媒體
現代市場競爭已非昔日的質量戰、價格戰。廣告競爭已成為了市場競爭的重要內容，重要形式。企業為了提高廣告的促銷力和競爭力就必須重視廣告促銷的整體策劃。常言道“成功始于策劃！”成功的廣告促銷始于成功的廣告促銷策劃。廣告促銷策劃是指企業為了實現既定的目標，在市場調查和分析基礎上，依據整體營銷戰略和形象戰略對廣告促銷戰略、策略和活動進行的謀劃與設計。成功的廣告促銷策劃必須把握好以下幾點技巧。
一、廣告定位策劃
廣告定位與產品定位密不可分，是產品定位的反映、表現和結果，是為推銷服務及戰勝競爭對手的廣告策劃的重要環節。
1.明確廣告定位的主要任務
(1)廣告定位的第一任務是確認商品的主銷對象是哪些人，廣告信息主要傳遞給誰，怎樣根據廣告信息的目標和大眾的特點去設計和推出廣告。
(2)廣告定位的第二個任務是確定商品的個性內涵。商品的個性內涵范圍很廣，包括價格、質量、成份、產地用途、工藝、外觀、知名度等等。
(3)廣告定位的第三個任務就是確定商品的精神意義。
2.正確運用廣告定位策略
廣告定位當然也要講究策略。廣告定位策略可以從不同角度劃分，通常有兩種劃分方法：按虛實劃分和按技巧劃分。
虛實劃分又分為實體定位策略與觀念定位策略。實體定位策略突出產品特點，著眼消費者實際利益。比如“無氟冰箱”等。觀念定位策略則突出產品意義，著眼于消費者心理需要，比如 “五糧液，純糧釀造”等。
二、廣告主題策劃
廣告主題是商品廣告的基本思想，是與顧客需要、顧客消費心理和企業目標相契合的商品最主要個性特征的概況。廣告主題是廣告的靈魂，它決定了廣告的創意，需求表現和實際效果，沒有廣告主題是不會有成功的廣告的。
1.科學地提煉廣告主題
廣告主題是對商品最主要個性特征的概括。必須抓住商品的最主要的個性特征；這種特征必須是獨一無二的，或者是別人未宣傳過的；采用的特征必須切合顧客的消費需求和消費心理。
2.廣告主題的選擇和變換
產品是客觀的，但產品的廣告定位以及廣告主題的提煉，選擇和變換卻是廣告人艱苦智力活動的結果，廣告主題的選擇和變換就是人們立足于客觀的廣告創造力的表現。
三、廣告訴求方式策劃
1.理性訴求方式的運用
理性訴求包括知識廣告訴求方式、證言廣告訴求方式、對比訴求方式和突出信念廣告訴求方式與品牌鑒別廣告訴求方式。“樂百氏鈣奶，富含雙歧因子，以及多種氨基酸”是典型的知識廣告訴求方式。 “世一堂老字號名廠就是產名藥”則運用了信念廣告訴求方式。
2.感性訴求方式的運用
感性訴求方式包括知覺刺激訴求方式、形象直觀訴求方式、以情動人訴求方式等。“瞇起眼睛吃親親果凍”運用了知覺刺激訴求方式。“別讓它溜走，柯達留下每一刻”則運用了以情動人訴求方式。
廣告媒體又稱廣告媒體，是廣告信息的載體。廣告媒體有兩大類：一類是自籌媒體，如各種郵遞廣告、戶外廣告、銷售點廣告、禮品廣告、模特廣告等;另一類是大眾傳播媒體，主要指報紙、雜志、電視、電臺廣播四大媒體。當今隨著互聯網的發展，網絡已成為主要的廣告媒體。
1.四大媒體的比較
報紙：傳播比較迅速及時，有較高聲譽和權威性，發行量大，制作簡易靈活，一目了然，便于目標受眾人選擇和仔細研讀，保存性較好。便于查閱。其不足之處為印刷質量受限，不會很精美，內容不專一，讀者專注程度差。
(1)雜志：針對性強，易于瞄準目標群眾，保存性最好，轉讀率最高，最便于日后查閱，能精細制作。但雜志出版周期長，廣告時效性差，發行范圍有限，社會接觸面不廣，雜志內面廣告效果差。
(2)電臺：覆蓋面廣，傳播及時，接收裝置便于攜帶或安裝，適合于一面工作一面收聽，傳播成本低，但電臺傳播稍縱即逝，主動再次接受的程度差，對于復雜的內容難于全面接受和理解，被動接受聽眾注意度差。
(3)電視：聲形并茂，感染力強，直觀事實，接受理解度高，任何年齡、職業、文化層次的人都容易接受，普及范圍廣，傳播影響較大，不過電視節目轉瞬即逝，難于再現，由于電視廣告時間以秒計，其費用昂貴，針對性較差。為達到最佳效果，應盡可能把四種媒體結合起來，取長補短，相輔相成，發揮媒體綜合效應。
2.媒體選擇應考慮的因素
企業在選擇廣告媒體時，除了要了解各種媒體的優缺點之外，還應考慮以下幾個因素：
(1)目標顧客的習性。根據目標顧客的習性的不同，不同的消費者對不同的媒體有不同的偏好，如老年人愛聽廣播，青少年愛看電視等等。
(2)產品的性質。根據產品的性質不同，不同的產品要運用不同的廣告媒體，如服裝最好運用電視、雜志做廣告，高技術產品宜用樣品廣告。
(3)廣告信息。以廣告信息為依據，選擇何種媒體還取決于廣告信息本身，如復雜的技術信息在廣播、電視中難以說清，而選擇專業雜志或直接郵寄卻比較有效。
(4)成本費用。以成本費用為依據，廣告活動應考慮企業的經濟負擔能力，電視廣告成本很高，而報紙廣告成本較低。
【關鍵詞】廣告 策劃 實施 步驟
一、企業廣告文化的規劃
企業的廣告規劃是企業廣告策劃與實施的第一步，主要包括企業廣告形勢分析、廣告目標與廣告策略。制定企業廣告計劃的前提，是對企業產品信息、公眾信息、和市場環境信息進行調查研究。然后，一方面對企業的產品信息、公眾信息的調查結果進行分析，從而掌握企業產品的特點與長處，明確產品的差異性以尋找合適的產品的定位。另一方面，根據市場環境信息的調查結果，企業還要弄清楚本產品、本企業的直接競爭者和間接競爭者的情況，包括其生產和經營規模、發展趨向、占有市場份額、廣告策略與投資、特長與薄弱環節等。
