發布時間：2024-01-27 16:18:09
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的媒體融合概念樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞：媒介融合 所有權 政府規制
隨著現代科技的迅猛發展和媒介生態環境的變遷，“媒介融合”成為全球傳媒業發展的重大現實和重要趨勢，并被視為國際性的熱點與前沿課題。我國業界和學術界也對其給予了廣泛而深刻的關注和探討。作為思維和研究的邏輯起點，對“媒介融合”這一核心概念的清晰界定及其內涵的充分理解是極為必要的，這是一切研究得以深入開展的基石。然而，盡管對“媒介融合”概念及內涵的探究早已不鮮見，但至今仍未形成一個世界范圍內普遍認可的共識。
一、媒介融合的概念演化與界定
“融合”，即Convergence一詞，最初源于科學領域，直至20世紀70年代末，該詞才被引入到新聞傳播學領域。縱觀“媒介融合”這一概念的歷史演進，美國麻省理工學院的尼古拉•尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）是最早提出不同工業“即將和正在趨于融合”這一遠見的人。1978年，他用三個相互交叉的圓圈（分別代表計算機工業、出版印刷工業和廣播電影工業）來演示和描述其技術邊界趨于重疊的聚合過程，并認為三者的交叉處將成為成長最快、創新最多的領域。在此基礎上，他將媒介融合理解為“各種各樣的技術和媒介形式都在匯集到一起”。這給新聞傳播學界眾多的后繼研究者帶來了啟發。
20世紀80年代，Convergence一詞得到了推廣和普及。1983年，美國傳播學者、馬薩諸塞州理工大學伊契爾•索勒•普爾（Ithiel De Sola Pool）教授提出，“媒介融合，就是各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。”隨后，美國哈佛大學的安瑟尼•G•歐廷格（Anthony G•Oettinger）及法國的西蒙•諾拉（Simón Nora）和阿蘭•孟克（Alain Minc）還分別創造了“Compunication”（計算機通信）和“Telelmatiqu”（電信技術）兩個新詞來試圖反映數字融合的發展趨勢。
進入20世紀90年代，數字化融合伴隨著計算機數字技術的進步而迅速發展起來，它在為媒介產業融合提供技術支撐的同時，也給信息傳播帶來了重大變革。因此，大批的研究者和研究成果也隨之出現。1997年，葛林斯丁（Greenstein）和迦拿（Khanna）在前人研究的基礎上，賦予“融合”以新的理解，“為了適應產業增長而發生的產業邊界的收縮或消失。”尤弗亞（Yoffie）則以計算機和電話為例將“融合”定義為“采用數字技術后原本各自獨立的產品的整合”。同年，歐洲委員會還根據馬丁•班格曼（Martin Bangemann）和馬塞利諾•奧雷（Marcelino Oreja）的提議，將其關于電信業、媒體業及信息技術產業相融合的概念采納到綠皮書中，并將“融合”定義為“產業聯盟和合并、技術網絡平臺和市場等三個角度的融合”。可見，這一時期，人們已開始用更廣闊的視野來認識和界定“媒介融合”。
技術進步促進了兩種轉換的產生，這兩種轉換即代表了融合的實質和方向：
第一種轉換是發生在低帶寬一側的、從專用平臺到非專用平臺的轉變。最能說明這種現象的例子是IP電視。傳統電視是基于專用的電視網傳送的，而IP電視則可以繞開傳統電視網在非專用的互聯網平臺上傳送。圖書、報刊和音像資料的發行過去都要依靠專門的發行渠道，而電子出版物同樣也可以繞開原來固有的專門渠道在非專用的互聯網平臺上發行。
第二種轉換是發生在非專用平臺一側的從低帶寬需求向高帶寬需求的轉換。如果說非實時的文本信息對帶寬的需求還不是很高的話，圖像型信息對帶寬的需求就已經提高了，而從專用平臺上轉換過來的實時型業務，如IP電視業務對帶寬提出了很高的要求。當然，這種向高帶寬的轉換也發生在專用平臺一側，但更多是發生在非專用平臺一側。
2003年，美國學者李奇•高登（Rich Gordon）在《融合一詞的意義與內涵》一文中進一步總結了媒介融合在不同傳播語境下的6類含義，即媒體科技融合、媒體所有權合并、媒體戰術性聯合、媒體組織結構性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合。這使人們對媒介融合的內涵有了更為全面而具體的認識。
我國對媒介融合的研究始于20世紀90年代末。在研究初期，相關研究成果極少且視野狹窄，直至2006年，相關研究才拓展開來。而此前的2005年，被視為媒介融合概念的引入之年，中國人民大學新聞學院蔡雯教授對此功不可沒。這一年，她發表了多篇有關“媒介融合”與“融合媒介”的文章，并引入了美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯•納齊森（Andrew Nachison）對“融合媒介”的定義――印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟。
2009年，蔡雯教授又與新東方教育科技集團王學文共同展開研究，從微觀、中觀、宏觀和大傳媒業四個角度將國內外關于“媒介融合”的代表性觀點進行了梳理和歸納，這對弄清媒介融合概念的發展演進及界定具有極為重要的意義。在此基礎上，兩人還進一步提出了對媒介融合的概括性認識，他們認為“媒介融合”包含三個必不可少的核心內容：媒介內容的融合、傳播渠道的融合、媒介終端的融合，并提出“媒介融合是指在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。”
此外，我國其他研究者也曾提出對“媒介融合”這一概念的不同理解，如清華大學新媒體傳播研究中心熊澄宇認為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數字技術驅動的，并在網絡技術的推動下變得可能”；中國人民大學高鋼認為，媒介融合的本質在于“現代信息技術推進的信息傳播的技術手段、功能結構和形態模式的界限改變及能量交換”；復旦大學新聞學院孟建、趙元珂則提出，“媒介融合”就其表現形式而言，主要有兩種，一是在傳媒業界跨領域的整合與并購，二是媒介技術的融合；關于對“媒介融合”這一概念的把握，西安外國語大學黃建友認為，關鍵是要抓住媒介融合的數字技術推動前提和動態過程屬性；中國人民大學喻國明、戴元初則從電視從業者角度對媒介融合概念加以界定，并認為媒介融合“是指基于數字化技術的不同媒介之間的資源共享，是電視媒體獲得市場競爭力的一種有效策略”。
綜上，通覽國內外對“媒介融合”這一概念的認知和界定，不難發現，由于語境、研究視角、視野和研究層次等多方面的差異，不同研究者對媒介融合概念的表述也不盡相同，這使得媒介融合的現有定義至今仍莫衷一是。我們認為，媒介融合是緣于數字化、網絡化技術的推動而導致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現象和過程。
二、媒介融合的內涵與外延
基于我們對媒介融合的上述理解和界定，我們可進一步厘清媒介融合的內涵與外延，并將其概括為四個層面，即媒介技術的融合、媒介業務的融合、媒介所有權的融合以及媒介政府規制的融合。
1. 媒介技術融合（Convergence in Media Technology）
以數字化、網絡化技術為支撐的技術融合是“媒介融合”這一概念的所有內涵中最為本質的一點，是媒介融合的依據，它可細分為三方面：
其一，信息源融合。這是指基于數字化技術的應用，任何媒介類型的任何內容及表現形態均可轉換為符號化的“0”、“1”來進行存儲和傳輸，這意味著作為信息源的符碼是相對一致的。這為媒介邊界的模糊甚至消解提供了可能，為不同媒體的信息內容在同一網絡平臺上的傳輸與分發奠定了技術基礎。
其二，傳輸渠道融合。它指的是基于網絡化技術的普遍運用，以往不同媒介類型、不同形態信息內容的傳輸信道由單一性、差異化走向互動聯合，從而形成具有共通性、兼容性的多媒體網絡傳輸平臺，對媒介內容進行集成和分銷。從目前來看，信息傳輸渠道主要有廣播電視網、互聯網、電信網三種，而且三網融合也在逐步推進，進而形成多媒體、多渠道融合傳輸的模式。
其三，接收終端融合。這是指在數字化、網絡化技術的推動下，媒介消費者所使用的信息接收終端設備，即信宿，呈現出多種功能融于一體的特征，并“以一種開放的終端平臺將信息和服務傳遞給使用者”。具體的終端類型，如數字電視一體機、互聯網電視機、個人電腦、手持多媒體終端等。
2. 媒介業務融合（Convergence of Media Business）
隨著媒介技術的革新與融合，各類傳播媒介在行為、目標等業務實踐層面的交叉愈加頻繁，這使得媒介業務也逐步走向融合。具體而言，媒介業務融合可細分為以下四方面：
其一，業務形態融合。承載著媒介信息的文字、圖片、音頻、視頻等不同的媒介形態，融合為多媒體形態，從而使信息內容的敘事形式實現融合。
其二，業務技能融合。業務形態的融合要求傳媒從業者所掌握的技能也趨于多方位甚至全方位發展。學者奎恩（Stephen Quinn）就曾針對媒介融合對記者業務實踐的影響問題進行過深入的剖析，并指出“媒介融合對于媒介組織的內部運作尤其是對記者間的合作產生了根本性的影響”。可見，職業技能的融合是傳媒從業者在媒介融合時代必須要面對的現實。
其三，業務戰術融合。除業務形態與從業者業務技能的融合外，戰術上的融合同樣是媒介業務融合的重要內容。根據李奇•高登的闡釋，所謂戰術融合，通常指不同所有制下的報紙、廣播、影視、互聯網等媒體之間在具體內容和營銷管理等領域的通力合作，如在業務經營方面的聯合營銷戰術等。
其四，業務戰略融合。與業務戰術融合不同，戰略融合通常是不同的媒介機構在更高層次、更長遠意義上的發展戰略層面的互動與聯合。它并不要求參與戰略融合的各機構都處于相同體制下，也不要求以媒介所有權的合并為前提。
