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序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社會責(zé)任營銷樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
［關(guān)鍵詞］社會責(zé)任營銷；企業(yè)社會責(zé)任；研究述評
［中圖分類號］F713.50 ［文獻標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2010）48-0063-04
從近期三鹿奶粉的三聚氰胺、富士康員工跳樓、紫金礦業(yè)有毒廢水泄漏等眾多企業(yè)事件不難看出,企業(yè)行為表面看來是公司個體行為,卻關(guān)系到公司員工、消費者、政府甚至整個社會的利益。此外,消費者關(guān)注的許多問題,都已成為影響企業(yè)經(jīng)營決策的重大因素,如購買的產(chǎn)品是否綠色環(huán)保、商家是否主動承擔(dān)相關(guān)社會責(zé)任等。尤其是進入21世紀(jì)以來,要求企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的呼聲呈現(xiàn)高漲趨勢,對于企業(yè)是否應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任、承擔(dān)哪些、對其經(jīng)營有何影響等隨之而來的問題,已成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注的焦點。
1 社會責(zé)任營銷的提出
在社會公眾關(guān)注企業(yè)行為的同時,營銷學(xué)界也在不斷研究企業(yè)如何通過社會責(zé)任的承擔(dān)來營銷產(chǎn)品,并在公司實際運營中不斷嘗試,也取得了良好的效果。營銷學(xué)的發(fā)展,在逐漸要求企業(yè)注重自身的社會責(zé)任承擔(dān),并通過社會責(zé)任營銷更好獲得商業(yè)機會,例如，菲利普•科特勒在《企業(yè)社會責(zé)任：通過公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機會》中就提出“企業(yè)的社會責(zé)任是企業(yè)通過自由決定的商業(yè)實踐以及企業(yè)資源的捐獻來改善社區(qū)福利的一種承諾”。
營銷觀念隨著社會、經(jīng)濟的不斷發(fā)展而逐步演變,從剛開始生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念只注重公司利益,到推銷觀念的出現(xiàn),企業(yè)開始逐步關(guān)注顧客需求和利益。直至20世紀(jì)50年代營銷觀念的提出,企業(yè)才將顧客放在中心位置,綜合考慮公司利益與顧客需要。當(dāng)前,在營銷觀念不斷發(fā)展完善的過程中,菲利普•科特勒等學(xué)者提出了全面營銷觀念,指出了社會責(zé)任營銷的重要性所在,進一步強調(diào)把社會公共利益納入企業(yè)營銷活動關(guān)注的焦點之一。菲利普•科特勒等(2006)提出的全面營銷觀念指出,“營銷應(yīng)貫穿于‘事情的各個方面’,而且要有廣闊的、統(tǒng)一的視野。”同時提出全面營銷涉及關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷,要求企業(yè)正視其在社會中所起的作用,平衡公司利益、消費者需求和公共利益三者之間的關(guān)系。
綜觀營銷觀念的演變不難看出,企業(yè)關(guān)注問題的利益主體也在不斷變化,從剛開始只注重公司自身利益轉(zhuǎn)變到權(quán)衡顧客需求、利益與公司利益,進而再轉(zhuǎn)變到考慮公司、顧客和社會公眾三方面利益的平衡,如圖1所示。由此可見,社會的不斷發(fā)展必然要求企業(yè)將社會利益納入其經(jīng)營關(guān)注范圍,企業(yè)的社會責(zé)任營銷也將勢在必行。
2 社會責(zé)任營銷內(nèi)涵
2.1 社會責(zé)任營銷與CSR
社會責(zé)任營銷倡導(dǎo)社會營銷觀念,要求在營銷活動中不但考慮公司利潤、消費者需求和滿足,還要考慮社會與道德等眾多公共利益。通過社會責(zé)任營銷可以提升企業(yè)名聲和品牌知名度,增加顧客認(rèn)同與忠誠度,進而促進公司經(jīng)營業(yè)績的提升。社會責(zé)任營銷的核心在于企業(yè)社會責(zé)任行為的承擔(dān),因此社會責(zé)任營銷研究聚焦于企業(yè)社會責(zé)任行為研究。
企業(yè)社會責(zé)任(Corporate Social Responsibility,CSR)最早由Oliver Sheldon于1924年首次提出,伴隨1953年《商人社會責(zé)任》(Howard R.Bowen)一書的發(fā)行,以規(guī)范方式指出CSR是“商人在制定政策、進行決策或者采取某些行動時,為了遵循社會所期望的目標(biāo)和價值所需要履行的諸多義務(wù)”,指出“商人”必須承擔(dān)社會責(zé)任的觀點,掀起了CSR研究的熱潮。在此之后,理論界與企業(yè)界圍繞企業(yè)社會責(zé)任的概念與構(gòu)成維度、研究視角、企業(yè)社會責(zé)任測量及其與其他變量關(guān)系等一系列命題展開了多年的爭論與探索。
2.2 CSR的概念
企業(yè)社會責(zé)任行為的概念,自最初提出直至現(xiàn)在,尚未形成統(tǒng)一的定義。在不同時期,學(xué)者們提出了各自的觀點,例如,Drucker(1955)認(rèn)為謀利是企業(yè)的社會責(zé)任；Milton Friedman(1976)指出“企業(yè)只有對股東的經(jīng)濟責(zé)任”；Keith Davis(1960)指出“至少部分地超越直接的經(jīng)濟或技術(shù)利益,而讓商人采取決定和行動的其他原因”；Mc Guire(1963)認(rèn)為“CSR是企業(yè)具有經(jīng)濟與法律責(zé)任,以及超越這兩個責(zé)任對社會的其他責(zé)任”；美國經(jīng)濟發(fā)展委員會(CED,1971)從最內(nèi)層次責(zé)任(如產(chǎn)品、工作和經(jīng)濟增長)、中間層次責(zé)任(如環(huán)保、善待員工等)、最外層次責(zé)任(如提高社會環(huán)境、貧困等)三個層次進行定義；Keith Davis(1973)認(rèn)為“CSR是超過對企業(yè)的狹隘經(jīng)濟、技術(shù)、法律要求,需要企業(yè)考慮和應(yīng)對的其他事務(wù)”；Carroll(1979)在前人研究基礎(chǔ)上,給出了一個全面概念框架,形成了社會責(zé)任的四個類別,經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任、慈善責(zé)任四個方面。近年來,有關(guān)CSR的概念和維度依然層出不窮(Swanson,1995；Wood,1991；Rowley & Berman,2000),這說明企業(yè)社會責(zé)任的概念雖未形成統(tǒng)一的認(rèn)識,但總體來看其越來越趨向一種多維度構(gòu)面的整體概念。
3 CSR的維度及測量評價
3.1 CSR的維度問題
伴隨CSR概念的演變,CSR涉及的維度也在從一元到多元發(fā)展,且越來越多的學(xué)者認(rèn)同CSR概念應(yīng)包含多個維度。Ernst等(1971)在Dennis R.Beresford指導(dǎo)下歸納出六大范圍：環(huán)境、機會平等、員工、社會、產(chǎn)品以及其他；Sethi(1975)在McGuire(1963)研究基礎(chǔ)上,提出了包括社會約束、社會責(zé)任、社會響應(yīng)的三維模型；Carroll(1979)在前人研究基礎(chǔ)上,提出了CSR四層次模型,包括6個維度：用戶至上主義、環(huán)境、種族/性別歧視、產(chǎn)品安全、職業(yè)安全、股東；在Carroll的研究基礎(chǔ)上,Maignan & Ferrell提出了考察特定企業(yè)的CSR框架；Wood(1991)提出了企業(yè)社會表現(xiàn)模型；Isabelle & David(2002)通過對美國和歐洲國家的研究,得出了5個方面的11個CSR維度：社會(藝術(shù)與文化建設(shè)、贊助教育、提高全民生活質(zhì)量、安全和環(huán)境保護)、顧客(產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量和安全)、員工(平等機會、健康和安全)、股東(創(chuàng)造利潤承諾、信息公開、公司治理)、供應(yīng)商(機會平等)。總體來看,西方學(xué)者在CSR維度上主要集中于經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、環(huán)境保護、顧客至上、股東利益、員工發(fā)展、平等、社會捐贈/慈善事業(yè)等方面(徐尚昆等,2007)。