二、企業廣告文化的定位
廣告定位理論認為，如何將本企業的廣告在市場上定位，比起如何撰寫該企業產品的廣告，對整個廣告計劃的成效影響更為深遠。成功的企業通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業聲譽，開創名牌產品，使消費者根據企業的名聲和印象來選擇商品。企業廣告定位，是指企業根據顧客對企業產品屬性的重視程度，把廣告產品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點、對某一階層的目標消費者售出，以利于與其他廠家產品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為自己的產品創造、培養一定的特色，樹立獨特的市場形象，以區別于競爭對手，從而滿足目標消費者的某種需要和偏好。
三、企業廣告文化的創意與創作
（一）企業廣告創意中的文化運用
所謂廣告創意，就是廣告人員根據調查結果、產品特性和公眾心理，創造廣告宣傳意境的思維過程。在廣告創意中，對于文化的巧妙應用，常常會產生意想不到的效果。
創意是沒有一定之規的，如果只是借鑒成功的創意，雖然也可能會起到良好的廣告效果，但是這種“追隨戰術”創意的含量很低，可以當成一種廣告人偶然為之的實用手段。廣告創意的主要途徑和方法有以下幾個方面：
對比式創意。除了直接性的對比方法外與競爭者的產品進行比較也是比較式創意的方法之一。這類廣告也稱比較式廣告。比較式廣告最易產生效果，且最不好掌握、易引起爭端的一種廣告形式。
關聯性創意。與產品的關聯性，關鍵是找到創意傳達的切合點，這種切合點應是消費者認可的，與產品的特性有直接的聯系。
以器物元素進行隱喻的創意。早期平面的器物元素主要是以產品為主體，優劣主要在于把產品拍（畫、說）得好還是壞。而現在用與產品無關的器物作“隱喻”或“通感”進行創意的廣告越來越多，其表現水平也進步很大。
具有民族風格的廣告創意。最具有民族特色、民族風格的創意，同時會產生意想不到的感染力，最容易被本民族認可和接受。因此，是否講求民族風格，是評價創意是否優秀的一條更高的標準。
具有幽默風格的廣告創意。幽默可以為廣告創意增添一種生活樂趣，可以大大豐富廣告創意的蘊含量。無論是滑稽可笑、令人忍俊不禁的，還是含蓄巧妙、令人回味無窮的，都可以最大限度地吸引受眾的注意，在令人向往的生活情趣中，產品的性格形象也同時深入人心。因此，幽默風格是評價廣告創意的又一項較高標準。
（二）企業廣告文案創作
廣告標題的撰寫。標題是廣告的生命，也是廣告的“眼睛”。好的標題對廣告受眾有著無聲的吸引力，既能激起讀者的好奇心又能喚起讀者的興趣。好的標題總是借助一定的藝術表達形式，體現出獨特的文化魅力。如“看樓看盡全港九，太古城更勝一籌”（太古地產公司的廣告標題），“長虹，天上彩虹，人間長虹”（長虹廣告）。
廣告標語的寫作。廣告標語是加強商品印象、樹立消費觀念的一種手段，因此在廣告標語的寫作中，除了應注重藝術手段的運用，更應注重對于產品名稱的表達，也就是要在廣告標語中加進產品的名稱。如金龍魚食用油的廣告標語“溫暖親情，金龍魚的大家庭”。廣告標語寫作，還應具有鮮明的語言特色，最好瑯瑯上口。如“農夫山泉有點甜”（農夫山泉純凈水廣告標語），萬家樂電器廣告標語：“萬家樂，樂萬家“。廣告標語寫作還應開拓廣告的深遠意境，誘導人們的情感與想象。如聯想電腦廣告標語：“人類失去聯想，世界將會怎樣？”戴比爾斯鉆石廣告標語：“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”
四、企業廣告文化的傳播
廣告宣傳的實施實質上是借助于廣告媒體所進行的廣告文化傳播，主要包括廣告傳播媒體的選擇和廣告文化傳播媒介策略運用。
1.1調研階段調研階段的主要工作是根據策劃活動的具體需求，設計針對性的工作內容。在進行策劃之前，對本次策劃活動進行一定的調查和研究，準確掌握本次活動的具體信息，提高廣告策劃的可行性和可靠性。通過獲取本次策劃活動的信息，可以極大的提高廣告策劃的實用性，進而提高廣告的宣傳力度。
1.2分析階段分析階段是指將調研階段獲得大量有關策劃活動的信息，通過嚴格認真的分析加工，使其更加適合本次活動的內容需求。在分析階段，對活動信息進行深層次的加工，使信息更加具有條理化，滿足活動的促銷需求。通過對策劃活動進行認真的分析，明確本次活動的優勢和不足之處，找到問題的關鍵所在，提高策劃活動的針對性，從而實現廣告的宣傳作用。分析階段主要包括環境分析、產品分析以及消費者分析，結合分析結果，確定營銷單位在本次市場競爭中所占據的地位，根據消費者的消費心理和消費行為，及時對廣告策劃進行相應的改變，提高廣告的生命力和競爭力。
1.3決策階段作為一種以說服為目的的信息傳播活動，廣告的主要作用是吸引消費者進行消費，對目標消費者的說服成功與否直接決定了廣告的宣傳效果。由于目前廣告發展較快，市場上的廣告形式種類繁多，廣告策劃的創新性顯得尤為重要。只有能在眾多種類的廣告形式中脫穎而出，提出新的廣告策劃，才能使消費者眼前一亮，吸引消費者的眼球，從而使消費者可以關注該產品，進而達到促進消費的目的。