3. 媒介所有權融合（Convergence of Ownership）
業務的融合，尤其是媒介機構在戰略、戰術層面的通力合作，往往會對其在所有權層面的融合起到進一步的催化作用。
顧名思義，媒介所有權融合，即指不同媒介在融合、兼并過程中實現的所有權的集中，并在此基礎上組建相對較大型的傳媒集團，從而充分整合媒介資源，降低媒介運營成本，增強信息傳播效益，打造媒介整體與核心競爭力，以此來應對國內外媒介市場的激烈競爭。所有權的融合，是媒介行為主體的融合，是媒介融合的內涵中層次最高的一點。
從廣義上講，媒介所有權的融合，既包括傳媒領域內部各媒介機構之間的所有權融合，也包括傳媒機構通過跨行業、跨領域發展，與其他領域內的相關機構所形成的所有權融合，如傳媒業與電子產業、電信業等領域的所有權融合。這一理解，恰與美國學者雪莉•貝爾吉（Shirley Biagi）對“融合”這一概念的理解相契合，她認為“融合是指由于技術的進步，出版、傳播、消費者電子和計算機產業之間的界限趨于模糊的現象。”
4. 媒介政府規制融合（Convergence of Media Regulation）
媒介政府規制融合在媒介融合的進程中占據著重要地位，它是媒介融合的重要外部環境之一。積極的、面向媒介融合的政府規制會有助于媒介融合的順利發展。反之，則會阻礙媒介融合的發展。媒介政府規制融合包括以下三方面內容：
首先是規制法律融合。這是媒介融合時代政府規制的根本依據。融合媒介的大量涌現，必然需要有新的融合性法律法規與之相匹配，以使其行為有章可循，有法可依。
其次是規制機構融合。面向媒介融合的規制需要融合的規制機構。英國將原來的電信規制局（OFTEL）、獨立電視委員會（ ITC）、廣播管制局（RA）、廣播標準委員會（BSC）和無線通信管制局（RCA）等5家規制機構合并成一家新的規制機構――通信辦公室（OFCOM），即是為了滿足面向融合的規制需要。
第三是規制行為融合。有了面向融合的規制法律和規制機構，面向融合的規制行為就順理成章了，這將改變過去多頭規制的混亂和沖突，大大加快媒介融合的發展。
參考文獻
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[關鍵詞]媒介融合；全媒體；新型文化媒介人
[中圖分類號]G206.2[文獻標識碼]A
在全媒體之前，出現過與之類似的相關概念，比如多媒體、跨媒體以及當下熱門的媒介融合。在網絡媒體出現之前，電視媒體從受眾數量到經濟產值都一直領銜大眾媒體，在發達國家還形成了一些跨媒體和多媒體的傳媒集團。比如時代華納公司就是之前時代、華納、特納三個媒體公司合并而成，橫跨出版、電影與電視產業。隨著Internet和網絡技術的巨大沖擊，這個世界上最大的傳媒公司正被新的趨勢締造者美國在線吞并。2000年1月10日是一個里程碑式的日子，這天完成了歷史上最大的并購案，世界最大的ISP：AOL（美國在線公司）和世界最大的傳媒集團時代華納公司宣布，兩公司將合并組建一個龐大的互聯網和傳媒集團――“AOL―時代華納公司”。隨后，還出現了MSNBC（微軟―全國廣播公司）、新聞集團（默多克）等橫跨報紙、雜志、廣播、電視、網絡的跨媒體和多媒體集團。然而，以上這些跨媒體和多媒體的早期實踐主要表現為各種媒體形式之間彼此的獨立運營，沒有達到真正的融合，比如當時很多網絡報紙不過就是報紙的網絡版而已。
1什么是全媒體
理解全媒體這個概念，關鍵在于“全”到底是什么含義。通過百度搜索，找出以下三條具有代表性的關于全媒體概念應用的新聞報道：《移動中的全媒體――中國移動的媒體戰略布局解析》（人民網），這里的全媒體是指中國移動開展的手機報、手機游戲、手機電視等多種媒介形式的增值服務。《央廣廣播電視網絡臺獲批――全媒體戰略加速推進》（紅網），這是繼中國網絡電視臺CNTV之后，又一個獲準建立的中央級網絡廣播電視臺，意味著廣播臺開始涉足電視臺的業務。《家庭期刊集團日前推出全媒體雜志》（鳳凰網），這是平面媒體借助互聯網、通訊平臺，實現了印刷雜志、手機雜志、電子雜志等立體協同發展。由此可見，全媒體概念的背景是媒介融合，也就是說之前的各種媒體要融合成一種大而全的統一媒體形式。
接下來的問題就是全媒體都包括哪些媒體，以及它們如何融合成一個“全”的概念。人類歷史上出現的媒體形式有很多，就目前來看，最重要、最有效的媒體形式就是大眾媒體：書籍、報紙、雜志、廣播、電視、網絡（包括手機網絡），它們又可以三分為平面媒體、電子媒體和網絡媒體，同時包括與之密切相關的三網融合（電信網、電視網、互聯網）。之前的跨媒體和多媒體出現在網絡媒體之前，是一種混合型的媒體――各種媒體形式保存著自身原有的實體和功能，獨立生產，統一管理。全媒體出現在網絡媒體之后，是一種化合型媒體――各種媒體形式彼此融合成一種全新的實體，統一生產，統一管理。面對相同的傳播內容，前者會分別用電視直播，報紙評論，網絡互動，后者將是在單一的全媒體形式上完成所有的工作。全媒體的媒介形式單一，只有載體不同，你可能用手機，可能用電腦，也可能用電視。它們同時具備直播、評論、互動的功能，只不過是你為了方便才選擇它們其中的某一種而已，因為它們統稱為全媒體。
2全媒體的發展現狀
在媒介融合的化學作用下，全媒體這種新型的媒體形式必將具有一些特殊的傳播屬性，并影響先有的傳播模式與傳播體制。
2.1全媒體的出現使得意見表達方式產生了新一輪的革新
自上世紀九十年代以來，傳統的大眾媒體為了適應網絡時代的要求，紛紛完成了數字化改造，出現了網絡報紙、電子雜志、數字廣播、網絡電視等新的媒介形式。 0/1代碼依其獨特的技術優勢，統合了文字、聲音與影像的差異，并賦予其一定程度的網絡媒體的傳播屬性。麥克盧漢在《理解媒介――論人的延伸》一書中已經充分的闡述過媒介形式對媒介內容變遷的深刻影響，并充分肯定了傳播技術的關鍵作用。由于時代的局限，他沒有告訴我們全媒體作為傳媒業的數字化改造的產物將會對輿論表達方式產生怎樣的影響，但是數字媒介已經產生出比電子媒介更大的“內爆”效應，多媒體網絡和數字電視可以比模擬電視更好地完成“神經中樞”的全方位延伸，人們在數字媒體里渴望更多的信息參與和思考，這勢必對解決現實生活中的實際問題產生能動作用。在這一點上，尼葛洛龐帝提出了“數字化生存”的概念，認為“信息的DNA”正在取代原子成為人類交換的工具，電視和計算機的差別僅僅在于屏幕的大小不同，傳統的大眾媒介正在變成群體個人間的雙向交流，信息時代不僅促使媒介形態進行革命，而且在對現實生活的原有秩序進行更新，使得它更加人性、自由和公平。具體有關各種大眾媒介的數字傳播技術研究，國內外有大量的著作和文獻，它們都或多或少的論證了數字媒體對社會輿論的表達帶來的新問題和挑戰。
2.2全媒體需要國家權力機關和媒體機構更加重視對社會輿論的管理
媒介融合使得人們能越來越便捷地接受信息和參與傳播，互聯網絡、數字報刊、數字廣播、數字電視的誕生，為媒體產業發展帶來生機和活力，也帶來一系列令人憂慮的問題，諸如國家信息安全、非主流輿論的引導、華夏文明傳播與社會主義精神文明建設等等。“知識溝”已被“數字鴻溝”所代替，全球信息的“不對稱傳播”是當前世界各國公認的現實。在全媒體上的突出優勢，可被奉行霸權主義的超級大國用作操縱世界各國公眾意見的工具，互聯網無連接分組交換方式的迂回前進功能及商業性運作模式還是滋生網絡無政府主義的溫床。在全媒體上形成的非主流輿論不可避免地成為輿論場的組成部分。這種非主流輿論與主流輿論間的相生、相、互補、互消，決定著社會輿論的最終方向與最終效果。在國際輿論戰、信息戰新格局的大背景下，需要重新把握并恰當處理全媒體里反映的社會輿論，對國家管制既順應、又抗衡的態勢及出現的相關問題。
2.3全媒體必將打破現有的媒體管理體制并建立新的管理制度
按照當前國內的媒體管理體制，新聞出版局，宣傳部，廣電局等分管各自的媒體形式。有些地區已經實現了管理體制的改革，成立了“文化廣電新聞出版局”。但是，這還不能適應未來全媒體的特殊要求，至少還應包括電信部門和網絡管理部門。如果相關的管理部門不能合理、有效的融合，必將影響全媒體未來的發展效率和質量。除了管理體制的調整之外，當前的管理模式也需要一定的改革。全媒體給予受眾比網絡媒體更加強大的自由表達意見和傳播信息的能力，全媒體管理應該更多的疏導而不是阻礙信息的傳播。之前與當下大眾媒體多采取反饋（先播后饋）的方式與受眾進行異步式的雙向交流，全媒體需要充分注重意見市場的前期反饋（市場調查），并在傳播信息當中同時注重傳受雙方的動態。最后，全媒體的全功能性要求有一個強大的數據庫和搜索引擎，前者保證全媒體可以滿足更多受眾的需求，后者保證受眾需求的滿足是有足夠效率的。
2.4全媒體要求傳播者和接受者快速適應新技術媒介形式的更新
全媒體不僅要求媒體工作者是采編播合一，而且還要充分了解并能熟練操作新技術條件下的新媒體。未來全媒體的外在形式不好預測，可能是全部統一于手機載體，也可能是類似當前QQ這樣的多功能軟件，但是唯一可以肯定的是，生產全媒體產品的人和消費全媒體產品的人都要具備新的媒介素養。布迪厄在其消費社會學巨著《區隔――關于品位判斷的社會批判》中，特別關注到新型文化媒介人（new cultural intermediaries）。這些人（全媒體記者、全媒體廣告人等）采取向生活學習的策略，不斷推出新的媒介產品樣式。未來全媒體的消費者將上升為全媒體產品的闡釋者和主導者之一，他們可能通過創新而非模仿來向新型文化媒介人的霸權提出挑戰，并最終也將成為新型文化媒介人。
3未來的趨勢與應對策略