3.2 CSR的測量評價及其與其他變量關(guān)系
在探尋CSR內(nèi)涵與構(gòu)成維度的同時,學(xué)者們開始了CSR測量、評價及CSR與其他變量相互關(guān)系的研究。在CSR測量方面,Roberts開發(fā)了“對社會負(fù)責(zé)任消費者行為”量表；Mohr等開發(fā)了界定和測量社會責(zé)任消費的量表；Maignan從3個國家的消費者對CSR認(rèn)知的量表出發(fā)來進行國別差異探索。近年來,CSR與其他變量(特別是企業(yè)財務(wù)績效)關(guān)聯(lián)性問題成為CSR研究中的又一熱點。CSR與企業(yè)財務(wù)績效之間的關(guān)系是復(fù)雜的(Carroll,2000),但理清這一問題無論對企業(yè)管理者、股東,還是企業(yè)直接或間接利益相關(guān)者,甚至是政府公共政策決策部門來說,其價值都是無法衡量的(郭紅玲,2007)。在CSR與財務(wù)績效主流研究中,出現(xiàn)了兩種沖突的觀點,即CSR對企業(yè)財務(wù)績效有積極影響作用，CSR對企業(yè)財務(wù)績效有消極影響作用或沒有關(guān)系,且在任何時期都存在這種情況(Pava,1996；Ullmann,1985；Griffin & Mahon,1997)。此外,研究對象從上市企業(yè)到銀行、其他企業(yè),研究地理范圍從美國、歐洲,到印度尼西亞等國家,也出現(xiàn)了類似結(jié)果,例如,發(fā)現(xiàn)CSR與財務(wù)績效有積極關(guān)系有Simpson & Kohers(2002)、C.C.Verschoor(1998)、G.Moore(2001)、M.B.Ruf(2001)等；發(fā)現(xiàn)兩者無關(guān)系的有Subroto & Hadi(2003)、Mcwilliams & Siegel(2000)等；發(fā)現(xiàn)兩者呈負(fù)相關(guān)的有Ingram & Fraiziner(1983)、Freeman & Jaggi(1982)等。
3.3 國內(nèi)研究概況
近五年內(nèi),國內(nèi)CSR研究逐漸活躍起來,但相對于國外研究還處于初步探索階段。國內(nèi)研究目前主要集中在CSR概念的引入與探析,更多地表現(xiàn)為定性的概念介紹、國外研究綜述等(丁軍,2007；胡瑜慧等,2009；周延風(fēng)等,2007；馮梅等,2009；郭紅玲,2007；李曉龍等,2005；楊帆等,2010；李燦,2010；崔新健,2007；徐尚昆等,2007；等),其中也有極少數(shù)學(xué)者探索中國背景下的CSR維度問題(如徐尚昆等,2007),例如，徐尚昆等通過實證研究得出了中國CSR的9個維度,并對中西方CSR維度進行對比,指出中國的CSR維度除了與西方CSR有相同維度外,還有“就業(yè)、商業(yè)道德、社會穩(wěn)定與進步”3個獨特維度。
此外,也有個別學(xué)者從實證角度探索CSR的評價(宋建波等,2009；張?zhí)m霞等,2010；陳永清,2009)、CSR與其他變量關(guān)系問題(侯婷婷等,2009；喬海曙等,2009；盧濤等,2009；胡銘,2009；等)。還有,黃群慧等(2009)對我國100強企業(yè)的CSR發(fā)展?fàn)顩r進行了評價。總體而言,國內(nèi)CSR研究處于初級階段,還未有效開展基于具體情境的本土化以研究,研究方法還停留在定性分析,急需引入規(guī)范的實證方法開展研究。
4 研究評論與研究展望
CSR與企業(yè)績效關(guān)系研究對企業(yè)管理者、利益相關(guān)者,甚至政府公共政策部門意義重大。但是,從實證研究已得到的相互沖突的結(jié)論不難看出,已有的研究成果還不足弄清CSR理論及其與其他變量關(guān)系問題。CSR的表現(xiàn)和認(rèn)知受到文化和社會背景的影響,CSR的維度會據(jù)不同社會、文化和時間存在巨大差異(Sethi,1975；Isabelle & David,2002)。Isabelle & David(2002)對北美和歐洲不同國家的CSR進行比較研究,證實了不同社會文化背景和制度安排下,個人和組織對CSR有著不同的概念認(rèn)同和維度分類。CSR研究中出現(xiàn)的分歧與爭論,是多方面因素綜合作用的結(jié)果,如圖2所示。
眾多學(xué)科都開展CSR研究,CSR研究可謂是一個交叉學(xué)科領(lǐng)域,涉及法學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、倫理學(xué)等,來自不同學(xué)科的學(xué)者有其各自關(guān)注的焦點；在研究中,不同理論流派(如法律責(zé)任論、附屬原則論、社會契約論、利益相關(guān)者論等)也產(chǎn)生不同的認(rèn)識；研究者的研究視角是從社會問題角度去研究CSR問題,還是從企業(yè)經(jīng)營角度去探究,這些都會從根本上影響CSR的概念的界定及其維度的確定,進而影響到研究側(cè)重點及CSR測度與評價。此外,在實證研究中,CSR可能與一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平和歷史文化傳統(tǒng)有關(guān)(郭紅玲,2007),也可能與研究樣本企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)、所處行業(yè)、發(fā)展階段、生命周期等眾多具體情況相關(guān)。因此,在開展CSR研究過程中,不能簡單地將其他國家研究復(fù)制到另一國家,應(yīng)充分考慮到情境因素影響(Cheng,1994)。在當(dāng)前西方模式占統(tǒng)治地位情況下,針對具體情境展開中國本土化研究非常有價值(Tsui,2004)。由此,在我國特定情境因素下研究CSR本土化研究具有很強的現(xiàn)實意義。
綜觀CSR研究,不難發(fā)現(xiàn)CSR是一個包含多個層面和維度的整體概念應(yīng)確認(rèn)無疑了。在今后的CSR研究中,基于我國經(jīng)濟環(huán)境背景,對CSR內(nèi)涵及其包含層面和維度內(nèi)容的研究將是一個很好的主題。此外,在特定情境下,不同類別企業(yè)的CSR與經(jīng)營績效是否會有差別？同一類別企業(yè)在不同層面CSR行為對經(jīng)營績效影響作用是否一致？這些將會是CSR研究的重要方向,這些問題的解決,將對CSR理論體系構(gòu)架的進一步完善有較強的理論支撐意義。
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【關(guān)鍵詞】企業(yè)社會責(zé)任營銷；共享價值；善因營銷
1企業(yè)的社會責(zé)任意識