2廣告策劃的技巧
2.1廣告定位策劃
2.1.1明確廣告定位的主要任務廣告面向的主體是消費群眾，因此，廣告定位首先應該確定該產品的銷售目標，明確廣告策劃信息的主要接受對象。對消費群體的充分了解可以有效地幫助廣告策劃確定廣告的大致發展方向，投其所好，滿足消費者的心里需求，從而達到提高廣告的市場競爭力。另外，通過廣告定位可以確定產品的內在特點，如價格、質量、成分、產地用途、工藝、外觀及產品知名度等。對于部分特別產品。通過廣告定位還可以確定產品所表現的精神意義。
2.1.2正確運用廣告定位策略廣告定位是一種針對性的廣告策略，從策略的角度劃分，廣告定位具有兩種劃分方式：虛實劃分和技巧劃分。其中虛實劃分可以分為實體定位策略和觀念定位策略兩種形式。相對而言，實體定位策略更注重產品的自身特點，為消費者的實際利益著想，凸顯出產品實際功用。而觀念定位策略則是更加側重于體現產品所代表的深層意義，滿足消費者的心里需求，從而達到吸引消費者消費的目的。
2.2廣告主題策劃
2.2.1科學的提煉廣告主題廣告主題是對宣傳產品的高度概括。確定廣告主題必須抓住產品獨一無二的獨有特點，確保廣告的創新性。但是值得注意的是，選擇的特點不能太過生僻，必須滿足消費者的生活需求和消費心理。另外，宣傳的手段也應盡可能與采取獨特的方式，避免出現創意雷同的情況，影響廣告的宣傳效果和競爭力度。
2.2.2廣告主題的選擇和變換產品是客觀存在的事物，難以做到時刻創新和變革。而廣告則是由人們的主觀思維設想的，無論是論廣告定位還是廣告主題，都是經過廣告創造人智力活動的結晶，也是廣告創造力的客觀表現。
2.3廣告訴求方法策劃
2.3.1理性訴求方法的運用知識廣告訴求方式、證言廣告訴求方式、突出信念廣告訴求方式及品牌鑒別廣告訴求方式等多種訴求方式都屬于理性訴求方法的范疇。知識廣告訴求方式的主要表現形式是表現出產品中含有的生物科學或電子科學知識，進而吸引消費者進行消費。而利用傳統品牌進行宣傳則是利用信念廣告訴求方式。
2.3.2感性訴求方式的運用除了理性方式以外，感性訴求方式也是刺激消費者進行消費的重要手段。感性訴求方式主要包括知覺刺激訴求方式、形象直觀訴求方式以及以情動人訴求方式等。通過感性的訴求手段可以從根本上滿足消費者的內心需求，從而達到吸引消費者消費的目的。
2.4廣告媒體策劃廣告媒體策劃主要分為自籌媒體和大眾媒體。隨著互聯網的迅速發展，網絡逐漸成為當前主流的傳播手段。除此之外，大眾媒體還包括報紙、雜志、電視、電臺等多種傳播媒體。報紙具有較長的發展歷史，向來是高聲譽和權威性的代名詞。而且報紙具有發行量大、制作簡單、閱讀方便的優點，深受人們的喜愛。但是隨著越來越多的傳播形式發展起來，報紙印刷不精美、內容不專一的缺點也暴露出來。雜志相對于報紙來說，制作精美，具有較強的針對性，但發行的范圍受到較大的限制。而利用電視傳播，表現的信息聲情并茂，具有非常強的感染力，普及的范圍也相對較廣，傳播影響較大。
3結語
【關鍵詞】提高，廣告傳播效益，途徑
前言：廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告；狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。
一、廣告的意義及主要表現
（一）廣告的意義
廣告之所以存在時有其特殊意義的，它可以傳達出平面的信息、品牌、形象從而吸引消費。具體主要包括下列幾個方面：
1.準確表達廣告信息。廣告設計是一門實用性很強的學科，有明確的的目的性，準確傳達廣告信息是廣告設計的首要任務。現代商業社會中，商品和服務信息絕大多數都是通過廣告傳遞的，平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準確的表達出來，而二維廣告則通過聲音、動態效果表達信息，通過以上各種方式商品和服務才能被消費者接受和認識。由于文化水平、個人經歷、受教育程度、理解能力的不同，消費者對信息的感受和反應也會不一樣，所以設計時需仔細把握。
2.樹立品牌形象。企業的形象和品牌決定了企業和產品在消費者心中的地位，這一地位通常靠企業的實力和廣告戰略在維護和塑造。在平面廣告中，報紙廣告，雜志廣告由于受眾廣、發行量大，可信度高而具有很強的品牌塑造能力。而結合二維廣告，則可以使塑造力大大增強。
3.引導消費。平面廣告一般可以直接打到消費者手中，而信息詳細具體，因此如購物指南，房產廣告、商品信息等都可以引導消費者去購買產品。二維廣告則可以通過動態效果的影響，促使消費者消費。
4.滿足消費者。一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品，能以其非同凡響的美感力量增強廣告的感染力，使消費者沉浸在商品和服務形象給予的愉悅中，使其自覺接受廣告的引導。因此廣告設計時物質文化和生活方式的審美再創造，通過夸張、聯想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對畫面進行美化處理，使之符合人美的審美需求，可以技法消費者的審美情趣，可有效地引導其在物質文化和生活方式上的消費觀念。