當前全球全媒體的發展呈現不均衡的態勢，主要表現為西方發達國家為全媒體的發展早已積累了充足的人力物力，并開始了初步的全媒體運營實踐。以中國為代表的發展中國家，還沒有為全媒體時代的到來做好充分的準備，但是一些有實力的個別媒體機構已經開始了全媒體探索。以默多克的新聞集團為例，目前已經覆蓋了所有的媒體領域。在英國，40%的報紙都由他控股，6張發行量最大的報紙其中包括《泰晤士報》、《每日電訊》、《鏡報》、《衛報》等日總發行量達到2 500萬份；在澳大利亞，新聞集團也控制2/3的報紙。在美國，它擁有20世紀福克斯電影公司、福克斯網絡和35家電視臺，占全美電視臺總數的40%；在拉美，默多克與3家電視臺合作，通過衛星播送150套節目；在歐洲，默多克有天空電視臺；在印度，有EETV；在中國，3 500萬個家庭可以通過衛星收看到默多克的電視節目。現在，新聞集團可以用7種語言，通過40多個頻道向亞洲53個國家和地區提供娛樂和信息節目。目前，新聞集團正在與蘋果公司、谷歌公司進行對話，探求未來全媒體時代新媒體的盈利模式。這種成熟的硬件準備和消費市場，使得實力強大的新聞集團很容易向全媒體轉型。
就國內來說，早在上世紀九十年代中后期，傳媒集團就開始出現，但是至今僅限于同行兼并，尤其以報業集團的發展最具代表性。雖然有第一財經這種報紙辦電視，以及貓撲電視臺這種網站辦電視的先例，但是這些還都屬于個案，經濟體制約束與媒體市場的整體不健全使得我們還沒有經歷國外跨媒體集團的重要階段。來自北京晚報的消息說，近日中央電視臺推出改革新動作，“中心”制將改“頻道”制。隨著頻道制的改革，中央電視臺的人員也將相應進行調整，其中之一就是將會在全臺范圍內公開招聘各頻道總監、常務副總監。中央電視臺的體制變革反映的是當前急劇變化的媒體生態下媒體經營者的應對策略，這是對全媒體時代的一種生存適應。然而，體制改革遠遠不及全球媒介融合的快速發展態勢，因此，國內全媒體的發展應該盡快探索出一條適合當前國情，不同于國外經驗的新的發展途徑。我們可以借鑒鳳凰集團的做法，以電視為主體，不是通過兼并重組，而是通過發展自身的報紙、雜志、網站來實現媒介融合，達到全媒體的要求。國內的大眾媒體完全可以利用現有的資源進行媒介融合的初級階段――比如幾乎所有電視臺早就擁有廣播電視報，一些有實力的省級衛視還辦有相關的期刊、雜志和網站，并通過中國特有的強大的行政手段進行有效實施。
參考文獻
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由于認識到在市場化和自由化的全球影響下，媒體融合已超越言論，成為了實實在在的、承載國際政治經濟角逐、影響國內社會權力結構的重要歷史趨勢，北美學者也因此給于媒體融合足夠的重視，對這個歷史進程在當今政治、經濟、社會、文化、機構和權力分配中起到的有機作用做了全方位的研究。
1 什么是媒體融合？
媒體融合最早是由MIT政治學學者IthieldeSolaPool提出的。他在1983年的專著TechnologiesofFreedom中，把媒體融合描繪成一股未來趨勢。這個概念泛指由數字技術所帶來多種媒介載體相互融合的技術演變。根據這個概念，在數字技術的影響下，信電、電話、電報、大眾傳媒之間原有的行業隔離與技術區別正在逐步消失。未來，某一物理媒介―無論它是無線還是有線，無論是電波還是電纜―將能承載所有的語音、圖像、數據、以及視頻的傳遞；同理，原本只能由傳統媒體提供的信息。
值得一提的是，盡管未來主義把“新科技”對歷史進程的影響放大到絕對主導的地位，但是伴隨著國際資本和西方發達國家實實在在的推動，媒體融合已從主觀預測轉變為有自我實現能力的潮流，因而有了超越話語范疇的現實影響力。在自由化的市場機制的激勵下，壟斷集團通過融合強占先機，以期制定規則，主導轉型。可以說通過迎合跨國壟斷集團資本擴張的本性，這一歷史性改革標志著新自由主義機制的興起，其深遠的影響力波及了整個國際傳播體系。
當然，不同的學術流派對于這些問題的解答也不盡相同。首先是機構研究。機構研究以引導機構改革、促進融合為目的，著重分析和評估融合的具體政策和現狀。這類研究默認并接受了主導媒體融合的商業邏輯，其研究的目的也是為了完善并促進資本主義技術改革，推進在“新自由主義”引導下的全球信息體系的重組與再造。從這個意義上，媒體融合說明資本邏輯滲透全球傳播體系的規模和深度的不斷擴張。有別于機構視角，批判政治經濟學往往突出國際資本活動所起到的隱形的，但實質上相當核心的主體導向作用，并且描述這個復雜歷史過程中所上演的種種矛盾、斗爭、控制，進而說明社會變革的根本性質和方向。
2 新媒體政策與融合經濟
毋庸置疑，媒體融合給行業監管帶來了巨大的挑戰。電信、廣電和信息產業原本是在相對獨立的監管制度下發展的。具體的說，在歐美地區，電信監管政策強調對基礎設施硬件的管理，但視內容為超出監管范疇的私人問題；出于保護文化多樣性和維護弱勢群體的話語權，廣電的監管則側重內容管理；同時，信息與網絡產業則是在相對無監管的環境下發展起來的（Blackman，1998）.但是面對媒體融合，原來各自分立的行業監管不得不重新調整，不同利益和理念之間的爭論與沖突不可避免。對于這些爭論的記載和分析有助于說明媒體融合的多重主體性與復雜的內在矛盾。
首先，在基礎設施這一層面，就存在許多關于發展趨勢的爭論。在媒體變革的過程中，種種有關技術標準、市場準入條件、以及行業準則的監管政策都將影響未來媒體格局，因而至關重要。
其次，媒體融合還促使了許多新型終端和新型服務的出現；雖然傳統媒體并不會徹底消亡，但卻經歷巨變。重要的是，這些劇烈的變革鼓勵社會各界重新審視貌似永恒不變的媒體結構和媒體權力分配，因此孕育了大量的爭論和動蕩。但是，往往正是這些極有益的技術特點使得資本通過全球傳播體系實現利潤積累的過程受到沖擊。
總之，如何創造新的盈利方式，如何控制乃至扼殺不符合資本積累的技術應用，如何打開并開發利用新興市場，如何創造新的需求不僅對于資本邏輯下的媒體行業本身有重要的意義，對于剖析現代資本經濟組織演化也有關鍵性意義。
3 媒體融合的社會影響
由媒體融合引發的全球傳播體系的重整對資本主義市場體系本身有深刻的影響。當新媒體社會學和新媒體文化學的研究從大眾“消費者”的視角出發，媒體政治經濟學的視角則又回歸到媒體與資本主義體系的另一個重要交點，那就是媒體融合對勞動者、勞動關系和勞動狀況的影響。一方面，數字技術在各種機構中的滲透加深了資本主義體系對勞動者的監視、控制和操縱，在后福特主義生產模式下，當全球數字化與經濟全球化相融合，媒體融合更促使國際產業鏈的擴張和調整，因而對世界各國的就業結構和勞動狀況也產生了深刻影響；另一方面，新技術也帶來了鼓勵勞動者主體性和承載集體維權活動的空間。這一對相互制衡的矛盾趨勢將怎樣影響數字勞動、創造性勞動和知識型勞動？面對媒體融合所帶來的媒體產業結構和管理方式的變化，廣義的媒體工人是怎樣應對的？在信息產業全球化，媒體行業的工會做出什么樣的戰略性的組織調整？可以說，關于廣義的“知識勞動”與“創造性勞動者”的研究是一個的新興領域。這個視角再次把媒體融合的現象設置在資本主義經濟體系全球擴張和自我更新的時代背景之下。
4 總結與未來趨勢
[摘要]：在近些年的社會輿論中，媒體融合這個概念往往披著一層神秘的面紗。特別是在未來主義和自由經濟輿論的鼓吹下，媒體融合不僅代表讓人眼花繚亂的新技術，仿佛還預示著天賦人權和民主自由的人類理想，因而成為了象征實現社會進步、經濟發展、人類平等的金鑰匙。筆者認為北美關于媒體融合的研究把媒體融合現象作為起點，著重剖析現象背后更深層次的政經、機構、政策、發展、社會關系和權力結構的本質、動因以及影響。總的來說，在全球傳播體系市場化、自由化和數字化的大背景下，媒體融合不僅是全球資本主義體系通過傳播信息產業自我更新和自我重組的具體手段，同時也給發展策略、行業監管、資本積累、勞動關系、社會民主和大眾文化帶來了種種互相制衡的矛盾的影響，歷史的延續性和革新性是媒體融合的雙重特點。
Abstract:
Mediaconvergenceisanotherbuzzwordinthefuturistdiscourse.Whilecelebratedastheinevitablepathtowardseconomicgrowth,socialdevelopment,andhumanprosperity,mediaconvergenceisactuallyamarket-drivenrestructuringoftheglobalcapitalistsystemontheplatformofinformationandcommunicationstechnology.ThroughcriticallyreviewingtheNorthAmericanscholarshiponmediaconvergencefromthevantagepointofpoliticaleconomyresearch,thisarticlepointsoutthatontheonehand,NorthAmericanscholars,especiallypoliticaleconomists,havedemystifiedmediaconvergencethroughsocial-historicalapproaches;ontheotherhand,theyhavecriticallyexploredthehistorical,political,economic,institutional,andtechnologicalforcesthatinformandstructuretheprocessesofmediaconvergence,fromtheperspectiveofvariousplayersinthetransnationalpoliticaleconomy.Recognizingthedeepenedintegrationofdevelopingcountries,suchasChina,Russia,India,andBrazil,intotheglobalcapitalisteconomy,mediaconvergence,asanongoinghistoricalprocess,willcontinuetobeanusefulvehiclethroughwhichscholarscanfurtherunderstandtheexpansionandevolutionofglobalcapitalism.