金融危機和奶制品三聚氰胺事件使得中國社會開始關(guān)注企業(yè)責(zé)任問題，此后又經(jīng)歷三星、蘋果等品牌手機爆炸傷人、餓了么網(wǎng)站黑作坊食品安全隱患、毒疫苗等事件，原因之一就是企業(yè)對“責(zé)任”理解的偏差或主觀忽視。在過去，利潤最大化是主流經(jīng)濟學(xué)強調(diào)的重點，米爾頓•弗里德曼就認(rèn)為“企業(yè)唯一的社會責(zé)任就是在法律允許的范圍內(nèi)追逐利潤，這個過程會自然帶來產(chǎn)品和服務(wù)、消費和稅收”。但長期的實踐和爭論之后我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)該是一種常態(tài)，而不是高不可攀或者可攀可不攀的。一個卓越的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須對企業(yè)存在的經(jīng)濟性、合法性和合義性進行思考。經(jīng)歷了漫長的過程，社會責(zé)任的理念逐漸得到完善。從無意識到有意識；從塑造表面形象，到將社會責(zé)任融入企業(yè)長期戰(zhàn)略；從認(rèn)為造福社會就要犧牲企業(yè)利益，到以共享價值構(gòu)建和諧社會。論文將企業(yè)社會責(zé)任理念的轉(zhuǎn)變過程分為企業(yè)社會責(zé)任理念、社會責(zé)任營銷理念、善因營銷理念、戰(zhàn)略型社會責(zé)任模式和共享價值五個階段。這五個階段又可歸納為戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性兩種層面。
2早期戰(zhàn)術(shù)層面的企業(yè)社會責(zé)任
2.1企業(yè)社會責(zé)任理念
企業(yè)社會責(zé)任CSR（CorporateSocialResponsibility）的概念早已存在，比如春秋時期有關(guān)“義與利”的爭論。1924年OliverSheldon首次對CSR下了定義，認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任就是最大限度地增加各類利益相關(guān)者的利益。但實際上，僅僅把企業(yè)社會責(zé)任等同于對利益相關(guān)者負(fù)責(zé)是一種狹隘的理解，1997年Carroll提出的層次責(zé)任理論更好地詮釋了CSR，即CSR是由經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和自行裁量（如慈善）組成的金字塔形（后來的學(xué)者將其完善為交互圓模式和同心軸模式）。
2.2社會責(zé)任營銷理念
這一階段把社會責(zé)任的概念融入企業(yè)使命中，是前一階段的進步，在實施方式和動因上也有很大不同。實踐表明，僅僅以義務(wù)和高尚來要求企業(yè)履行社會責(zé)任是不合理的，并且效果甚微，要讓企業(yè)自覺承擔(dān)社會責(zé)任必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。社會責(zé)任營銷不是新的營銷手段，而是新的營銷觀念。它不是短期的營銷工具，也不僅是單純的慈善捐款，而是一種商業(yè)模式和長期品牌戰(zhàn)略。菲利普•科特勒（2010）指出市場營銷理論已經(jīng)從產(chǎn)品為中心、顧客為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴白屖澜缱兊酶谩钡娜宋木駥?dǎo)向[4]。中國學(xué)者李炳毅更是早在1998年就完整探討了企業(yè)該如何有效地把社會責(zé)任融入公司戰(zhàn)略中。
2.3善因營銷理念
1981年，美國運通公司與艾麗斯島基金合作開創(chuàng)善因營銷（CauseRelatedMarketing），通過將信用卡的使用與公司捐贈結(jié)合起來籌集款項用于修復(fù)自由女神像。善因營銷也稱社會營銷、慈善營銷、公益事業(yè)相關(guān)聯(lián)營銷，包括了社會責(zé)任中倫理和慈善兩個層次。狹義的善因營銷是指企業(yè)承諾將產(chǎn)品銷售額與某項特定公益事業(yè)捐款相聯(lián)系；廣義的善因營銷包括一切與公益事業(yè)相關(guān)的促銷、公共關(guān)系和贊助活動，是營利與非營利領(lǐng)域的合作，達到企業(yè)、慈善團體和消費者三贏的局面。研究表明，大部分消費者受“移情”影響對善的企業(yè)有高度認(rèn)同感，因此通常來說，善因營銷能提升企業(yè)形象和品牌知名度、增加品牌聯(lián)想度、形成品牌忠誠、提高銷售量。但是，善因營銷常常會失效，總結(jié)起原因如下：①善因只是掩蓋企業(yè)真實動機的工具；②善因行為與消費者道德偏好錯位；③合作伙伴選擇錯誤或與品牌匹配度較低；④慈善并不能替代企業(yè)最基本的社會責(zé)任，如保證質(zhì)量。
3現(xiàn)代戰(zhàn)略層面的企業(yè)社會責(zé)任
實踐表明，早期戰(zhàn)術(shù)性、一次性的慈善活動并不能給企業(yè)帶來長期收益，于是戰(zhàn)略性的企業(yè)社會責(zé)任理念應(yīng)運而生。
3.1戰(zhàn)略型社會責(zé)任模式
戰(zhàn)略型CSR是從長遠(yuǎn)的角度思考，從創(chuàng)造核心競爭力的角度出發(fā)選擇適合企業(yè)的社會責(zé)任。該模式由“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾•波特（2000）提出，波特認(rèn)為泛泛的談?wù)撋鐣栴}意義不大，沒有一個企業(yè)能解決所有社會問題，它們必須解決與主營業(yè)務(wù)有關(guān)系的社會問題，選取的標(biāo)準(zhǔn)也不是看某項事業(yè)是否崇高，而是既有益于社會，也有益于企業(yè)。
3.2共享價值的概念
在戰(zhàn)略型CSR提出之后，波特給出了共享價值（SharedValue）的概念，這一概念是市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略史上一個重要的里程碑。波特在2006年和2011年兩次探討這一概念，并給出明確定義和實現(xiàn)方式。波特認(rèn)為，共享價值并不等同于企業(yè)社會責(zé)任，甚至也不是可持續(xù)發(fā)展，它是一條創(chuàng)造經(jīng)濟輝煌的全新之路。它并不是分享企業(yè)已有的價值，而是從價值鏈出發(fā)，做大整個經(jīng)濟的蛋糕。而企業(yè)解決社會問題，未必就會增加成本，因為它還是可以通過技術(shù)和管理創(chuàng)新來提高生產(chǎn)率。科特勒也指出，未來的營銷概念應(yīng)該包括產(chǎn)品管理上的協(xié)同創(chuàng)新、顧客管理上的社區(qū)化和品牌管理上的特性塑造。
4結(jié)語
綜上所述，企業(yè)社會責(zé)任、社會責(zé)任營銷、善因營銷、戰(zhàn)略性社會責(zé)任模式和共享價值五個階段是企業(yè)社會責(zé)任逐漸演變和完善的過程，在定義和內(nèi)涵上各有不同，卻又互相滲透、循序漸進、層層遞進，是商業(yè)倫理和市場營銷觀念可喜的發(fā)展。
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Study on Social Responsibility Marketing of Enterprises from the Prospective of Ecological Civilization
Liu Yuan（School of Business Administration， Tianjin Tianshi College， Tianjin 301700，Tianjin， China）
Abstract： Under the background of establishing social ecological civilization and promoting sustainable development， social responsibility marketing has become the trend of development. However， the lack of social responsibility remains the common phenomenon among the process of enterprise marketing. This thesis applies the SWOT method to put forward that the enterprises should be fully aware of their roles and shoulder the social responsibility in order to design and implement their strategy and tactics in social responsibility marketing.