（二）廣告的主要表現
廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動，主要表現在：1.廣告是一種傳播工具，是將某一項商品的信息，由這項商品的生產或經營機構（廣告主）傳送給一群用戶和消費者；2.做廣告需要付費；3.廣告進行的傳播活動是帶有說服性的；4.廣告是有目的、有計劃，是連續的；5.廣告不僅對廣告主有利，而且對目標對象也有好處，它可使用戶和消費者得到有用的信息。
二、提升廣告傳播效益的途徑
（一）廣告調研。圍繞“科學、有效的廣告營銷傳播”理念，從廣告營銷傳播的角度介紹市場研究方法，其針對性與實用性較強。以突出理論性與實距性為指導思想，力求既深入淺出地講解各種研究方法的基本原理，又以大量真實案例來說明方法的具體應用。在案例的選擇上，既精心選擇了國際上的經典案例，又特別挑選了一些筆者自己操作的案例，以使其能夠更深刻地理解和掌握其原理其應用于現實中。綜合運用了社會學、心理學、消費行為學、傳播學等學科的知識，參照國內外相關的最新著作，使用最先進的調研方法，力求貼切實際，從而更加有利于實際的傳播。
（二）廣告心理原理。根據廣告心理學基本原理，依據廣告策略的心理基礎，如各種消費群體的心理特征、消費者的品牌選擇策略、消費者的購買行為、消費者對廣告的反應；廣告策劃的心理依據和方法，如界定廣告訴求對象的方法、確定廣告目標的心理依據、品牌定位決策；廣告說明的原理和方法，如廣告的說服機制、塑造企業形象的基本方法、廣告訴求方法的評價；廣告表現的心理規律，如廣告創意的構思方法、廣告表現的心理原則、廣告引入注意的原理和方法等；媒體策劃的心理依據，如四大廣告媒體特點、消費者對主要廣告媒體的接觸心態、廣告媒體的心理特點等；廣告要素如色彩、畫面、語言等的心理效應；廣告效果測量等內容。
（三）廣告設計。強化對圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達廣告的元素，結合廣告媒體的使用特征在計算機上通過相關設計軟件來為實現表達廣告目的和意圖，使所設計的廣告更加貼切于消費者，更大消費者所接受，從而接受產品。
（四）廣告創意。“Creative？”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。所以要想有更好的傳播效果，就得根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個讓廣大消費都更容易接受并能給廣大消費者以深刻印象的廣告（既具體各個要素意向，意境的廣告）。
（五）廣告運營，預算與效果。傳統的廣告模式已滿足不了人們的求新心理。電視、電臺、報紙、雜志、網站、廣告牌、宣傳單、包裝袋、雨傘、畫冊、樓宇電視，車載電視，甚至洗手間等等都成了企業宣傳自己的載體，但如何使廣告富有創意、產生實效，持續吸引人們的注意力，就需要不斷創新，引入新的廣告理念。誠然，投入大量的資金進行宣傳可以達到廣告的效果，然而，如何以最少的資金投入進行最大的宣傳也成為廣告行業發展的亮點，同時也要讓消費者認可自己的品牌，信任自己的品牌，從而達到效益最大化。
除了對營銷專業理論的運用房地產營銷需要整合各種資源，包括企業內部資源和企業外部資源，沒有很好的控制這些資源是很難獲得成功的。按照營銷策劃的戰略思路，整合各種優勢資源，所發揮的營銷力是驚人的。
那么在房地產營銷這個專業化極強的行業里，眾多營銷精英是怎樣把各種營銷手段有機的結合起來，在日益競爭激烈的房地產市場發揮巨大作用的呢？本文介紹一下目前房地產營銷策劃的三個專業手法，美其名曰：三種武器。 第一種武器：報紙廣告打開市場的利刃
隨手翻閱一下身邊的報紙，幾乎都能看到樓盤廣告。報紙廣告可以說是房地產營銷第一種武器，這與房地產的自身特點是分不開的。
地產營銷與其它大眾性日用消費品來比，目標消費者相對集中，價格、配套、個性及設計等方面各不同，會對不同消費者產生吸引力；地段相對重要，就目前而言，消費者購房更圖便利；“商品稀缺”，同大眾性日用消費品不同，幾百套或上千套房子也就賣給上千個目標消費者，如何在眾多的潛在消費者當中，“挖”出這千把號人并與之互動溝通，至關重要；目標市場地域性強，主要銷售給當地或在當地工作的消費者等等。選擇目標客戶經常接觸的報紙媒體投放廣告，把樓盤的信息通過報紙廣告的形式有效的傳遞給目標客戶，是房地產營銷策劃體系中重要的環節。
廣告首先要解決的是定位問題，事實證明大量的無效廣告多數是由于定位模糊所至。一條好廣告首先要求能吸引人，引起人們的關注，然后清楚地告訴消費者利益的承諾點和支持點，最好能創設溝通點。好廣告的關鍵當然是創意，當發展商檢視自己的廣告時，不妨自問：記憶點是什么，能記住嗎？利益點是什么，可行嗎？支持點是什么，夠勁嗎？溝通點是否管用？若自己講不清楚，那就馬上要廣告公司那幫伙計再忙會兒吧。否則，您的這筆廣告費又被浪費了。 第二種武器：DM直投緊緊鎖定目標客戶
DM，即直郵信函廣告。 DM是一種靈活方便的廣告媒體，在國外被廣泛運用于商品銷售、創意調查、選舉活動、企業公關等多種領域，業績頗不平凡，被稱為廣告輕騎兵。