“媒體融合”，作為一個學術概念，它的內涵與外延非常的豐富，人們對媒體融合的界定往往受潛在的經濟邏輯和主流意識形態的影響；作為歷史現象，媒體融合的發展也還未有終結。處在最活躍的經濟和技術領域，媒體融合的走勢受到宏觀政治、意識形態、產業政策、市場、技術、核心價值和社會大眾的多方影響。介于“媒體融合”是一個動態的學術熱點,本文試圖粗略地歸納出幾種比較突出的研究途徑和角度。特別是站在傳播政治經濟學的角度，本文旨在審視北美學者近幾年內對“媒體融合”現象的預測、分析以及常用的理論分析框架。總體來說，北美學者對媒體融合的探討大致分三大重點：第一個重點考量媒體融合這一歷史現象的性質，并試圖解釋趨勢背后的主要推動力和阻力;第二個重點通過實證研究方法，對媒體融合的具體狀況加以分析。對于新媒體政策與新融合經濟的解析是這個方向的重中之重；第三個重點涉及媒體融合所帶來的，反映在大眾政治、公共文化、社會關系上的種種深刻影響。可以說，一方面，通過對當今全球資本主義格局的分析，北美傳播學，特別是傳播政治經濟學，對“媒體融合”概念中另人眼花繚亂的技術未來主義成分做了“去神秘化”的剖析；另一方面，由于認識到在市場化和自由化的全球影響下，媒體融合已超越言論，成為了實實在在的、承載國際政治經濟角逐、影響國內社會權力結構的重要歷史趨勢，北美學者也因此給于媒體融合足夠的重視，對這個歷史進程在當今政治、經濟、社會、文化、機構和權力分配中起到的有機作用做了全方位的研究。
一、什么是媒體融合
媒體融合最早是由MIT政治學學者IthieldeSolaPool提出的。他在1983年的專著TechnologiesofFreedom中，把媒體融合描繪成一股未來趨勢。這個概念泛指由數字技術所帶來多種媒介載體相互融合的技術演變。根據這個概念，在數字技術的影響下，信電、電話、電報、大眾傳媒之間原有的行業隔離與技術區別正在逐步消失。未來，某一物理媒介—無論它是無線還是有線，無論是電波還是電纜—將能承載所有的語音、圖像、數據、以及視頻的傳遞；同理，原本只能由傳統媒體提供的信息，例如印刷品、廣播和電話，也將不再限于它們原來特定的載體（Jenkins,2008:10）。3G手機、數字電視、網上廣播、還有眾多網絡互動媒體的出現都是媒體融合的具體例子;這些技術的進一步推廣也對網絡帶寬和終端功能提出了新的技術要求。
總的來說，“媒體融合”是西方未來主義思潮的又一流行詞匯，是繼“信息社會”、“第三次浪潮”、“后工業社會”之后的又一熱點。在未來主義的詞匯中，“媒體融合”以技術演化為核心標尺，對技術帶來的社會經濟變化又持有實在化的觀點。作為當代西方發達國家對新技術革命的主導思潮，未來主義反映了政治經濟權力精英對人類社會發展未來前景的主觀愿望。技術未來主義一大特點是把科學技術偶像化、自在化、絕對化，但同時又回避國際資本主義生產關系對科學技術的深刻影響與限定。無獨有偶，北美傳播學主流思想為未來主義的流行貢獻了一臂之力。比如，Murray（2003）就曾預測數字化的內容下載功能將進一步推動媒體融合的“第三次”浪潮。不可否認，技術演變是媒體融合現象的重要特點，“媒體融合”的口號也確是強有力的言辭。但是，作為一種學術理論框架，“媒體融合”有明顯的盲點。脫掉“科學技術”客觀性的偽裝，“媒體融合”實質上是帶有強烈價值傾向的規范性框架：一方面，它為“革命式”的技術創新而加油歡呼；另一方面，社會輿論卻領會不到融合潮流實質上是全球資本主義市場體系自我再造重組的有機組成部分。通過對新技術寓言式的描述，“媒體融合”潛在地為維護并重建資本主義發達國家的核心優勢做了鋪墊，埋下了伏筆。
值得一提的是，盡管未來主義把“新科技”對歷史進程的影響放大到絕對主導的地位，但是伴隨著國際資本和西方發達國家實實在在的推動，媒體融合已從主觀預測轉變為有自我實現能力的潮流，因而有了超越話語范疇的現實影響力。特別是美國1996年的電信改革，不僅取消了原來的行業隔離，不再禁止電信運營商進入有限電視和網絡服務行業，更是搶先全面市場化、私有化、自由化包括電信、廣電、計算機網絡在內的美國傳播行業，因而迫使英國和歐盟國家緊隨其后以期提升本國媒體資本在國際化的市場競爭中的實力。在自由化的市場機制的激勵下，壟斷集團通過融合強占先機，以期制定規則，主導轉型（Zhang,2002:38)。可以說通過迎合跨國壟斷集團資本擴張的本性，這一歷史性改革標志著新自由主義機制的興起，其深遠的影響力波及了整個國際傳播體系。
就在市場化、自由化浪潮的推動下，自九十年代以來，融合潮流變得相當明朗。盡管技術演變本身是不可缺少的必要因素，但是在那些以技術革命為理論框架的學者眼里，新技術就成了凌駕于政治經濟結構之上、自成體系的歷史推動力。當然，這其中也不乏有深度的研究作品。MiltonMueller(1999)就描繪了由電子技術帶來了媒體經濟和技術組織結構的重大變化。根據Mueller,媒體融合這個概念已流傳了近25年。自從互聯網和數字技術誕生以來，關于互聯網是否會最終促成媒體融合的討論就不絕于耳（Mueller:12）。在互聯網時代，技術進步顯然已將媒體融合變成觸手可及的現實。但是，如果這個趨勢至今還沒有充分實現，是什么樣的非技術阻力導致的？哪些機構，哪些利益,出于什么原因，在推動或延緩這個趨勢？哪些地區國家,哪些社會團體，哪些權力集團將從媒體融合的大潮中獲利？由于媒體融合還是不斷演化的歷史進程，在世界各國的發展程度也大相徑庭,這些結構性、實質性的問題將引導學術界的討論。
當然，不同的學術流派對于這些問題的解答也不盡相同。首先是機構研究。機構研究以引導機構改革、促進融合為目的，著重分析和評估融合的具體政策和現狀。這類研究默認并接受了主導媒體融合的商業邏輯，其研究的目的也是為了完善并促進資本主義技術改革，推進在“新自由主義”引導下的全球信息體系的重組與再造。比如說，Dong-HeeShin(2006)就韓國的發展狀況，認為目前媒體所有制結構，監管部門結構，以及媒體管理政策從不同程度上限制了媒體融合。Baldwin,McVoy和Steinfield在他們的專著里(1996)也指出媒體融合的實現不僅僅包含技術問題，還涉及到產業運作、商業文化、融資方式、基礎設施、產業政策等等方面。立足于各個國家的特定環境，站在經營策略的立場，這些論述著重討論“如何做”這一實際的操作性問題，為幫助實現跨國抑或本土資本在這一重大媒體產業變革中的取得戰略地位獻計獻策。
機構研究的“改良主義”的前提有意無意地提示我們：媒體融合決不是簡單的、必然的技術潮流，因為政府政策、經濟行為、意識形態、乃至資本主義的國際生產關系對媒體融合有決定性的意義。在這個理論架構下，“媒體融合”成為一個縮寫，泛指在電信、廣電和信息產業，由一系列技術演化、產業重整、市場改革和相關政策組成的現象(Blackman,1998)。因此，相對于未來主義科學技術絕對化和自在化的邏輯，傳播政治經濟學學者更加贊同這種社會化、機構化的理解。但是，不同于機構研究對全球資本主義體系默認或回避的態度，傳播政治經濟學對媒體融合的理解有意識地跳出“技術進步”和“經濟發展”的思維模式，并直截了當地解析全球資本主義系統與傳播信息體系之間日益復雜交錯的關系。在他的專著HowtoThinkaboutInformation中,Schiller就主張把媒體融合的本質看作是國際資本擴張和重組的又一個歷史表現，并指出“媒體融合”這個概念使公眾錯誤的認為融合是不可逆轉的技術進步的必然(Schiller2007:103)。在現代資本主義經濟下，“信息”作為一種資源已被深深地卷入市場經濟活動中去了，成為創造剩余價值的商品，同時也是資本積累的平臺；在信息經濟的旗號下，全球資本主義體系關心的是資本通過傳播信息平臺在全球范圍的積累，只要能增加利潤，這個體系中的主導者有意摧毀任何國家或地方干擾利潤實現的現有技術體系、制度、傳統和機構。從這個意義上，媒體融合說明資本邏輯滲透全球傳播體系的規模和深度的不斷擴張。有別于機構視角，批判政治經濟學往往突出國際資本活動所起到的隱形的,但實質上相當核心的主體導向作用，并且描述這個復雜歷史過程中所上演的種種矛盾、斗爭、控制，進而說明社會變革的根本性質和方向。
此外，由商業邏輯為主導的媒體融合是在經濟全球化的背景下被推進的。那么發達國家與發展中國家對媒體融合的看法與做法一致嗎？新媒體的普及給于發展中國家“跨越”的機會嗎？當發展中國家加速融入全球資本主義市場體系，國家政府與本土資本是否有能力有選擇地介入媒體融合，并從中獲得實質性的實力增長？當地的人民大眾能否從中贏得更多的權益？當日本韓國成為媒體融合的先導國家，跨國資本在這些亞洲國家中起到什么樣的作用？新媒體的出現會促進本土文化的發展？抑或是遏制它？隨著媒體信息產業變得越加重要，它與國際政治和區域經濟之間又有什么樣的緊密關聯？在數字化和網絡化的新媒體環境下，這一系列關于國際關系和跨文化傳播的“永恒”問題仍然非常重要。比如說，Jussawalla(1999)就曾探討過信息技術融合對亞洲區域經濟的影響；Msimang(2001)則認為如果發展中國家想改變相對落后的被動狀況，面向媒體融合的管理方式不能照搬西方發達國家自由經濟的模式；Boyd-Barrett(2006)更進一步指出數字媒體在國際上的擴張幫助重整國際資本所操縱的媒體霸權。總的來說，從比較與跨國視角出發，如果媒體融合是信息技術革命的又一次浪潮，那么媒體產業在國際上的演變能幫助我們理解重大的國際權力的動態結構嗎？