Key words： ecological civilization； sustainable development； social responsibility ；marketing
經(jīng)濟全球化使新的科技革命蓬勃興起，企業(yè)之間愈發(fā)激烈的競爭使企業(yè)的經(jīng)營理念與營銷策略也隨之發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。面對環(huán)境污染、生態(tài)失衡、惡性競爭、欺詐顧客等問題的頻頻發(fā)生，人們開始反思工業(yè)文明給經(jīng)濟發(fā)展帶來的弊端，進而探索新的人與自然、人與社會、人與人和諧相處的文明形態(tài)――生態(tài)文明。生態(tài)文明以可持續(xù)發(fā)展為根本原則，恰好與現(xiàn)代企業(yè)以社會責(zé)任營銷觀念為核心獲得可持續(xù)發(fā)展動力的追求和愿景相契合。企業(yè)要承擔(dān)與其發(fā)展水平相適應(yīng)的社會責(zé)任，在開展?fàn)I銷活動的過程中，遵守社會道德以及環(huán)境因素的客觀發(fā)展規(guī)律，重視消費者、政府等廣大公眾的利益，運用蘊含社會責(zé)任理念的營銷方式，通過正確的營銷手段和方法，向社會提供富有責(zé)任感的產(chǎn)品，在促進企業(yè)發(fā)展的同時，也推進社會的進步。因此，企業(yè)社會責(zé)任營銷成為企業(yè)在生態(tài)文明時代的必然選擇。
1.社會責(zé)任營銷的概念
企業(yè)是社會經(jīng)濟的細(xì)胞，企業(yè)在追求利潤的同時，也開始意識并關(guān)注同整個社會的某種關(guān)系，肩負(fù)起相應(yīng)的社會責(zé)任和義務(wù)。“營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒在20世紀(jì)70年代首次提出了“社會市場營銷”觀念，即強調(diào)企業(yè)在社會發(fā)展中應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，經(jīng)濟效益不再作為其追求的唯一目標(biāo)，而是要求企業(yè)把承擔(dān)社會責(zé)任納入到企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略之中，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)和社會互動共贏、和諧發(fā)展的局面。這是一種具有社會責(zé)任的營銷觀念，為企業(yè)市場營銷指明了一個新的發(fā)展方向――社會責(zé)任營銷。
社會責(zé)任營銷可以從廣義和狹義兩個角度來理解。廣義的社會責(zé)任營銷是企業(yè)將自身作為社會長遠(yuǎn)發(fā)展的責(zé)任承擔(dān)者和分享承擔(dān)責(zé)任后得到可持續(xù)發(fā)展利益的受益者。根據(jù)國內(nèi)學(xué)者陳素玲教授的觀點，企業(yè)將承擔(dān)一定的社會責(zé)任視為己任，逐步形成企業(yè)意識或文化，貫穿于產(chǎn)品生產(chǎn)及流通的各個環(huán)節(jié)，對一定社會問題的關(guān)注及解決體現(xiàn)了企業(yè)和社會共同長遠(yuǎn)和諧發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。狹義的社會責(zé)任營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，以承擔(dān)一定社會責(zé)任為基石，運用廣告宣傳策略，借助新聞輿論影響，不斷改善、擴大企業(yè)聲譽、提升企業(yè)形象，提高品牌知名度與美譽度，加強與目標(biāo)客戶群的聯(lián)系，取得其信賴，以實現(xiàn)增加最終銷售額為目標(biāo)的營銷形式。
廣義的社會責(zé)任營銷概念是把企業(yè)的社會責(zé)任與企業(yè)價值觀、企業(yè)使命與目標(biāo)相結(jié)合，作為提升企業(yè)核心競爭力及企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略要素的一部分。因此，這一理解是從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度提出的。狹義的社會責(zé)任營銷是企業(yè)僅僅將承擔(dān)社會責(zé)任作為一種營銷策略工具，因此會出現(xiàn)功利性與短視性行為。企業(yè)一面在承擔(dān)社會責(zé)任，比如扶助貧困、愛心捐贈、贊助希望工程的同時，一面又踐踏社會責(zé)任，比如進行假冒偽劣生產(chǎn)、生產(chǎn)過程污染環(huán)境等，這為企業(yè)的獲利披上一件光鮮的“道德”外衣。由此可見，生態(tài)文明社會建設(shè)需要企業(yè)從戰(zhàn)略角度認(rèn)識和理解社會責(zé)任營銷，社會責(zé)任的最終目的不是短期利益，而是與各相關(guān)利益方建立長期的信任紐帶，彼此在共同的責(zé)任理念下取得信賴，最終獲得基業(yè)長青的回報，實現(xiàn)企業(yè)與社會各方共贏的目的。
2.企業(yè)實施社會責(zé)任營銷的SWOT分析
社會責(zé)任與市場營銷相結(jié)合是營銷觀念發(fā)展的巨大進步，與傳統(tǒng)觀念相比，社會責(zé)任營銷可以給企業(yè)發(fā)展帶來更大的好處，但同時也使企業(yè)承擔(dān)了一定的風(fēng)險，在市場外部環(huán)境快速變化的今天，對企業(yè)社會責(zé)任營銷進行SWOT分析是非常重要的，見表1。
2.1 社會責(zé)任營銷的優(yōu)勢
2.1.1 提高顧客的忠誠度
社會責(zé)任營銷的實質(zhì)就是與顧客建立信任的紐帶，取得顧客的信任，基于此圍繞社會責(zé)任開展的營銷活動可以更容易得到顧客的信任。傳統(tǒng)的勸說性購買的營銷方式極易引起顧客的反感，如一些推銷行為，對于推銷人員極力勸說顧客購買的商品，消費者很可能認(rèn)為該產(chǎn)品存在某些缺陷而拒絕購買。但社會責(zé)任營銷行為卻會避免這種尷尬的局面，企業(yè)以社會責(zé)任為前提進行營銷宣傳，會更好地考慮消費者的利益與需求。因為消費者是營銷活動中與企業(yè)關(guān)系最密切的利益相關(guān)者，因此企業(yè)在制定營銷策略的過程中，會站在消費者的角度為顧客著想，為顧客提供更為細(xì)致周到的服務(wù)，而顧客也會被這種真誠的服務(wù)所感動，從而比較容易形成對企業(yè)的忠誠，這也是社會責(zé)任營銷給企業(yè)帶來的無可比擬的優(yōu)勢。
2.1.2 樹立良好企業(yè)形象，提升企業(yè)聲譽
企業(yè)聲譽是企業(yè)的一種特殊無形資產(chǎn)，積極地承擔(dān)社會責(zé)任能夠在消費者和社會公眾心中樹立良好形象，贏得良好聲譽。企業(yè)在積極承擔(dān)社會責(zé)任過程中使其產(chǎn)品及品牌的附加值不斷累積增加，獲得消費者支持，促進企業(yè)價值提升。同時企業(yè)積極履行社會責(zé)任能夠在企業(yè)面臨危機時，緩解各種不可控因素造成的損失，獲得外界的信任與支持。再次，社會責(zé)任營銷可以強化企業(yè)在生產(chǎn)系統(tǒng)和價值鏈網(wǎng)絡(luò)中的整合力度，增強相關(guān)利益者對企業(yè)的依賴與忠誠，有效降低交易成本。
2.1.3 提升企業(yè)競爭軟實力，促進可持續(xù)發(fā)展
一個國家企業(yè)的競爭力往往代表了國家的實力，在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)對利潤的追逐能力，及可持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展理念是企業(yè)競爭力強弱的突出表現(xiàn)。社會責(zé)任營銷是一種體現(xiàn)企業(yè)競爭軟實力，有利于可持續(xù)發(fā)展的營銷理念，哪一個企業(yè)能夠從戰(zhàn)略的高度總體把握和推進社會責(zé)任營銷，使企業(yè)發(fā)展更具有前瞻性，開拓出獨特的營銷模式，形成企業(yè)的核心競爭力，哪一個企業(yè)就可以掙脫紅海，邁入藍(lán)海。
2.1.4 發(fā)掘商機，獲得差異性優(yōu)勢
社會責(zé)任營銷的主要特點是通過關(guān)注社會問題來選擇適合的營銷方式，而社會問題本身就蘊含著巨大的商機。雖然企業(yè)責(zé)任行為需要付出一定的成本，但如果能夠發(fā)現(xiàn)蘊藏的商機，那么企業(yè)的付出是完全可以得到補償?shù)模⑶視o企業(yè)帶來意想不到的機遇，形成自己獨特的差異性優(yōu)勢。
2.2 社會責(zé)任營銷的風(fēng)險
盡管大部分理論和實踐證明，社會責(zé)任承擔(dān)與營銷績效實現(xiàn)之間存在正相關(guān)的關(guān)系，但這種正相關(guān)的關(guān)系一般是針對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展而言的。然而，承擔(dān)社會責(zé)任需要企業(yè)一定的資金支持，當(dāng)企業(yè)社會責(zé)任實施給企業(yè)發(fā)展帶來的效果不是很顯著時，可能會給企業(yè)的發(fā)展帶來風(fēng)險。