作為廣告媒體， DM有幾個突出的特點：自主性。形狀、重量、體積不受限制，郵發的時間、對象、數量完全由廣告主自行掌握；系統性。由于是信函形式，可以在合理推想應如何與收到 DM的人有效溝通的基礎上作系統性安排；測試性。在系列化的廣告中可根據消費者反應漸次改進調整；效果易于確認， DM的效果可以用數據簡單地表述出來，在此基礎上即可分析并回饋消費者的各種反應；費用安排靈活。版式設計、數量多寡、先后次數都可由廣告主自行掌握，廣告費用具有高度彈性。綜合上述特點， DM對房地產來說，應該是一種非常不錯的廣告媒體。
房產作為商品，最大的特點是價值高，消費者不經常購買，而每一次購買都必須投人大量資金，因而在購買前消費者都會投入極大的精力四處收集相關資料，反復比較研究，多方權衡得失利弊。由于房地產的購買決策行為高度復雜，決策時間相對漫長，因而要求房地產的廣告信息不但必須詳細、準確、有吸引力，而且應該可重復接觸，這也正是房地產廣告以報紙為主的原因之一。與報紙雜志售樓書等平面廣告相比， DM不僅同樣收藏方便，而且既可以有與售樓書同樣翔實完整的內容，同樣精美的裝幀設計，又可以有報紙廣告靈活多樣的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM是直接寄送給目標消費者的，不僅占有主動性，還可以達到與消費者單獨溝通的效果，藉此即有可能在DM的主力文案中針對各個不同的對象，量身定做，發掘出直擊每一個消費者個人心靈的廣告訴求點，以最簡便直接的方式與消費者溝通，從而最大限度地引發他們問詢、現場看樓甚至產生購買沖動的欲望。
另外，房產作為商品的另一大特點是目標消費者的局限性。一般說來，一個樓盤不過幾百套房，少的則只有一百余套甚至幾十套，若再以地理位置、價格水平、條件等對市場進行細分，則目標消費者的人數范圍更小。在這種目標消費者人數不多而又比較明確的情況下如果運用 DM，以更精致的廣告設計、更翔實的廣告內容、更富人情味的溝通方式展開更直接的攻勢，我們相信廣告費要花得少些而廣告效果則反而要好一些。
但目前國內的DM專業化程度還不夠，很多DM數據庫不具有合法性，有些數據更新也比較緩慢，應該說是一個很有前景的、有待開發的市場，隨著市場的進一步完善，這種武器應該會在樓盤的營銷推廣中發揮越來越大的作用。更精確的鎖定目標客戶，達到信息有效傳播、促進樓盤銷售的作用。 第三種武器：客戶俱樂部提供一個良好的溝通渠道
這里說的客戶俱樂部是互動營銷、關系營銷在房地產營銷中的體現。之所以把它成為第三種武器，是因為與其他兩種武器相比，客戶俱樂部因為它的戶動性，在產品、客戶、公司之間建立起的交流平臺，客戶的需求及時的反饋企業，企業的動態，新的產品也通過客戶俱樂部及時傳達給目標客戶，以達到買賣的雙贏效果。
這種房地產客戶俱樂部一般通過以下幾種方式進行運做：
（1）、以高水平的刊物、高檔優惠的特約商家、豐富多采的會員活動等形式吸引會員加盟，建立、發展和完善會員的網絡，致力于建立一個消費能力和消費潛力巨大的購房者俱樂部；
（2）、使會員了解企業的文化、熟知企業地產開發的項目、掌握最前沿房地產市場信息，從而培育房地產企業的現實及潛在客戶；
（3）、及時接受市場反饋信息，掌握會員消費需求，以便修正企業產品，調整市場定位；
（4）、發展俱樂部的特約商家，體現企業服務的深度、廣度，同時給會員以利益點；
[關鍵詞] 綠色建筑 房地產 營銷策劃
一、引言
近幾年我國城鄉建筑發展十分迅速，房屋建設規模日益擴大，建筑節能的問題成為了我國可持續發展道路上急需解決的首要問題之一。《綠色建筑評價標準》確定了與綠色建筑相關的一系列標準，它的普遍推行必將對現有的房地產開發各個環節帶來一定的沖擊。本文將集中分析房地產營銷策劃環節，探討現有的房地產業向綠色建筑時代過渡期中的營銷策劃各個階段的相應調整。
二、綠色建筑背景下房地產營銷策劃分析
我國房地產市場競爭的日趨激烈，房地產業的發展也越來越趨向理性化；與此同時，過去那種簡單的樓市買賣觀念已經不適應時代的需要；房地產市場營銷模式也發生了變革，繼而營銷策劃也隨之調整。房地產營銷策劃的內容主要由三部分構成：項目判斷、概念設計和廣告媒體。
1.項目判斷階段
伴隨著綠色開發標準的建立，可以預見房地產開發市場的準入門檻將會在現有基礎上進一步提升，至于提升多大的幅度將首先取決于社會的整體經濟發展水平。對于房地產的策劃人員來說，在項目判斷這一階段對開發成本的預見性就顯得尤為重要了，并在此基礎上尋求市場定位。一方面，綠色建筑強調無污染。這必然對建材、建筑工藝、設計方案等的選擇提出了更高的要求，所以使得綠色建筑的開發承載的責任與義務增多，成本相應提高。在項目開發階段，必須要給予足夠的重視；其次，綠色建筑又具有地域性特征，使得開發成本進一步增加。因此這一階段直接影響著開發商的投資決策，決定著整個項目的成敗。開發商應該在分析市場需求的同時，考慮社會效益，而且要更多的關注社會效益，不單單是為了一己私利。那么對社會效益的關注應該成為項目判斷環節的一個基本準則。
2.概念設計階段