二、新媒體政策與融合經濟
毋庸置疑，媒體融合給行業監管帶來了巨大的挑戰。電信、廣電和信息產業原本是在相對獨立的監管制度下發展的。具體的說，在歐美地區，電信監管政策強調對基礎設施硬件的管理，但視內容為超出監管范疇的私人問題；出于保護文化多樣性和維護弱勢群體的話語權，廣電的監管則側重內容管理；同時，信息與網絡產業則是在相對無監管的環境下發展起來的(Blackman,1998).但是面對媒體融合，原來各自分立的行業監管不得不重新調整，不同利益和理念之間的爭論與沖突不可避免。對于這些爭論的記載和分析有助于說明媒體融合的多重主體性與復雜的內在矛盾。
同時，從宏觀政治經濟的角度來看，資本主義全球體系自八十年代以來的發展更是把關于融合政策的爭論設定在一個特定的歷史時期：在新自由主義思潮的主導下，為了迎合國際壟斷集團搶占國際市場的戰略，歐美電信、廣電、信息行業監管政策都紛紛鼓勵自由化的機制，推動最大限度地開放市場（Schiller,2007)。同時，隨著發展中各國加入世界貿易組織、歐盟這樣的“超國家組織”，規范化的條約更加速了國家傳播產業本身以及以傳播產業為渠道而進行的與全球市場體系的融合。在這樣的背景下，融合政策還能在“社會公正，公平競爭，和消費者利益”之間作出比較公允的平衡嗎（Simpson,1999)？就全球媒體經濟而言，劇烈的市場改革和產業重組將改變以往經濟實體之間的動態平衡嗎？
首先，在基礎設施這一層面，就存在許多關于發展趨勢的爭論。比如說，當電信與廣播電視產業日趨重疊，“融合式”的監管架構是否會削減原來受推崇的媒體多元文化的保護制度。(Simpson,1999)？當電信運營商也開始提供媒體服務，怎樣才能保證其他服務供應商不受掌控信息基礎設施的運營商的惡意排擠(Blackman,1998)？由于兩種以上的技術都可以實現寬帶傳播，采用哪種技術來建設信息基礎設施也將對經濟社會產生深刻的影響（Benkler,1998;McKnight，2003).總而言之，在媒體變革的過程中，種種有關技術標準、市場準入條件、以及行業準則的監管政策都將影響未來媒體格局，因而至關重要。
其次，媒體融合還促使了許多新型終端和新型服務的出現；雖然傳統媒體并不會徹底消亡，但卻經歷巨變。重要的是，這些劇烈的變革鼓勵社會各界重新審視貌似永恒不變的媒體結構和媒體權力分配，因此孕育了大量的爭論和動蕩。以數字電視為例，承擔著公共服務功能的非盈利性媒體應當怎樣應對和適應數字化的挑戰？在以數字技術為載體，網絡為紐帶的，資本主義商業邏輯主導下的多媒體環境里，什么樣的媒體監管政策可以有效的保護“公共利益”這一核心價值取向？在北美自由經濟的大環境里，數字電視的推動是由目前的壟斷企業領導？還是通過政策介入把市場準入條件降低(Castañeda,2007)？可見，即便在歐美資本主義經濟的大環境下，傳播信息體系不僅是資本利潤最大化的載體，還承擔著重要的社會公益責任。因此，有關媒體融合的政策制定是在商業邏輯、權力結構和社會公益等一系列彼此矛盾的多方訴求下被左右著前行的。到目前為止，在新自由主義體系下，商業邏輯凌駕于媒體社會公益的責任之上，因此大大削弱了主流媒體在社會效益中的貢獻。當然，由于媒體融合還是一段尚未完結的歷史進程，最終的收益者將由歷史裁定。
就媒體經濟而言，由資本主義商業邏輯主導的全球傳播體系正在經歷劇烈的擴張，同時，其內部的市場格局也是動態的。在新自由主義和媒體融合的雙重導向下，傳播體系作為全球資本主義系統的有機組成部分經歷了結構性的調整。這一結構性的調整不局限于技術層面，而是涉及到資本主義媒體經濟內部的實力較量和重整。一方面，處于優勢地位的跨國壟斷集團試圖鞏固并進一步壯大其市場實力；另一方面，傳播信息體系在全世界范圍的調整也給新興的市場經濟主體帶來了機會。
具體的說，由于媒體融合的前提是網絡基礎設施和服務產品的重建和升級，這促使目前仍處于優勢地位的電信公司、傳統媒體、和硬件制造產業通過種種方式改變生產結構，切入新興市場，以適應變化，因而引發了產業結構、市場結構、部門結構的變化。目前，國際壟斷媒體公司已利用他們在資金、技術、人才和政治影響力上的種種優勢，通過擴張，兼并、重組等途徑，搶先把媒體融合納入公司發展策略中；換句話說，跨國媒體公司很大程度上主導媒體融合的走向，媒體融合也改變了它們的商業運作方式(Arsenault&Castells，2008；Chonetal.,2003)。與此同時，隨著市場需求的增長，國際生產鏈也經歷了重大的重組配制。電信、廣電與信息產業的廣泛融合甚至改變了這些細分產業內部的產業鏈結構，因此影響力波及世界各地（Witz,2001)。除了國際資本的帶動和跨國產業的結構調整之外，國內的政治經濟原因，特別是不同部門、不同經濟實體乃至階層利益之間的博弈，都可能影響以媒體融合為其點的產業格局的發展方向（Zhao,2005;Wu,2009)。可以說，在這場以媒體融合為形態的市場角逐中，鹿死誰手、誰是贏家是有關全球信息體系和全球市場經濟的前瞻性問題。
值得注意的是，由資本主義商業邏輯主導的全球傳播體系并不是堅不可摧的；恰恰相反的，資本主義體系的內在矛盾在新舊技術交替時期被放大，因此維護和鞏固資本邏輯對傳播體系的控制至關重要。首先，從純技術角度來說，現代技術給人類的交流傳播活動帶來更多的可能性：數字技術不僅使“信息”從一種稀缺資源轉變一種過剩資源，融合媒體更是具備了互動的特點，因而讓普通使用者對信息流通過程有了更多的掌控權。但是，往往正是這些極有益的技術特點使得資本通過全球傳播體系實現利潤積累的過程受到沖擊。
以知識產權為例：由于數字技術改變了媒體制作、內容存儲、信息傳遞和信息流通種種階段的操作方式，知識產權原有的生效范疇和執行方式都受到了負面影響。一方面，網絡強大的共享與復制功能不僅激發了數以萬計的免費內容下載和內容轉載，甚至鼓勵了非盈利性的創作共享運動的風起云涌(Murdock，2009)。作為反擊，大公司不僅嚴格化了知識產權規則，他們還推出了一系列控制信息供應的技術手段以期順利實現信息“商品化”的轉化，其中包括加密，直接授權，收費網絡信息，使用者密碼輸入系統等等（Spinello,2002:170-172)。除此之外，當多媒體和互動媒體成為主流傳播方式時，現代技術已給予消費者避開商業廣告狂轟濫炸的能力，數以萬計的頻道更使傳統的廣告失去原有的效應。新媒體與廣告、新媒體與知識產權之間的關系將如何發展直接涉及到商業媒體的生存方式（Spurgeon,2008)。
總之，如何創造新的盈利方式，如何控制乃至扼殺不符合資本積累的技術應用，如何打開并開發利用新興市場，如何創造新的需求不僅對于資本邏輯下的媒體行業本身有重要的意義，對于剖析現代資本經濟組織演化也有關鍵性意義.
三、媒體融合的社會影響
由媒體融合引發的全球傳播體系的重整對資本主義市場體系本身有深刻的影響。除此之外，北美學者不約而同地關注新媒體與新聞事業、新媒體與大眾政治、新媒體與社會民主之間的互動關系。換句話說，這類討論往往跳出了產業機構視角，關注非經濟問題。如果傳統媒體的特點之一是由精英主導的，自上而下的，壟斷式的信息制造和傳播，媒體融合是否可以減少了消費者對壟斷媒體的依賴，鼓勵更為民主的、更具參與性的信息傳播方式？這一議題是關注媒體政治的學者們關心的核心問題。一方面，互聯網、數字手機、網絡播客不僅讓大眾接觸到數以萬計的信息來源，更賦予普通人曝光突發事件、引發大眾討論、制造新聞效果的主體性能力（Murley,2009;Wilkinson,2009)；另一方面，壟斷媒體集團為了迎合大眾需求也相繼推出網絡討論空間以期制造互動新聞的氣氛（Thurman,2008)。
早期學者對新媒體的民主化效果抱以浪漫主義的期望，IthielSolaPool（1983）就認為在媒體產權日益集中的國際環境中，媒體融合能鼓勵民眾的媒體參與，進而推進言論自由、民主政治乃至社會公正。不可否認，Pool的觀點有科學技術絕對性的傾向；潛在地，他把技術進步與民主化相提并論，把個人消費自由等同于社會群體之間的民主平等。但是這一極富價值取向的期望已成為了主流媒體研究的理論框架，同時也為西方科技未來主義思潮提供了很好的合理化宣傳。相對來說，近期的新媒體研究則運用了內涵更為嚴格的“民主”概念，通過實證研究方法以期丈量互動媒體、草根新聞的實在效果。從純技術的角度，新媒體跨越了傳統媒體中被動消費與主體性內容制造的鴻溝，但是從社會學的角度，社會各界、各個階層、各個民族享有新媒體的程度極度不平衡，保守的媒體權力結構也并沒有土崩瓦解(Zeitlynetal.,1998)。可以說，相對于技術絕對化和個體化的研究框架，傳播政治經濟學對媒體權力在資本邏輯下實現的分配關系提出了結構性的、批判性、本質性的認識，因而為了解媒體融合的社會影響提供了現實版的背景認知。