2.2.1成本的投入與社會責(zé)任營銷的不確定性
企業(yè)社會責(zé)任行為是需要企業(yè)支付一定成本的。對原有產(chǎn)品的改良、新產(chǎn)品的開發(fā)，以及公益事業(yè)的支持與參與都會增加企業(yè)短期成本，從而影響企業(yè)受益。當(dāng)企業(yè)以社會責(zé)任為內(nèi)容開展的營銷活動未得到社會公眾廣泛關(guān)注時，企業(yè)為社會責(zé)任行為所做的付出就得不到有效的回報，之前付出的成本就會成為沉沒成本，企業(yè)的積極性受到挫傷，使企業(yè)發(fā)展造成困難。
2.2.2 社會責(zé)任營銷可能會引起利益相關(guān)者之間的矛盾
企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動存在廣泛的利益相關(guān)者，如消費者、股東、政府、員工等，而這些利益相關(guān)者的利益并不是完全一致的，有時會出現(xiàn)矛盾。例如，企業(yè)在努力為消費者提供物美價廉商品的過程中，企業(yè)利潤會相應(yīng)地減少，這時股東利益就會受到影響。
2.3 社會責(zé)任營銷的機會
伴隨著經(jīng)濟全球化趨勢的加強和社會公眾意識的逐步提高，企業(yè)社會責(zé)任備受社會各界廣泛關(guān)注，呼吁企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的聲音越來越高。首先，政府作為指導(dǎo)和監(jiān)督企業(yè)市場營銷活動的組織，鼓勵企業(yè)主動承擔(dān)社會責(zé)任的行?椋?一些地方政府職能部門圍繞建設(shè)生態(tài)文明社會做了許多創(chuàng)造性工作，如制定企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，并且給予達標(biāo)企業(yè)政府優(yōu)惠政策等，提高了企業(yè)開展社會責(zé)任營銷的積極性，為社會責(zé)任營銷的發(fā)展提供了良好的外部契機。其次，人們對于環(huán)境保護、產(chǎn)品質(zhì)量安全意識的加強，使消費者愿意以更高的代價追求高品質(zhì)、高安全系數(shù)的產(chǎn)品，企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任的同時又實現(xiàn)了較高的利潤回報，將企業(yè)及利益相關(guān)者推入良性的發(fā)展循環(huán)軌道。
2.4 社會責(zé)任營銷的威脅
企業(yè)在環(huán)境保護、消費者權(quán)益、食品安全法規(guī)的保障方面問題突出，企業(yè)在經(jīng)營過程中破壞生態(tài)環(huán)境、侵犯消費者權(quán)益、制造假冒偽劣產(chǎn)品等事件頻發(fā)，激發(fā)了社會各界對企業(yè)實施社會責(zé)任營銷的高度關(guān)注，企業(yè)面臨著承擔(dān)社會責(zé)任的挑戰(zhàn)性考驗。全球已經(jīng)有超過400個不同層次上與企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)的公約、標(biāo)準(zhǔn)、原則，國際企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)已成為企業(yè)開展國際貿(mào)易活動中面臨的新的貿(mào)易壁壘，這對于不符合企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的一些發(fā)展中國家的企業(yè)來說，無疑會在貿(mào)易談判中處于劣勢并引發(fā)貿(mào)易摩擦。此外，隨著國內(nèi)企業(yè)社會責(zé)任管理標(biāo)準(zhǔn)、體系和守則的出臺，規(guī)范了企業(yè)在環(huán)境保護、產(chǎn)品安全等多項社會責(zé)任指標(biāo)，從而增加了企業(yè)的營運成本，提高了企業(yè)的市場進入壁壘。
以上對企業(yè)社會責(zé)任營銷的SWOT分析可見，企業(yè)實施社會責(zé)任營銷既存在優(yōu)勢，也面臨一定的風(fēng)險。但長期來看，社會責(zé)任營銷給企業(yè)帶來的好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的弊端，并且隨著國際與國內(nèi)企業(yè)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的實施，將進一步促進企業(yè)在參與社會責(zé)任營銷的過程中優(yōu)勝劣汰，社會的整體發(fā)展將也將隨著企業(yè)責(zé)任的完善更加綠色、生態(tài)、協(xié)調(diào)。
3.社會責(zé)任營銷策略
社會責(zé)任營銷的推動與實施，一方面需要政府、社會公眾、媒體等外部力量的促進與監(jiān)督。另一方面，企業(yè)更應(yīng)充分認(rèn)識到作為社會的一份子――“企業(yè)公民”的角色，積極承擔(dān)社會責(zé)任，制定并實施社會責(zé)任營銷策略。
3.1 產(chǎn)品策略
企業(yè)實施社會責(zé)任營銷應(yīng)以安全環(huán)保的產(chǎn)品為載體，滿足社會和消費者需求。首先，保證產(chǎn)品質(zhì)量和安全是企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的最基本的社會責(zé)任。由于消費者購買具有非專家性的特點，絕大多數(shù)消費者缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品專業(yè)知識。因此，企業(yè)應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量安全方面自覺地、嚴(yán)格地進行監(jiān)督管理，整合從產(chǎn)品設(shè)計到開發(fā)、生產(chǎn)、流通、銷售、消費的所有環(huán)節(jié)，在企業(yè)內(nèi)部建立質(zhì)量管理體系并力求通過相關(guān)認(rèn)證，確保使用者在使用該產(chǎn)品時的人身安全和健康。誠然，要求產(chǎn)品的絕對安全是不現(xiàn)實的，但企業(yè)有責(zé)任對產(chǎn)品可能存在的風(fēng)險隱患及規(guī)避風(fēng)險的措施向消費者告知，消費者對其也是有知情權(quán)的。其次，為適應(yīng)生態(tài)文明建設(shè)，實現(xiàn)資源的永續(xù)利用，企業(yè)應(yīng)提供節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，如低碳排放的雙動力汽車、無氟冰箱等，都體現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品策略中對環(huán)境問題的關(guān)注。同時，企業(yè)在綠色營銷、生態(tài)營銷理念的倡導(dǎo)下，積極參與廢棄產(chǎn)品的回收利用、污染防治等計劃與活動，切實保護地球的自然生態(tài)環(huán)境。
3.2 價格策略
作為實現(xiàn)利潤的手段，價格既要彌補企業(yè)投入的生產(chǎn)成本，又為企業(yè)及股東創(chuàng)造正常的利潤，并且還要通過稅收創(chuàng)造社會財富。定價是最能反映企業(yè)社會責(zé)任感的要素，因為它關(guān)系到利益各方的盈利目標(biāo)能否實現(xiàn)。但是一些企業(yè)為了逐利，在營銷活動中的不正當(dāng)定價行為仍然層出不窮，嚴(yán)重?fù)p害了消費者利益，違背了公眾對企業(yè)價格責(zé)任的期望。合理定價是在法律和道德的雙重約束下，在基于企業(yè)社會責(zé)任的前提下，權(quán)衡企業(yè)利益、消費者權(quán)益與社會的發(fā)展，應(yīng)摒棄一切侵害他人利益和違背社會公平的不正當(dāng)定價方式。
3.3 促銷策略
現(xiàn)代促銷是企業(yè)運用各種方式與手段，向消費者傳遞企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品與服務(wù)信息，使消費者對其產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策。基于社會責(zé)任的企業(yè)促銷策略，應(yīng)向消費者和廣大公眾傳遞真實的、文明的、公益的產(chǎn)品及服務(wù)信息，并及時響應(yīng)消費者反饋。
企業(yè)與消費者進行溝通工具包括廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系。其中廣告是企業(yè)在進行信息傳播、銷售促進中最為重視的手段，對社會公眾消費觀念的形成和消費行為的改變有著重要的引導(dǎo)作用。目前，在廣告宣傳過程中存在諸多違背道德和違反法律的問題，比如企業(yè)在廣告中隱瞞商品真實信息，對產(chǎn)品功能、功效進行夸大或虛假宣傳，甚至利用專家或其他機構(gòu)名義進行虛假宣傳，以誘導(dǎo)消費者進行錯誤購買；企業(yè)為擴大產(chǎn)品銷量，占據(jù)市場份額，獲取利潤，通過攻擊性廣告、比較性廣告對競爭對手進行詆毀、打擊，以提高本企業(yè)的知名度與地位；廣告格調(diào)低俗，充斥著暴力、迷信等不良內(nèi)容，影響廣大公眾的身心健康等，這都損害了消費者權(quán)益。廣告宣傳必須遵循真實、可靠的基本原則，以健康、積極的價值理念引導(dǎo)消費者行為，推動社會文化進步。此外，企業(yè)還通過以自身的名義贊助或制作公益公告，提高企業(yè)的社會責(zé)任感。