概念設計是指運用嶄新的設計理念將項目的最大價值誘發出來。對于概念設計來說，一方面，《綠色建筑評價標準》建立了一套完整的評價體系，能夠為全行業提供一個協調行動的模板，加強對環境重要性的認同，引導開發商按統一標準去進行綠色開發。另一方面，這一標準不僅針對開發商，還面向消費者（業主）。這樣就避免開發商鼓吹自己的產品蒙蔽消費者，完全做到了公開。同時在概念設計中，人們對于綠色的相關概念設計也更加清晰。隨著消費者和開發商對綠色建筑的認同，將進一步促進綠色建筑的發展，而深化中的綠色建筑反過來又會給綠色建筑的標準化發展開辟道路。
3.廣告媒體階段
廣告是聯系開發商和消費者的橋梁，廣告創意的成功與否直接關系著項目與消費者溝通的有效性。目前我國節能建筑市場不是很景氣，其中部分原因是消費者建筑節能意識薄弱。業主對節能效益認識不夠，不愿花費較高成本購買節能住宅，節能市場上缺乏需求動力，導致開發商做節能成本風險增大，從而形成節能消費市場惡性循環，給建筑節能發展帶來了一定的阻礙。因此在大力發展節能產業和節能技術同時也要提高大眾節能意識，合理引導消費者消費觀，必須在廣告與媒體階段以恰如其分的方式讓社會公眾所深度認知，并進而建立廣泛的社會認同。這就要求其完全有別于以往房地產市場廣告策劃中眾多賣點的包裝和修飾。它的公益性、開放性必須要在這一環節中給予充分的重視，加大力度宣傳綠色節能建筑意識，加快綠色建筑的新技術、新產品和管理經驗的推廣。廣告策劃中市場推廣的眾多策略同樣適用于綠色項目的推廣，關鍵是要注意市場的創新，同時聚焦于如何引導消費者。進而推動綠色建筑差異化發展，并在產品實踐中不斷完善綠色建筑的開發結構，以適應更多建筑類型、更多社會人群的的使用需求，以規避國家強制規范導致千城一面的城市格局。
三、結論
高速城鎮化和能源危機要求房地產業逐漸向低能耗發展模式的轉變，在這一轉變進程中，房地產營銷策劃也呈現了一系列規律和特征，在了解熟悉、運用上述規律的基礎上，重視房地產營銷策劃中項目判斷階段的市場定位，做好概念設計階段的信息整合，完成廣告與媒體階段的調整，對推動綠色建筑的順利施行將起到積極的推進作用。
參考文獻:
[1]住 宅:跨世紀發展熱點聚焦.99中國住宅發展論壇文集[A].上海:上海財經大學出版社，1999
【關鍵詞】商業銀行；廣告投放；優化路徑
一、引言
隨著我國金融體系的逐步開放，外資銀行以及其它的金融企業紛紛入住中國，使得我國的銀行業的競爭十分激烈。在激烈的競爭中，我國的商業銀行也紛紛向西方發達國家的銀行巨頭靠攏，服務與品牌意識逐步加強，紛紛重視市場營銷工作、重視廣告的傳播，并且取得了良好的效果，但不可以否認，我國的商業銀行廣告投放仍然存在較大的不足，需要我們引起高度的重視，并對其優化，為基層商業銀行的可持續發展奠定基礎。
二、我國商業銀行廣告投放的問題
（一）廣告投放缺乏全局觀，營銷定位不準確
目前，我國商業銀行存在各省區各自為政的現象，就銀行廣告如何根據自身銀行的特點進行宣傳，缺乏全局性，導致現在各地廣告五花八門。那么消費者就無法對這五花八門的廣告產生統一的品牌聯想，甚至廣告出現相沖突的問題。另外對于廣告在營銷中的地位如何，各基層商業銀行認識也是不一致的，從而導致各基層商業銀行很難在廣告營銷上達到一致，行動也更難達到一致，營銷定位不準確，突出表現是有的基層商業銀行對廣告十分重視，到處投放廣告，有的則沒有將廣告納入營銷計劃體系中來，廣告投放非常小。以筆者所在的遼寧省某大銀行下屬二級分行廣告投放情況看，各基層商業銀行對廣告的投放力度上差別十分大同，這差別不是財力的差別，而是認識上存在差別。
（二）廣告策劃水平不高，投放隨意性大
就目前而言，有相當一部分商業銀行對廣告的投放金額已經相當大了，但是從廣告投放的效果來說，卻不盡人意。具體說來，一是因為廣告本身水平不夠，廣告創意、廣告設計及相關制作水平不高，讓廣告受眾很難理解，更談不上產生品牌聯想了；二是因為目前我國大部分基層商業銀行缺乏對銀行對廣告投放的中長期規劃，很少有針對某一產品或者某一重大的節日所開展的營銷的活動。造成了很機構在各地的廣告投放上忽上忽下，沒有根據受眾的記憶曲線有節奏地進行，隨意性大。而且也沒有考慮新聞和廣告的聯動配合，廣告的投放與新聞的聯動產生脫節，在媒體的選擇上，大部分基層商業銀行注重“硬廣”方式投放，“軟文”投放明顯不足。
（三）重視傳統媒體，忽視新渠道和新媒體
銀行可供選擇的媒體種類十分多，每一種渠道都有自己的優點與缺點，各有各的適用范圍。就目前而言，我國大部分商業銀行重視對傳統的廣告媒體的利用：各大商業銀行在電視黃金時段廣告，各大銀行時常在一些機場、港口等交通要道廣告的頻頻“撞車”，這些都可以很好說明我國商業銀行對傳統的媒體的重視程度。但這也導致了各商業銀行廣告的惡性競爭，效果也不盡人意，相反，在一些新興的媒體如互聯網、社區等選擇較少，而這些新興的廣告媒體也越來越受到一些行業的青睞，我國商業銀行應積極開辟新的媒體，采用新渠道、新媒體。
（四）產品和服務同質化，缺乏品牌化
就目前而言，我國各大商業銀行的產品和服務基礎上差不多，客戶所獲得的體驗價值也大同小異，客戶對銀行的選擇更多出于行為上的方便或者地理位置的因素，產品和服務嚴重同質化，這一方面導致廣告效果的不佳，而且很難形成銀行的品牌化。由于銀行業務基本沒有太大的差別，導致在產品的命名上也很相近，如此更無法讓消費者形成記憶。另外，從銀行內部而言，我國大部分銀行會兼顧、平衡不同條線不同部門的利益，如果這些部門都有自己的產品，那么一個銀行一年下來可能有十幾種，甚至更多的廣告，并且在同一個時期上線，這種商業銀行有限的資源就被過度分散到多個品種，造成了對重點產品的廣告投入不足，對不重要的產品投放浪費的現象，最終也無法形成銀行鮮明的品牌形象。