新媒體與大眾文化的互動也是一個重要領域。隨著壟斷媒體集團對大眾娛樂市場的不斷開發利用，消費者通過互動媒體為資本主義娛樂產業提供了大量新鮮的內容。HenryJenkins在他2006年的經典之作ConvergenceCulture中強調了消費者在新形成的媒體文化中起到的“不可忽略”的推動作用(p.8)。通過文化視角，關注互動式的多媒體，Jenkins提出媒體融合不僅是被資本宏觀推動，而且帶動了自下而上的消費者的媒體參與。簡而言之，新型的媒體文化和消費者群落是這類研究的重點。比如，Lankshear和Knobel（2003）研究過社會交際網站；Tarantino（2003）寫過消費者對數字電影的反哺；Mizuko(2005)寫過手機短訊在日本青少年文化中有機作用。可以說，全世界的媒體管理者、軟件設計者、系統工程師和計算機網絡公司都迫切地想要了解新媒體文化的傳播和影響，更想了解大眾流行對新技術的接受方式和導向趨勢。從學術研究的角度來評價，這類研究有效的突出了媒體消費者主體性的地位，并且強調了“文化”獨立于政治經濟的自在性和影響力，因而是傳播政治經濟學的有益補充。但同時，不可否認，優先消費者視角，突出市場經濟范疇內個體或群體的“消費自由”的邏輯回避了資本最大化的商業邏輯以及階級這最為核心的資本主義社會關系，這些盲點削弱了對市場經濟框架下的大眾文化的認識，也代表著向資本主義商業邏輯的某種妥協。
當新媒體社會學和新媒體文化學的研究從大眾“消費者”的視角出發，媒體政治經濟學的視角則又回歸到媒體與資本主義體系的另一個重要交點，那就是媒體融合對勞動者、勞動關系和勞動狀況的影響。一方面，數字技術在各種機構中的滲透加深了資本主義體系對勞動者的監視、控制和操縱，在后福特主義生產模式下，當全球數字化與經濟全球化相融合，媒體融合更促使國際產業鏈的擴張和調整，因而對世界各國的就業結構和勞動狀況也產生了深刻影響；另一方面，新技術也帶來了鼓勵勞動者主體性和承載集體維權活動的空間。這一對相互制衡的矛盾趨勢將怎樣影響數字勞動、創造性勞動和知識型勞動？面對媒體融合所帶來的媒體產業結構和管理方式的變化，廣義的媒體工人是怎樣應對的？在信息產業全球化，媒體行業的工會做出什么樣的戰略性的組織調整？可以說，關于廣義的“知識勞動”與“創造性勞動者”的研究是一個的新興領域。這個視角再次把媒體融合的現象設置在資本主義經濟體系全球擴張和自我更新的時代背景之下。
四、總結與未來趨勢
在近些年的社會輿論中，媒體融合這個概念往往披著一層神秘的面紗。特別是在未來主義和自由經濟輿論的鼓吹下，媒體融合不僅代表讓人眼花繚亂的新技術，仿佛還預示著天賦人權和民主自由的人類理想，因而成為了象征實現社會進步、經濟發展、人類平等的金鑰匙。但是，作為一個獨立的學術概念，媒體融合不僅存在明顯的盲點，而且是帶有強烈規范傾向的框架。可以說，對媒體融合的分析，只有結合對當今國際、國內政治經濟的深刻理解時，才能有效擺脫“媒體融合”自我神秘化、自我放大化的傾向。從傳媒政治經濟學的視角，媒體融合的潮流，從本質上說，是資本主義全球體系通過傳媒信息技術手段進行自我更新、自我擴張的有機表現。就影響而言，媒體融合對全球格局、社會經濟和政治民生帶來的并非是理所當然的、線性的、純粹的、正面的影響。實質上，媒體融合技術雖然蘊涵了促進積極的歷史進步的可能性，但是在資本主義商業邏輯強大的主導下，這一歷史進程更多的是優先了那些目前在全球市場體系中的占有領導地位的政治經濟實體的利益，因而重塑和更新了現行的政治經濟、社會結構、媒體權力等層層的保守格局。
通過本文的敘述和梳理，筆者認為北美關于媒體融合的研究以媒體融合現象作為起點，著重剖析現象背后更深層次的政經、機構、政策、發展、社會關系和權力結構的本質、動因以及影響。其中，以下一系列的假設引導了北美學術研究對媒體融合的審視和反思：在資本主義商業邏輯的主導下，媒體融合將削弱跨國資本對傳播體系的霸權控制？給于發展中國家“跨越”的時機和空間？延續甚至加強傳統“公眾利益”的監管核心取向？推動公共服務媒體的發展？摧毀社會歧視，實現全社會化的平等信息服務？推動社會民主和大眾文化繁榮嗎？總的來說，在全球傳播體系市場化、自由化和數字化的大背景下，媒體融合不僅是全球資本主義體系通過傳播信息產業自我更新和自我重組的具體手段，同時也給發展策略、行業監管、資本積累、勞動關系、社會民主和大眾文化帶來了種種互相制衡的矛盾的影響，歷史的延續性和革新性是媒體融合的雙重特點。
顯而易見，目前媒體融合的研究主要是以北美、歐洲以及日本韓國這些發達國家和地區為對象的。這個研究范疇一方面直接反映了媒體融合不平衡的發展軌跡，另一方面，隨著印度、巴西、中國和俄羅斯這樣的發展中國家不斷融入全球市場經濟體系，他們在媒體融合潮流中的發展進程將成為學術研究的一個可能的未來趨勢。中國政府就已將三網融合作為實現內需帶動，促進應用，重點突破，在未來的技術發展中占一席之地的經濟戰略。筆者認為，對于未來的研究，媒體融合將繼續成為一個載體，幫助學者認識資本邏輯在全世界范圍的擴張和變形。具體的說，在發展中國家里，媒體融合在國際資本與本地政治和國家發展需求的多重影響下會產生怎樣的特有的可能性？作為市場國際化的重要載體，媒體融合的趨勢會為本地資本的壯大創造什么樣的環境？會給國家信息化格局帶來什么樣影響？是否有助于形成電信運營商與上下游產業互動共贏的產業鏈？政府與市場主體在媒體融合中將分別扮演什么樣的角色？在全球資本主義經濟陷入困境的境況下，作為最為活躍的經濟區域，這些國家會在媒體融合上會有什么具體的舉動和作為？媒體融合又會在當地的政治改革和社會轉型中扮演什么樣的角色？這一系列的問題對于關心國際政治經濟體系、新型工業化和市場化國家的走勢、轉型中的媒體以及廣義的發展問題的學者都是很有意義的。
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以往，傳統媒體最大的優勢在于能實現覆蓋與影響力的最大化，但數字化卻將這個影響力逐步消解，即媒體開始碎片化，可以說這是數字化對傳統媒體最大、最核心的沖擊。中國媒體的碎片化過程已經持續了近5年，2012年以來這種感受尤為強烈。
傳統媒體轉型：將核心優勢最大化
媒體的“碎片化”、受眾的“淺閱讀”、傳播的“微內容”，把我們帶入了全新的媒介認知與體驗時代。因此，媒介在競爭與融合的同時，需要各自發揮自己的特質。紙媒體對內容有很強的集合能力，他們可以自身數字化發展，對碎片化的內容進行整合，提供有深度、系統、全面的內容和信息，凸顯紙媒特性。在實現紙類媒體與互聯網的對接上，APP和二維碼是可以利用的工具。
面對數字化機遇，電視媒體首要思考的問題在于如何實現智能化。多屏時代，電視、手機、電腦及戶外LED等屏幕終端充斥人群四周，并不斷傳播其所呈現的各種視頻文本。在這些視頻文本中，手機跟人在時間、空間上的密切程度是最高的；PC機讓人們對其的關注度超越了電視；LED在生活的環境里面，一定程度上彌補了其他媒體到達不了的空間。電視以存在于家庭客廳為主，它不僅可以借鑒移動互聯的智能化，更多的從本身使用戶得到更好的享受，包括高精度的畫質、豐富的內容整合等形式，甚至可以實現內容的隨意整合調動，成為每一個家庭至關重要的智能生活墻。
移動互聯推動數字化“超媒體”出現
對廣告主來講，面對全新的媒體環境，首先要弄清楚新媒體的概念。
早在互聯網發展到成為廣告和營銷的媒體平臺時，互聯網就已超越了與傳統四大媒體并行的媒體概念，而成為一個具有“媒體的媒體”概念，我們稱之為“超媒體”。移動互聯是在互聯網的基本形態上增加移動的特性，所以互聯網及移動互聯都應該屬于媒體的媒體，都是超媒體。它們與傳統媒體的區別在于超媒體首先解構了傳統媒體，同時又重構了當下的媒體環境。
“四流”合一，催生媒體營銷3.0時代
其實，媒體并不僅限于時間上的先后順序，還有層次的高低。超媒體最突出的表現是能與所有的新舊媒體融合，比如近年來漸漸流行的電視和網絡的結合模式——臺網聯動，報刊跟網絡的結合——網刊互動等。互聯網及移動互聯具有融合其他媒體的超媒體屬性，因此，企業家在運用互聯網及移動互聯的時候，不能簡單將其視作一個傳達廣告信息、廣告內容的平臺，它們可以幫助實現傳達信息、實現交易、組建社交繼而形成“人流、物流、信息流、金流的四流合一”局面。
過去媒體的使用者是受眾，而超媒體的使用者是用戶，受眾與媒體的關系是信息的關系，用戶跟手機等超媒體終端的關系則是“四流合一”的關系。
關鍵詞：環境媒體；廣告創意特征；ROI
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0074-02
一、環境媒體廣告的概念界定
環境媒體廣告（Ambient Advertising）的應用已經非常廣泛，但對其概念尚未有統一的明確界定。現有研究主要從環境媒體（Ambient Media）的概念出發進行闡釋，總體經歷了由“廣告媒介觀”向“創意融合觀”發展的過程。“廣告媒介觀”指將環境媒體視為一種承載廣告信息的特殊媒介。例如馬克?奧斯汀和吉姆?艾吉森的描述：“適合于傳播廣告信息的，任何你可以借用來傳遞品牌聯系的東西[1]”和設計師肯?伯坦肖的概括“非常規的、原創性的媒體”[2]。“創意融合觀”指將環境媒體的應用與廣告創意相融合，使之成為廣告創意過程的一部分。例如時報金犢獎在參賽辦法中對于環境媒體應用的解釋：“環境媒體應用，指在特定的傳播環境中利用媒體的特于廣告目的”[3]。因此，根據環境媒體概念的文獻分析，論文將環境媒體廣告的概念概括為：“環境媒體廣告指在廣告創意過程中通過創造性的運用媒介特性、與環境元素和受眾互動創設傳播環境，使廣告創意與傳播環境相融合，向受眾傳播品牌信息的一種廣告創新形式。”
二、基于“ROI”原則的環境媒體廣告創意特點探究