營業(yè)推廣是促銷策略中表現(xiàn)形式最豐富的策略工具，這使企業(yè)的失責(zé)行為變得更為隱蔽和多樣化，如折價銷售信息的虛假宣傳，商品配售的強制性購買，買一贈一背后的以次充好，贈品與正品價值差距過大，贈券消費的各種限制等，都使消費者權(quán)益收到了侵害。企業(yè)在制定營業(yè)推廣策略時，仍然要從消費者的利益出發(fā)，以誠信的社會責(zé)任營銷方式換取顧客永久的信任和忠誠。
人員推銷是企業(yè)派出或委托推銷人員、銷售服務(wù)人員或售貨員親自向顧客介紹、宣傳、推銷產(chǎn)品，它雖然是一種古老的促銷方式，但仍然被企業(yè)作為一種不可忽視也不可缺少的促銷形式。推銷人員能否向顧客提供真實、可靠的信息，取決于其個人的道德素質(zhì)修養(yǎng)和其對于企業(yè)價值觀的認(rèn)同和理解。因此，一方面企業(yè)要吸引優(yōu)秀人才到企業(yè)就職，通過對員工進行社會責(zé)任方面的培訓(xùn)，促進員工責(zé)任意識不斷提高。另一方面員工也是企業(yè)社會責(zé)任的一部分，維護員工利益，滿足員工的期望和要求，使企業(yè)的社會責(zé)任感內(nèi)化為員工的社會責(zé)任感。
隨著人們對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的呼聲漸強，企業(yè)也在試圖尋找一種既能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)又有益于社會的方法和途徑。因此越來越多的企業(yè)以某種形式關(guān)注、支持、贊助特定的社會問題，既為社會大眾提供福利，又能夠通過事件的影響力拓展企業(yè)知名度，提升企業(yè)形象，這就是促銷手段中的公共關(guān)系策略。如有些企業(yè)積極參與世界自然基金會（WWF）倡導(dǎo)的“地球一小時”活動，在每年3月最后一??星期六20：30―21：30熄燈一小時，以實際行動表明他們對應(yīng)對氣候變化的支持。與此同時，企業(yè)可借助自己的品牌效應(yīng)使更多的組織和個人參與到公益事業(yè)中來，形成良好的社會責(zé)任氛圍。
4.生態(tài)文明視角下企業(yè)實施社會責(zé)任營銷的建議
企業(yè)將社會責(zé)任觀念融入到營銷活動中，既需要企業(yè)對應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任有正確的認(rèn)識，又需要企業(yè)深入理解自身在生態(tài)文明建設(shè)中的作用，同時也需要企業(yè)對社會責(zé)任營銷戰(zhàn)略進行規(guī)劃、評價與監(jiān)督。
4.1 將社會責(zé)任營銷納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略
將社會責(zé)任營銷與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，已是眾多企業(yè)在發(fā)展中逐漸認(rèn)識并開始著手實施的一項重要管理工作。這不僅有利于企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任行為，更好地維護利益相關(guān)者的利益，而且有利于把握前進方向，推進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)對全球化競爭壓力。首先，企業(yè)只有將社會責(zé)任營銷提升到戰(zhàn)略高度，才能保證在一系列市場營銷活動開展的過程中以高度的責(zé)任感，切實思考產(chǎn)品質(zhì)量、生態(tài)環(huán)境保護、資源優(yōu)化等問題，推動企業(yè)、消費者、社會進入良性的利益循環(huán)反應(yīng)。其次，經(jīng)濟全球化帶來的激烈競爭使企業(yè)對社會責(zé)任營銷的戰(zhàn)略管理成為必然，社會責(zé)任在提升企業(yè)知名度，擴展市場份額，創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益方面具有與其他戰(zhàn)略要素同等重要的地位，社會責(zé)任營銷是提升企業(yè)軟實力的重要發(fā)展戰(zhàn)略。
4.2 明確企業(yè)定位，尋求適宜的社會責(zé)任切入點
承擔(dān)社會責(zé)任需要一定的成本，需要資金實力的支持，如果企業(yè)本身不具備承擔(dān)過多社會責(zé)任的能力，而勉強承擔(dān)與自己實力以及發(fā)展水平不相符的過多的社會責(zé)任，可能會造成負(fù)面的效果。這時的企業(yè)社會責(zé)任營銷戰(zhàn)略不但不會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭力，反而會成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。不能集中物力、財力去開展企業(yè)的生產(chǎn)活動，不能保證企業(yè)基本業(yè)務(wù)活動的開展，即使社會活動做得再好，也會給社會公眾和相關(guān)利益者造成一定的負(fù)面影響。因此正確的社會責(zé)任營銷需要從企業(yè)的實際條件出發(fā)，根據(jù)實際情況進行清晰的定位，尋求適合企業(yè)自身發(fā)展階段的結(jié)合切入點，不能盲目地為了企業(yè)的公眾形象而不顧企業(yè)的利益。
4.3 將社會責(zé)任意識內(nèi)化為企業(yè)文化
企業(yè)文化是企業(yè)在長期實踐活動中形成的，有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工恪守的共同信仰、價值取向和行為方式等，每個企業(yè)的企業(yè)文化都是獨特的。如果將社會意識植根于企業(yè)文化，使之成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工恪守的共同信仰和價值取向，就能使員工更加認(rèn)同、更加積極地履行企業(yè)社會責(zé)任，也會使領(lǐng)導(dǎo)更加高瞻遠(yuǎn)矚，制定出適合企業(yè)的社會責(zé)任營銷戰(zhàn)略，從而使這種責(zé)任文化引導(dǎo)企業(yè)員工積極地承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任。與此同時，企業(yè)還應(yīng)制定相應(yīng)的規(guī)章制度，以一定的獎懲、考核措施激勵承擔(dān)社會責(zé)任行為，預(yù)警、約束失責(zé)行為，使企業(yè)社會責(zé)任行為規(guī)范化、制度化、經(jīng)常化，不斷強化承擔(dān)社會責(zé)任意識，共同為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展而努力。
4.4 構(gòu)建企業(yè)社會生態(tài)人
生態(tài)文明是一種文明的進步變革，它在新的歷史條件下對人格的發(fā)展與完善提出了新要求，即構(gòu)建社會生態(tài)人。鐘貞山教授提出了以人境和諧為精神旨?xì)w，以協(xié)同進化為價值目標(biāo)，以社會責(zé)任和代際、代內(nèi)公平為根本規(guī)范的社會生態(tài)人概念。社會生?B人的提出為企業(yè)社會責(zé)任營銷的實施提供了一條新的思路，即企業(yè)要承擔(dān)一定的社會責(zé)任，進行社會責(zé)任營銷，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及其員工都必須充分理解人與自然、人與社會、人與環(huán)境之間的生態(tài)關(guān)系，并將這些認(rèn)知內(nèi)化為自身的內(nèi)在素質(zhì)，明白自己所肩負(fù)的社會責(zé)任和使命，并通過人作用于自然的能力和人的社會關(guān)系能力，使得人與自然環(huán)境、社會環(huán)境和諧共存、協(xié)同進化。企業(yè)社會責(zé)任營銷不僅僅關(guān)乎到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也關(guān)系到人類生存環(huán)境、社會的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)不可能脫離自然、脫離社會而存在，企業(yè)應(yīng)對自然所給予的、社會所給予的懷有感激之心，懷有珍愛之心，在倫理道德的范疇內(nèi)開展?fàn)I銷活動。
[關(guān)鍵詞] 企業(yè)社會責(zé)任行為 心理契約 期望
一、引言