（五）廣告效果評估方法落后，評價后效果應用也不夠
科學合理的廣告效果評估是商業銀行進行廣告投放與改善的重要依據，但就目前而言，我國商業銀行缺乏對商業銀行廣告投放的科學合理的評估方法，大部分評估都是根據自己的經驗進行定性評估，只是籠統地評價廣告效果好或者不好，好和不好也只是一種主觀的認為，缺乏論據，根據回不出來哪里好或者哪里不好，更回答不出以后怎么根據評估的結果進行改善等問題，那么效果也自然而然難以保證。當然從客觀上講，廣告效果的評價是一件非常困難的事件，但從主觀上講，我國大部分商業銀行也沒有努力嘗試采用定量或者定性與定量相結合的方面，缺乏解決這一難題的信心和投入。
三、我國商業銀行廣告投放優化路徑
（一）明確銀行要實現的目標
任何廣告投放計劃在行動之前，必須首先明確銀行廣告所追求的目標，所有的廣告必須是以實現這一目標為出發點的。也就是說銀行必須根據銀行自身所處的內外部環境來確定銀行要達到的目標，根據宣傳對象、產品的特點等諸多因素科學合理的廣告計劃。一般來說，目標可以分為兩類：一類是提高銀行形象，那么就要求銀行以增強客戶對銀行的了解和信任為目標，樹立良好的形象，在覆蓋面盡可能大的媒體上宣傳銀行的形象，而且各個廣告之間一定要一致；另外一類是宣傳產品，提高市場份額，那就要求企業銀行的目標重在宣傳其產品和服務特點，以引起客戶注意力，最終進行購買的話，銀行則應以產品為主題，輔之適當的銀行整體形象。
（二）提升廣告營銷的層次和水平
我國商業銀行必須做好全年廣告的策劃工作，明確全年廣告投放的重點，特別是對投放金額、重點時段、重點渠道、重點產品的確定與選擇等。而且對銀行的各類產品要實施區別對待，要對重點產品進行密集廣告投放，從而提高客戶的認知度。而且要根據不同的消費者人群選擇合適的廣告投放渠道。在廣告投放時間上，要根據不同的產品在不同的時間或者銷售旺季，有針對性地推出廣告，如在“黃金周”及春節長假前可以重點對信用卡進行廣告的投放，在資本市場低迷時可以推出黃金的廣告。其次，要加強廣告與新聞之間的配合度，實現兩者的互補。在廣告投放的形式上，要實現“硬廣”與“軟文”的配合，或者加強“軟文”方式的力度。
（三）綜合運用多種媒體組合推出多種類型廣告
我國商業銀行在設計具體的廣告時，一定要考慮到目標受眾的特點與特征，一定要考慮到受眾的復雜性，如針對農村市場廣告或者城市市場廣告、針對發達地區的廣告和欠發達地區的廣告要求都是不一樣的，銀行和廣告商必須形成全力在媒體和廣告表現形式上做出相應的充實。目前可供選擇的廣告媒體也相當地多，各個媒體都有各自的優點與缺點，因區域或對象不一樣可能有的媒體有一些局限性，且針對性也不一樣，因此表現出來的效果也明顯不一樣，因此，商業銀行在選擇廣告媒體時一定要將這些差異因素考慮進去，根據實際的不同，選擇合適的廣告媒體。
（四）建立科學合適的廣告評估機制
目前，廣告效果的預測或者評估是一個公共的難道，但是商業銀行廣告投放涉及的資金巨大，如果不能對投放的廣告做出一個科學合理的評估，那很可能影響廣告投放的科學性，造成資金的極大浪費。因此，各商業銀行在廣告的評估方式與方法上應進行大膽的探索和嘗試，努力根據銀行自身的數據，進行合理的分析與評估，將引導廣告投放行為的科學與合理化。或者和一些高等院校合作，建立起符合銀行自身特點的廣告效果評估模型，對廣告效果進行分析，及時了解產品與顧客的信息，由此對銀行的廣告投放行為進行調整與優化。
參考文獻：
主辦單位：
聯辦單位：（排名不分主次）
承辦單位：×廣告公司
展會主題：幫開發商賣房幫老百姓買房
為了展示我區房地產行業風采，加強行業信息交流，促進房地產市場發展，滿足人民日益增長的住宅需求，加快臨淄區住宅產業化進程，由___________主辦，多家主流媒體聯辦的“首屆臨淄房產博覽會”即將在_____________隆重舉行。
本次展會將首次由_____________牽頭主辦，各主流媒體共同支持，以參展開發企業為基礎，共同對展會進行策劃，形成方案，真正實現開發商自己辦展會，順應廣大開發企業意愿。我們堅信，在____________和各主流媒體的共同努力下，“首屆臨淄房產博覽會”將成為臨淄房地產企業和廣大購房者的節日，真正服務開發商，服務購房者。
展會亮點：
本屆展會的各項活動將更貼近于開發商、貼近于消費者，實實在在為開發商服務，為購房者服務。
亮點一：各開發企業、主流媒體共同參與。各參展企業派一名或兩名營銷副總、策劃總監參與展會各項活動策劃、廣告推廣計劃的確定，真正讓各個參展商參與展會的各項工作。展會期間與多家主流媒體共同合作舉辦形式多樣的論壇活動。
亮點二：開發商優惠風暴行動。組織各參展開發企業根據項目情況，專門為本次展會提供多種形式大幅度的優惠活動和讓利活動。展會前組委會要統一對各參展企業優惠辦法進行登記，并在廣告宣傳中進行公示和宣傳，并在展會期間進行監督，切實使老百姓在本屆房展中購房得到實惠。