“ROI”是伯恩巴克提出的優秀廣告創意的標準，即相關性（Relevance），原創性（Originality）和震撼性（Impact）。相關性指的是創意要與產品和目標對象有內在的聯系；原創性指創意是特定的而不是抄襲的；震撼性指創意要有沖擊力和吸引力[4]。
（一）相關性
1.與產品信息相互融合。廣告創意與廣告主題及內容相關聯是取得良好傳播效果的前提，這是環境媒體廣告與傳統廣告創意的共同點，但環境媒體廣告的傳播并非只是簡單的在特殊的媒介上廣告信息，更重要的是要將媒介與所承載的廣告信息相關聯。環境媒體廣告在媒介選擇和媒介應用的過程中涉及對載體或其周邊環境的再創造，使傳播載體與產品理念相互融合，共同構成廣告信息，參與到環境媒體廣告創意和傳播流程中，這充分體現了麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點。在環境媒體廣告傳播過程中，媒介與信息相互融合，真正有價值的“訊息”不是具體的傳播內容，而是所使用的傳播載體的性質和它所創設的傳播環境，因此相比而言，環境媒體廣告與產品信息的相關性更容易凸顯。例如，Rimmel快干指甲油的廣告，JWT廣告公司把廣告牌直接設計成指甲油傾倒過程中立刻干燥的模型，使產品信息與傳播媒介巧妙的融合，突出產品的特性，給人們形成一種很強質感的聯動效果。
2.與受眾體驗相關聯。在環境媒體廣告傳播過程中，受眾不僅是信息的接收者，還是傳播情境創設的關鍵元素。因此，與傳統媒體廣告相比，環境媒體廣告傳播更強調受眾的參與和體驗。受眾體驗主要集中在兩個方面，首先就是感官體驗，即通過訴諸消費者的各種感覺器官為消費者創造感官體驗。與傳統媒體廣告相比，環境媒體廣告可以利用接觸環境同時刺激受眾的多種感官，創造更豐富的感官體驗。例如，卡玫爾香氛沐浴露在表達其產品獨特香味的訴求點上找到了絕妙的路徑，創意團隊利用北京地鐵國貿站相對封閉的空間和巨大的人流量等特點，將站內墻壁上貼滿帶有香味的花瓣狀墻貼，同時，在隱蔽的位置安裝散發沐浴露香味的吹風機，此外，安排一部分人在地鐵口周圍免費發放帶有產品香味的卡片，形成全方位感官刺激。第二點是互動體驗，這種參與不同于消費者在購物過程中對產品的直接試用，而是通過創設某種情景，通過參與體驗獲得廣告傳播的信息。例如Tyskie啤酒的廣告（如圖1所示），在餐廳、酒吧、商店等地的門把手貼上Tyskie啤酒杯貼紙，當消費者握住門把手開門時就好像拿起了Tyskie啤酒一樣，其充分利用了環境媒體的特性，創造了與受眾互動的環境，讓受眾在媒介接觸過程中獲得與產品相關的互動體驗。
圖1
（二）原創性
與傳統廣告更多強調內容創意相比，環境媒體廣告創意不僅注重廣告內容創意，而且注重廣告媒介創新。環境媒體廣告的媒介創新包含三個層面：發掘出新的載體形式傳達品牌或產品信息；創造性的應用傳統媒體進行創意，使其重新煥發生機，使受眾耳目一新；在具體某類媒體上的作品表現創新，比如為廣告載體加入環境中人們熟悉的元素，使這些元素與廣告創意相融合，為其提供新穎的展示平臺。
1.尋找新載體。尋找新的廣告載體對于廣告創意過程具有重要的現實意義。在廣告傳播發展過程中，真正有價值的信息并非是傳播的具體內容，而是廣告傳播載體的性質及其開拓的可能性，發現新的廣告載體，就拓寬了廣告的創意空間，為廣告信息傳播開辟了新的途徑。例如德國柏林機場大巴上，廣告商利用車內扶手為IWC手表創作的“試戴”廣告，美國莊臣公司旗下的威猛先生洗滌劑巧妙利用斑馬線為廣告載體的創意廣告等，把生活中經常接觸卻被忽視的事物創造成新的廣告載體，取得理想的目標到達率。
2.創造性應用傳統媒介。營銷學者普遍認為，環境媒體廣告在整合營銷傳播過程中與傳統廣告載體相結合才能發揮更好的效果，因此在環境媒體廣告創意中，創造性的使用傳統載體，尋找廣告內容與載體之間新的契合點，也是環境媒體廣告創意的重要方式。例如，Group Plus公司在迪拜為悍馬“Hummer Special Operation”主題廣告創作的戶外墻體廣告和英國Volvo XC70戶外廣告，都是對傳統戶外廣告媒體的創新性利用，巧妙的使傳統廣告媒體與廣告信息相結合發揮了戶外廣告視覺沖擊力和現場感強的特點，直觀的把產品信息傳達給受眾。
3.環境聯動創新。環境媒體廣告突破傳統廣告文本或圖像信息傳達的單一模式，將日常生活中的光線、溫度、濕度等環境元素融入廣告創意，使這些元素與廣告信息和載體巧妙的連接，使信息呈現方式多樣化、實體化，最大限度的展示創意，突出創新價值，取得良好的傳播效果。如李奧貝納廣告公司為Max Factor的睫毛膏創作的會“流淚”的廣告牌（如圖2所示），創造性的融合了天氣變化的元素，天氣干燥時，廣告牌上的模特因為睫毛膏的裝飾呈現出美感，但天氣潮濕時，廣告牌上的模特則會被雨水沖刷的睫毛膏弄的一臉臟亂，溫馨提醒路過的女性，要當心雨天或流淚時妝花掉的尷尬，并借此宣傳Max Factor睫毛膏的防水性能。
圖1
圖3
（三）震撼性
環境媒體廣告創意不僅是信息內容和傳播媒介之間的靜態結合，還融入了廣告的動態呈現，為受眾營造真實生動的表現力和強烈的視覺沖擊力，形成受眾對廣告信息及品牌的深刻記憶。例如，TIANYI吸塵器的廣告（如圖3所示），融合周邊環境元素，以夸張的表現方式營造動態效果，恰到好處的突出產品的特點。又如LG高清電視創作的環境媒體廣告，把面試辦公室的窗戶改造成3D高清電視屏幕，以此為“窗口”，呈現流星墜落、城市爆炸的世界末日來臨的場景，智利LG電子公司的求職者被這個惡作劇嚇到，他們的反應成為了LG高清電視的廣告。在這一則廣告中，LG高清電視呈現的世界末日來臨的逼真畫面，動態效果出眾，可以給廣告受眾帶來很強的視覺震撼和感官沖擊，對于產品的推廣起到了良好的效果。
三、結 語
作為一種新型的廣告形式，環境媒體廣告凸顯了一定的創意價值和傳播價值。與傳統廣告的勸服式傳播不同，環境媒體廣告更加注重受眾媒介接觸和信息接受過程中的能動性和自主性，通過載體創新和環境聯動制造驚喜，吸引受眾注意，促進受眾對廣告信息的感知和理解，進而形成受眾的品牌認同感和忠誠度。此外，環境媒體能夠憑借巧妙的設計、強烈的感官沖擊和豐富的體驗效果引發話題性廣告傳播。令人拍案叫絕的廣告創意促使大眾自愿參與到品牌的傳播過程當中，受眾因接觸環境廣告創意而驚喜的同時產生主動分享信息的欲望，進而借助便捷的網絡平臺使環境媒體的廣告信息得到裂變式傳播，甚至能夠引起主流媒體的關注和報道，快速形成強大的影響力，創造傳播價值，實現廣告信息的二次傳播。
然而，環境媒體廣告的傳播也存在一些不確定性因素，例如投放空間的局限性，環境媒體對信息的干擾，環境媒體與信息的契合程度，傳播效果的測量難度大等。因此，并非所有的環境媒體廣告創意都收到了理想的傳播效果。今天，環境媒體廣告更多的還是作為傳統媒體廣告的補充，其地域性或者空間的局限性的特點決定了環境媒體仍然需要借助傳統媒體和新媒體來擴大傳播范圍。
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當我們面對一個個洶涌而來的跨界典范時，才真正明白時代變了。而媒體作為時代變革的見證者和傳播者，也在進行著資源整合。相信媒體跨界融合將受到廣告主廣泛歡迎，一是因為這樣一來我們的品牌傳播變得相對簡單，二是對受眾的把握更具有精準性，三是性價比更高。過去品牌傳播的主戰場在傳統媒體，比如電視、紙媒、廣播等，而隨著互聯網、手機流媒體等新媒體的影響越來越大，廣告主不得不作出更為適合的媒介策略。傳統媒體的優勢在于公信力更好，新媒體的優勢在于更具親和力和互動性，把兩者的優勢整合起來，何樂而不為？
對于利郎來說，也非常注重跨界融合。十年前利郎第一個提出“商務休閑男裝”的概念，就是將人們傳統思維中比較正式的商務形象和比較隨性的休閑風格融合起來，而且在利郎的誠摯邀請下，陳道明對這一跨界形象給了更具體的視覺演繹，獲得了很大成功。今天，站在中國商務休閑男裝第一品牌的位置上，利郎又重新做出了五年企業戰略規劃，王良星總裁提出了“跳出服裝做服裝”、“全球化思維+中國元素”的概念，正是對跨界營銷最好的運用。
融合趨勢下的智慧考驗
成功的媒體跨界融合，應該達到三個結果：一是要有焦點效應，二是要有廣告主的認可，三是在社會公眾的影響力。最近迅速上位的江蘇衛視，在跨界融合上做得很出色，其熱播欄目《非誠勿擾》，就整合了傳統媒體和新興媒體的優勢，做到了線上和線下的充分互動，無論是自身的電視平臺、官網，還是專業相親網站百合網、世紀佳緣、珍愛網，還有短信、電話、主要城市的現場報名，手機電視，電臺，主流娛樂紙媒等，都帶來了足夠的焦點效應。吸引了眾多廣告主的目光，不惜重金參與。所以融合得是否成功，考驗的是每一個參與媒體的智慧與執行力。
同時，要想成功駕馭整個傳播運動，從選擇到執行，都是對廣告主判斷力考驗。如何讓多媒體的跨界營銷為企業帶來價值，首先就要分析品牌的目標消費群的定位。對于利郎來說，主要面對的是心理年齡在30-45歲的中青年男士，他們多是社會的精英階層，對于新事物的接受能力很強。所以我們在選擇多媒體平臺展開跨界傳播時，需要考慮幾個方面：首先是這個平臺或者這個欄目的社會影響力和利郎消費群的好感度；其次要看其是不是符合商務氣質，與我們的消費者之間是否有更多的交集點；最后還要考慮資源的整合匹配性。
媒體融合讓品牌傳播更有效
[關鍵詞]全媒體；大連；報業
[中圖分類號]g206 [文獻標識碼] a [文章編號] 1009 — 2234（2013）09 — 0092 — 02