企業(yè)社會責(zé)任行為被認(rèn)為是能夠帶來長期投資回報的營銷行為,是消費者決策時的重要參考信息。近年來對于企業(yè)社會責(zé)任行為營銷的研究基本認(rèn)同這樣一個觀點,即只要企業(yè)的社會責(zé)任行為能夠讓消費者滿意,則該行為便會起到積極的營銷效果。
然而用期望論或滿意論來解釋消費者對企業(yè)社會責(zé)任行為的滯待反應(yīng)與過激反應(yīng)時顯得缺乏效力。有關(guān)消費者滿意度的研究很少認(rèn)為滿意不會帶來顯著績效提升,也未證實不滿意會導(dǎo)致消費者的集體過激行為。所以,為了更好地理解消費者對企業(yè)社會責(zé)任營銷的滯待反應(yīng)與過激反應(yīng),本文將基于心理契約的視角來探討消費者在感知企業(yè)社會責(zé)任行為時的深層心理機制,從而為營銷者提供更精確的理論指導(dǎo)。
二、企業(yè)社會責(zé)任行為
企業(yè)社會責(zé)任行為是一種與社會性責(zé)任或利益群體責(zé)任相關(guān)的形象體現(xiàn)與行為表現(xiàn),這種行為大體上包括了履行社區(qū)義務(wù)、關(guān)照員工、環(huán)保、維護人權(quán)、產(chǎn)品安全等諸多方面行為。通過策劃可行的企業(yè)社會責(zé)任行為方案,企業(yè)能夠通過開展企業(yè)社會責(zé)任實踐項目來改善企業(yè)市值、提升同投資者的關(guān)系、增進雇員或潛在雇員對企業(yè)的認(rèn)同感、加深同政府及社會機構(gòu)的關(guān)系以及改善消費者對企業(yè)的產(chǎn)品態(tài)度與購買意愿等,從而達到各個層次上的營銷目的。有效的企業(yè)社會責(zé)任營銷對企業(yè)提升短期收益和戰(zhàn)略績效具有很大的推動作用,而消費者也常常傾向于通過“用腳投票”以及口碑傳播來推動企業(yè)社會責(zé)任行為的發(fā)展。
但企業(yè)社會責(zé)任營銷的效果呈現(xiàn)出較高的不一致性,幾乎所有的研究在解釋企業(yè)社會責(zé)任營銷的效果不一致性時都認(rèn)為,企業(yè)社會責(zé)任營銷成功與否,主要取決于消費者對企業(yè)的社會責(zé)任期望的高低與企業(yè)履行責(zé)任的力度的匹配性。
三、消費者心理契約
心理契約在營銷學(xué)領(lǐng)域用于解釋與消費者信任、期望、滿意有關(guān)的消費者行為。在消費行為學(xué)文獻中,心理契約被定義為消費者對與企業(yè)之間相互義務(wù)的感知。從層次上看,心理契約被分為交易型契約與關(guān)系型契約兩大類,前者是建立在經(jīng)濟利益交換基礎(chǔ)之上,而后者則涉及物質(zhì)回報以外的無形因素并更多地體現(xiàn)為隱含的和主觀的理解,二者通常同時存在于個體的心理契約之中。心理契約與期望存在本質(zhì)的區(qū)別:心理契約是一種對正式或隱性承諾的感知,它必須是在雙方存在交易行為或情感關(guān)系時才會產(chǎn)生,而期望則更具主觀傾向,不須主體與對象有任何關(guān)系即可產(chǎn)生;另一方面,心理契約的違反必將導(dǎo)致持續(xù)強烈反應(yīng),而期望的未達成則并不總是造成強烈反響。
四、心理契約視角的企業(yè)社會責(zé)任營銷
消費者在與企業(yè)構(gòu)建交易關(guān)系與情感關(guān)系的同時,便產(chǎn)生了心理契約,而不僅僅是某種形式的期望。這種心理契約反映了消費者所認(rèn)為的社會整體對企業(yè)進行的經(jīng)濟與非經(jīng)濟利益投入,以及企業(yè)必須對此作出的回報。心理契約一方面激發(fā)了消費者對企業(yè)社會責(zé)任行為的期望并使企業(yè)社會責(zé)任行為成為一個維持企業(yè)形象的保健因素,即企業(yè)社會責(zé)任行為是隱性契約的一部分,企業(yè)必須履行契約;另一方面表明如果企業(yè)進行的社會責(zé)任行為沒有滿足消費者的期望,則不僅僅會因期望與結(jié)果不一致而導(dǎo)致的負(fù)面情緒,而且會被消費者認(rèn)作是對交易契約和關(guān)系契約的違背,嚴(yán)重破壞消費者對企業(yè)形象與聲譽的正面感知,引致消費者的強烈負(fù)面反應(yīng)。所以,從心理契約的視角來看企業(yè)社會責(zé)任營銷,就更能理解為何消費者不能在企業(yè)社會責(zé)任營銷的感染下產(chǎn)生顯著積極的正面反應(yīng),以及為何當(dāng)企業(yè)的社會責(zé)任行為讓消費者不滿時會引致強烈反感與抵制。
五、對管理實踐的啟示
本文在前人基礎(chǔ)上,進一步認(rèn)為企業(yè)需要通過管理消費者的心理契約來促進責(zé)任營銷的發(fā)展并減小責(zé)任營銷失敗的風(fēng)險。具體措施為,企業(yè)在強調(diào)自身的社會地位的同時,必須同時履行相應(yīng)的社會責(zé)任,進行細(xì)水長流式的公益營銷,而不能指望依靠賑災(zāi)捐款來達到品牌建設(shè)的目的。細(xì)水長流式的社會責(zé)任營銷可以持續(xù)地同消費者保持互動,適時修正心理契約的內(nèi)容與程度,從而提升企業(yè)社會責(zé)任營銷的效力與效率,并且緩解甚至避免因消費者對企業(yè)社會責(zé)任履行程度不滿而導(dǎo)致的破壞效應(yīng)。
參考文獻:
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關(guān)鍵詞:社會責(zé)任;財務(wù)績效;消費者
中圖分類號:f27文獻標(biāo)識碼:a
近年來,企業(yè)社會責(zé)任的研究引起了企業(yè)界與理論界的廣泛關(guān)注,與此同時,我國企業(yè)在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期所引發(fā)的諸多社會問題如食品安全、勞動安全保護等以及sa8000認(rèn)證的實踐,促使我國公眾對csr日益重視。尤其是隨著消費者越來越注意保護自己的權(quán)益,企業(yè)只有對消費者履行社會責(zé)任才能帶來財務(wù)績效的提高。
一、企業(yè)對消費者的社會責(zé)任
carroll認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任包括經(jīng)濟、法律、倫理、慈善四個層次,它們構(gòu)成金字塔結(jié)構(gòu),且依次向上遞減。而基于消費者視角對企業(yè)社會責(zé)任也可以從這四部分來說。經(jīng)濟責(zé)任是企業(yè)最起碼的社會責(zé)任也是企業(yè)履行其他社會責(zé)任的基礎(chǔ)。法律責(zé)任,是指法律對企業(yè)法人的約束。它包括企業(yè)經(jīng)營與生產(chǎn)活動中必須承擔(dān)的環(huán)保、納稅、控制合法經(jīng)營范圍的責(zé)任,以及支付工資、勞動保護、合同責(zé)任等等。道德責(zé)任,是指遵守社會道德規(guī)范的主動性,以及出自個人境界所形成的價值原則對其行為的影響。倫理責(zé)任并非總是有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),在此,輿論和良心經(jīng)常充當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)。慈善責(zé)任主要是指企業(yè)的公益事業(yè),是對不特定的一部分消費者的社會責(zé)任。通俗地說,企業(yè)對消費者主要有兩個責(zé)任:其一,向消費者提供安全可靠的產(chǎn)品;其二,尊重消費者的知情權(quán)和自由選擇權(quán),使消費者盡可能多地了解企業(yè)的產(chǎn)品,在公平交易的前提下自由地選擇產(chǎn)品。
二、消費者對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)知
長期以來,公司在承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任時都會考慮這樣的問題:消費者是否認(rèn)同和支持企業(yè)的社會責(zé)任行為,不同的消費者對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)知是否存在差異,支持企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的消費者具有哪些特征等等。企業(yè)只有了解這些事實,才能在開展企業(yè)社會責(zé)任的活動中更有主動性,并能有針對性地開展生產(chǎn)活動和實施營銷策略。早在1975年,webster就開始研究消費者的社會意識,他所定義的具有社會意識的消費者擁有這樣的特征:一個消費者,他愿意考慮自己私人消費行為的公共影響,并試圖通過自己的購買行為帶來社會的改變。mohr,webb和harris出了社會責(zé)任消費者行為(srcb)的概念,并認(rèn)為消費者因人口統(tǒng)計特征的差異而具有不同的企業(yè)社會責(zé)任感知水平。他們發(fā)現(xiàn),在現(xiàn)實生活中,有一類消費者將購買具有企業(yè)社會責(zé)任公司的產(chǎn)品作為自己的一種生活方式和道德水平的衡量,而有的消費者卻沒有這方面的考慮。drumw right在論述社會事業(yè)與企業(yè)密切聯(lián)系時指出,企業(yè)在從事社會責(zé)任活動時,如果希望得到消費者回報,其所從事的社會責(zé)任活動就必須與營銷的目標(biāo)群體保持高度的一致;與此同時,haley也認(rèn)為,為了得到消費者對企業(yè)社會責(zé)任的響應(yīng),企業(yè)應(yīng)針對消費者的特點選擇所從事的推動社會責(zé)任的事件。creyer&ross研究發(fā)現(xiàn),在企業(yè)社會責(zé)任活動中,消費者會重視所感知到的企業(yè)社會責(zé)任與其自身的關(guān)聯(lián)。隨后,mohr&webb研究發(fā)現(xiàn),對企業(yè)社會責(zé)任支持程度不同的消費者對產(chǎn)品的購買意向和企業(yè)形象的感知不同,高支持的消費者傾向于認(rèn)可具有企業(yè)社會責(zé)任的公司,并且購買意向更強烈。