亮點三：免費看房車。展會期間現場將組織購房者看房、購房；并現場有律師免費進行法律咨詢，為購房者保駕護航，實實在在保證購房者的權益。
亮點四：簡潔、高效辦展會。本屆房展會將區別以往展會現場包裝過多、無謂投入過大的情況，在保證展會現場熱烈氣氛的前提下，盡量節省現場包裝費用，并且簡化開幕式程序，將參展商交納的費用真正用在實處，為開發商服務、為購房者服務，將本屆展會辦成一屆簡潔、高效的新型展會。
亮點五：廣告團購。商會將在展會期間，統一與主流媒體協商，為各參展企業爭取廣告優惠，各參展企業可根據自身宣傳計劃，進行選擇。
一、參展內容：
1.房地產交易區：高檔別墅、精品住宅、商業物業等；
2.綜合服務展區：金融機構、物業管理公司、投資顧問公司、建筑設計公司、模型公司、精品家裝公司、房屋中介及服務公司等；
3.住宅配套展區：建筑及裝飾材料、智能家居、暖通空調等。
展會宣傳：
將組織各參展企業共同確定廣告計劃，每家派出一名策劃人員共同制定，保證展會的宣傳力度和社會影響力。
媒體廣告：利用報紙、電視、戶外、網絡等形式充分對展會進行全方位、深層次、立體化的宣傳，擴大展會影響。
新聞報道：以《魯中晨報》和臨淄區主流媒體為主體將對本次房展會作全方位、多角度的報道。
展會前及會展期間各單位可利用自身大型戶外廣告牌進行宣傳。
二、現場布置：
（1）現場布置隆重熱烈。
①紅色氫氣球______個；（廣告招商）
②條幅_______條；巨幅________條（廣告招商）
③氣拱門_____個；（廣告招商）
④立柱氣模______對。（廣告招商）
（2）現場分為房地產交易區、綜合服務展區、住宅配套展區。劃條塊分割，并編號。
三、現場控制
為避免因人氣空前高漲，現場造成混亂擠壓、人員受傷的情況，特別加強控制現場秩序，安排人群有秩序地參觀和購買，特請______個保安維持秩序。
四、策略實施
1、展會展位圖（略）；
2、參展企業在指定展位自行布展；
3、展會組織方辦理展會相關手續；
4、現場安全秩序由組織方負責控制；
5、廣告位競拍由組織方負責安排；
6、廣告及整體促銷由組織方負責實施；
五、展會賣點
1、全面展示本地精品樓盤；
2、現場布置恢弘大氣，場面氣氛熱烈隆重，房地產精彩紛呈，銀行信譽如日中天，足以令參觀者心跳不已；
3、促銷力度強大，直接撞擊消費者內心之弦，令消費者內心反復震蕩，欲罷不能。
4、宣傳力度強大，無論是廣告創意策略，還是廣告媒體策略，都針對消費者的“弱點”而策劃，廣告創意的循循善誘，廣告媒體的反復沖擊，都足以令消費者內心防御一瀉千里，土崩瓦解，最終高舉白旗，繳錢認購。在熱烈激情的現場氣氛下，想不動心都難！
六、展會優點
1、廣告效應突出。如此強度的展會宣傳相比任何傳統廣告，效果都要明顯得多，展會的新聞性、轟動性、展示手法等所產生的影響力，遠遠超越傳統廣告的廣告效應。
2、促銷效果明顯。借助展會的廣告效應，再利用強有力的促銷手法配合，依據策劃者本人多年來的經驗，必能產生理想的促銷效果。
3、費用低廉。與傳統廣告相比，預計參展企業本次最高投入30000元左右，與傳統廣告費用相比，費用相當低廉。傳統廣告僅報紙費用一版一天費用就是1萬多，假如本地報紙媒體同時投放，兩天就要花掉近4萬，再加上其它如電視、電臺、DM宣傳單等廣告投入，其兩天
的廣告費用將超過6萬元。如果再加上促銷活動，費用將直線上升。相比傳統廣告促銷，交易展覽會費用之低，效果之好，優勢十分明顯，這也是目前許多城市流行展覽會的重要原因所在。
七、征求參展企業意見
1、對此次參展有何意見，是否愿意參展？
2、如果參展，需要多大布展面積？
3、對此次促銷策略有何意見，力度是否夠大？
4、對此次廣告策略有何意見，是否有更經濟更有效的廣告策略？
5、是否愿意參加本次展會廣告奪標，從而在展會上擴大自身的影響力？
6、是否有其它更好的展會想法？
注：請將以上意見及時反饋給本公司，以便及時做出適當調整，謝謝！
八、方案意見征求
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九、方案確定日期
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十、展會組織方
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十一、企業繳費報到時間
（1）_______年____月_____日__________------__________房地產企業繳費時間；
（2）__________年____月_____日__________——____________銀行、裝飾公司、材料公司繳費時間。
十二、廣告位競拍時間
______年______月______日8：30——11：00，競拍成功企業須當日付款。
十三、廣告位競拍地點
待訂
十四、企業布展準備日期
_____月_____日16：00——22：00房產布展；
_____月_____日22：00——24：00銀行、裝修公司布展。
十五、展會時間
________年_____月______日8：30——_____月_____日17：30
十六、成本預算
（略）
十七、參會費用