一、全媒體概念界定及其特點
近年來，“全媒體”這一概念不斷地被新聞工作者們所提及，其中包括“全媒體時代”、“全媒體記者”、“全媒體報道”等。雖然全媒體這一概念不斷地被我們所使用并接受，但是新聞傳播學學界卻尚未對其做出一個準確而統一的定義。遍觀學界的紛紜眾說，我們不難發現，當前對于全媒體這一概念的定義大致可以分為四種。
其一，媒介運營說。該觀點認為全媒體是一種媒介運營模式。中國人民大學教授彭蘭曾在研究中明確提出全媒體這一概念。她認為，全媒體是一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。她指出，報紙、廣播、電視與網絡是這個報道體系的共同組成部分。〔1〕其二，媒介形態說。該觀點認為，全媒體是一種全新的媒介形態。它并非是一成不變的單一模式，而是一個開放的系統。隨著互聯網與手機的普及，博客、手機報等媒介形態的風靡，全媒體實質上就是一個開放的，不斷兼容并蓄的傳播形態。其三，媒介整合說。該觀點認為，所謂全媒體，就是綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態。該觀點堅持全媒體是傳統的傳播手段和傳播形態的綜合性使用。其四，媒介營銷說。該觀點認為，全媒體作為一種全新的媒介營銷管理理念，是建立在媒介融合基礎上的媒介營銷策略，包括整合性的媒介內容生產平臺的創建，以及相同媒介內容的不同呈現方式的組合性使用。從這一觀點來看，所謂全媒體就是媒介融合營銷策略的具體應用。〔2〕
綜上所述，我們可以看出，全媒體的內涵十分寬泛。在本文中，我們根據上述的第一、二個觀點得出我們將要使用的全媒體概念，即基于現代科學技術、通訊信息技術，運用所有媒體手段構建的報道體系，同時這個體系仍在不斷汲取并運用各種新的科學技術與通訊信息手段。
由我們對全媒體概念的界定可以得出，全媒體有以下幾個特點：第一，全媒體環境下，報道體系集中了所有能夠運用的通訊技術手段，可謂集科學技術之大成。第二，由于網絡電子媒體的介入，使得全媒體環境下的報道變得更加迅速，受眾可以更加快速地了解到世界各地的大事小情，極大地加快了信息的傳播速度。第三，對于受眾而言，他們可以使用自己的電子終端設備來接收新聞報道，而不再需要自己去訂閱，較之以往，可以更加方便其信息的接收。
二、我國報業發展現狀
調查顯示，2001年中國報紙的總印刷量約為900億對開張，報紙年發行總份數約為360億份，流轉金額約為216億人民幣，報業實際發行收入約為110億元。〔3〕可見，在過去的二十幾年中，中國報業的發展不可謂不蓬勃。
然而，隨著新媒體的出現，全媒體時代的到來，傳統報業的發展受到了不小的影響。從《2006：中國傳媒產業發展報告》中我們可以看出，平面媒體廣告于2005年開始出現大幅下滑，平均跌幅在15%以上，其中報紙廣告的下滑幅度尤為慘重。因此，這一年也被專家學者定為中國報業的“拐點”。2005年至2007年這三年間，我國主要城市報刊的廣告收入還處于增長期。但到了2009年，一些報業集團的廣告出現負增長，全國性的大報發行量持續萎縮，行業報、專業報也開始走向衰弱。〔4〕ctr央視市場研究資深研究顧問姚林在《2012：中國傳媒產業發展報告》中指出，2011年，中國報業廣告市場經歷了高開低走、先喜后憂的過程。根據ctr媒介智訊的數據，2011年中國傳統媒體廣告市場增長了12.9%，報紙廣告增長了11.2%。這與2010年相比，前者的增長基本持平，而后者卻下降了7.7個百分點。雖然報紙廣告的收入依舊呈上升趨勢，但其衰減態勢必將持續到2012年，并對12年報紙廣告的發展造成一定影響。〔5〕
由此我們可以看出
，全媒體時代的到來對傳統報業的影響之大。無論是發行量還是營業額，相較于非全媒體時代，不但沒有增長，反而有所跌落。而新媒體則迅猛發展。因此，我們不得不承認報業有所沒落這一事實，其對于中國經濟社會的發展所能夠做出的貢獻也大不如新媒體了。
三、受眾對新老媒體使用狀況的調查分析
筆者針對受眾對報紙媒體與電子網絡媒體的認識以及使用狀況進行了一次調查。調查結果顯示，在大連地區，人們獲取新聞信息的第一來源多為網絡媒體，并且，人們看報紙的頻率也不是很高，看報紙的多為知識水平比較高且年齡相對較大的人群。
調查結果還顯示，在這些年輕人中，他們大多數注冊了時下流行的微博，卻很少有人關注大連報業的官方微博，甚至很大一部分人都不知道大連報業有官方微博并表示不想關注。
此外，我們還了解到，現在大多數人仍然更加喜歡閱讀紙質版報紙，而非電子版報紙，而且調查者中以年輕人居多。他們認為電子報紙缺乏文化氣息，與傳統閱讀習慣不符。當然也有部分人更喜歡閱讀電子版報紙，他們堅持電子版報紙獲取渠道方便快捷，便于閱讀。此外，被調查者認為，報紙與其他媒介相比更加富有文化氣息，且權威公信度較高，但是也存在時效性滯后，互動性不足等缺點。當我們問及紙質報紙發展前景如何時，大多數人都認為紙質報紙不會被淘汰，但是發展前景不容樂觀，在其他媒體，尤其是新媒體的沖擊下，報紙的生存空間將會越來越小，想要繼續生存就要進行變革。同時，也有少部分人認為報紙發展前景良好，仍有巨大的潛力。最后，被調查人群建議，電子報應該減少廣告植入，注重年輕讀者的普及率，敢于報道重大、敏感事件。當然，還有其他一些建議，在此不再一一贅述。
由這些調查結果我們不難看出，大連地區的傳播環境不甚理想，而大連報業對于自身的宣傳力度也不夠。再加上大連地區年輕人較多，多喜愛網絡，導致大連報業的發展狀況不容樂觀。人們對于傳統報業媒體的使用情況也大不如網絡電子媒體。當然，雖然發展形勢嚴峻，但是大連報業仍然是具有旺盛生命力的，畢竟人們仍然愿意閱讀紙質報紙。只要大連報業愿意進行改革，其發展前景仍是十分廣闊的。
四、報業與新媒體的互動融合
在全媒體環境下，新媒體不斷涌現，越來越受到人們的關注與喜愛。傳統媒體由于其近乎一成不變的報道風格與體系，變得越來越不能滿足現代人們的閱讀需求。因此，與新媒體聯手，進行互動融合，不失為一種改革自身的良策。
第一，在采、編、印等方面充分運用現有的數字技術，提高新聞采編的速度與報紙印刷的質量。例如，在采訪環節，報社可以建立渠道，鼓勵讀者通過多種方式參與新聞發掘，讓他們通過電子郵件等方式把最新的新聞圖片或影像傳遞給報社。在編輯環節，報社可以搭建新聞信息采集平臺，把各路新聞信息進行匯總后整合分類，再進行運用。而在印刷階段，則可以使用ctp直接制版技術提高印刷速度，通過erp軟件開發整合報紙印刷流程，從而縮短報紙印刷所需的時間，提升報紙的發行速度。
第二，報紙可以分為不同的版塊，針對不同的人群。當然，現在的報紙正是分為多個板塊的，例如《大連日報》便分為“要聞”、“特別報道”、“綜合新聞”等多個版塊。然而筆者這里所說的“版塊”并不同于此，而是指針對不同人群所分成的版塊，譬如學生版、青年版、老年版等等。現如今的許多報紙無人問津的原因就在于報紙上所報道的令人感興趣的內容很少甚至沒有。所以，按不同人群來分版塊便可以針對不同人群在不同的版塊上刊載相應的內容。當然，現有的版塊分類方式也不無可取之處，因此我們建議，有能力的一些大報可以嘗試兩種分類方式并行的策略。
第三，加大自身的宣傳力度。當下，可以說是以年輕人為消費主體的時代。而年輕人之中很少有人喜歡閱讀報紙，甚至不知道某些報紙的存在，這一點從我們之前做出的調查中便不難看出。所以，報業應該主動宣傳，提高自己的知名度。各報業集團完全可以利用微博、博客、播客等自媒體進行自我形象的打造與宣傳。同時還可以與一些知名網站聯合，推出某些活動以達到宣傳的目的。
第四，推出自己的客戶端，打造自己的電子報。當前社會，手機普及率十高，人們也都習慣從手機終端上獲取新聞信息，這樣不僅方便快捷，而且節約時間，可以隨時隨地進行閱讀。因此，各大報紙完全可以
推出自己的手機客戶端，以方便讀者閱讀自己的報紙。當然，現在已經有一些報紙實施了這一舉措。比如《南方周末》，它就擁有屬于自己的手機客戶端，叫做南周閱讀器。另外，報業還可以與網站聯手，打造共同的客戶終端，報紙可以利用網站的技術與人氣，而網站可以利用報紙強大的報道團隊采集而來的第一手新聞資訊，從而實現互利共贏。此外，據筆者了解，早在2006年，在寧波日報報業集團的官網上便已出現了全國第一張互動多媒體報紙——“播報”，播報既可以用來看，也可以用來聽。〔6〕由此，我們建議，在手機終端上也使用這一技術，使手機客戶端推送的電子報不僅可以看，還可以用語音來聽。同時，電子報上不僅可以有圖文，還可以有視頻音頻。
第五，在推出紙質報紙的同時也推出電子報，并且二者各有側重。我們知道，電子報的推送速度一般是高于紙質報紙的發行速度的。因此，我們可以利用電子報的這一特性來使之更加注重時效性。紙質報紙更加具有文化底蘊，我們不妨讓其著重于新聞的深度報道，多多進行新聞評論分析。
在科學技術日新月異的今天，不斷涌現的各種新媒體對報業造成的沖擊已是既定的事實。在新聞傳播環境不甚完善的當今社會，作為傳統媒體的代表——報業，其發展空間越來越受限制，但即便如此，我們依舊不得不承認其巨大的發展潛力。在新媒體剛剛崛起的今天，報業受到沖擊是必然的，而報業與新媒體的互動融合也才剛剛開始，我們有理由相信，在報業與新媒體不斷進行全方位的互動與融合之后，其再度崛起將是必然之勢。
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