三、消費者對企業(yè)社會責(zé)任的回應(yīng)
lafferty& gold-smith利用廣告和報紙來控制代言人和企業(yè)可信任度,積極的企業(yè)可信任度通過企業(yè)在環(huán)保和慈善方面的貢獻來體現(xiàn),結(jié)果顯示企業(yè)責(zé)任對消費者購買意向和品牌評價有顯著影響。bhattacharya和sen將消費者對企業(yè)社會責(zé)任的響應(yīng)分為了兩種類型:一是關(guān)于消費者購買意向、購買忠誠等的外在響應(yīng);二是關(guān)于消費者意識、態(tài)度以及對公司采取這些企業(yè)社會責(zé)任手段歸因等的內(nèi)在響應(yīng)。消費者的外在響應(yīng)是指消費者對涉及企業(yè)社會責(zé)任營銷行為所做出的購買傾向和品牌忠誠等的現(xiàn)實反應(yīng),目前學(xué)術(shù)界在這方面積累了較多成果:mohr、webb、bhattacharya &sen認(rèn)為企業(yè)履行社會責(zé)任與消費者的購買意向和行為之間存在積極的關(guān)系。而消費者的內(nèi)在響應(yīng)指的是消費者內(nèi)在心理狀態(tài),是消費者對自身心理活動的一種感知。它不能通過直接的觀察或有形的物質(zhì):諸如能為商家?guī)矶嗌偈找妗⑾M者會在多大程度上購買商家的產(chǎn)品等等來衡量,只能通過量表來完成。企業(yè)社會責(zé)任對消費者內(nèi)生響應(yīng)的影響主要包括:消費者的意識、對產(chǎn)品和公司的態(tài)度以及顧客滿意和歸因等。總之,企業(yè)履行社會責(zé)任能提高消費者對企業(yè)的滿意程度,進而做出回應(yīng)。
四、基于消費者視角看企業(yè)社會責(zé)任對財務(wù)績效的影響
隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會進步,消費者的素質(zhì)也得到了很大的提升,購買偏好也有了一定的變化。因此,在其選購產(chǎn)品時,除考慮產(chǎn)品質(zhì)量和價格外,更加關(guān)注銷售該商品所提供的售前售后的服務(wù)、產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品的信息、產(chǎn)品的形象等一系列的信息。企業(yè)能否獲得利潤并進一步增加股東財富,在很大程度上取決于銷售收入,而銷售收入取決于顧客的偏好,對于產(chǎn)品質(zhì)量高、價格合理、服務(wù)較好的產(chǎn)品,消費者會表現(xiàn)出較強的偏好。因此,只有企業(yè)履行對消費者的社會責(zé)任才能提高企業(yè)的財務(wù)績效;另一方面,社會成員購買了企業(yè)的產(chǎn)品就成為企業(yè)的消費者,但從廣義上來說整個社會成員都是企業(yè)的消費者,只不過有些是潛在的,有些已成為現(xiàn)實的。并且,不同的消費者購買和使用了企業(yè)的產(chǎn)品,能把企業(yè)產(chǎn)品的影響傳遞到社會的各個角落。因此,企業(yè)對消費者的責(zé)任在某種意義上就是對社會責(zé)任的體現(xiàn)。企業(yè)與消費者是一對矛盾統(tǒng)一體,二者既對立又統(tǒng)一。企業(yè)利潤的最大化最終要依賴消費者購買產(chǎn)品來實現(xiàn),消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品越多,企業(yè)的效益越好。 整理
(作者單位:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院)
主要參考文獻:
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【關(guān)鍵詞】 企業(yè)社會責(zé)任； 財務(wù)績效； 多元資本； 共生； 利益相關(guān)者滿意
中圖分類號：F275.5 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-5937（2014）09-0004-06
一、引言
雖然關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任與財務(wù)績效關(guān)系的研究成果已經(jīng)很多，但是，大量文獻主要集中于直接研究二者之間“是否”存在相關(guān)關(guān)系，并且尚未取得明確一致的結(jié)論（Carroll & Shabana，2010）。產(chǎn)生這種結(jié)果的原因除了樣本選擇、計量方法、模型設(shè)定等技術(shù)性問題以外，一個極為重要的原因是，“社會責(zé)任”這一社會性目標(biāo)轉(zhuǎn)化為“財務(wù)績效”這一經(jīng)濟性目標(biāo)是一個復(fù)雜的過程，單純研究二者之間的關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能揭示這一復(fù)雜過程內(nèi)部的規(guī)律和本質(zhì)。為此，必須深入到企業(yè)社會責(zé)任影響財務(wù)績效的傳導(dǎo)過程中，研究二者之間的作用機理，而這一研究目前還十分有限。
雖然學(xué)者們已經(jīng)關(guān)注到了這一問題的重要性，并且普遍認(rèn)可利益相關(guān)者在其中所起的重要作用，但是已有的相關(guān)文獻主要從消費者視角或者從創(chuàng)造“聲譽資本”（或“道德資本”）的視角對此問題展開研究（Marin、Ruiz and Rub，2009；Lacey，Kennett-Hensel，2010；劉建秋，宋獻中，2010）。這些成果為我們研究企業(yè)社會責(zé)任提供了很多值得借鑒的思路和經(jīng)驗。然而，企業(yè)是利益相關(guān)者有機整合的多邊契約，企業(yè)社會責(zé)任不是沿著單一的路徑影響企業(yè)績效，而是體現(xiàn)在多個利益相關(guān)者之間的競爭、合作和耦合過程中。因此，只有基于更廣闊的利益相關(guān)者，才可能對企業(yè)社會責(zé)任作出更加全面的分析與評價（wood，2010）。
如果從多個利益相關(guān)者視角來研究企業(yè)社會責(zé)任對績效的影響機理，那么就會產(chǎn)生兩個極為重要且有待解決的問題：問題一：利益相關(guān)者如何感知企業(yè)社會責(zé)任，進而引發(fā)行動？問題二：利益相關(guān)者向企業(yè)投入了各自的資本，其目標(biāo)既有一致性，又有差異性，利益相關(guān)者投入的多元資本如何共生，進而產(chǎn)生財務(wù)績效？
為了回答這兩個問題，本文結(jié)合多年的研究成果進行思考，借鑒心理學(xué)（Cognitive psychology）和共生理論（Symbiosis Theory）的原理，提出“利益相關(guān)者滿意”和“多元資本共生”兩個概念，通過二者的中介作用，揭示企業(yè)社會責(zé)任影響財務(wù)績效的傳導(dǎo)路徑。
二、文獻綜述
在理論框架構(gòu)建方面，Barnett（2007）建立了利益相關(guān)者的影響能力模型來解釋企業(yè)社會責(zé)任與財務(wù)績效之間的轉(zhuǎn)化，該觀點認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任通過改善利益相關(guān)者關(guān)系而獲利。Basu和Palazzo（2008）提出了一個企業(yè)社會責(zé)任的意義建構(gòu)（sensemaking）模型，把企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)化為一種組織進行意義建構(gòu)的內(nèi)在過程。
在實證研究方面，近年來國外學(xué)者主要從消費者視角研究公司社會責(zé)任影響財務(wù)績效的機理。Marin、Ruiz和 Rub（2009）通過電話采訪的方式，隨機選擇400名消費者以問卷調(diào)查的方法研究了消費者企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)同。Castaldo等人（2009）通過對連鎖店顧客的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，面向社會的企業(yè)能夠成功地利用他們的聲譽增加公司產(chǎn)品的符號消費價值。Lacey，Kennett-Hensel（2010）的研究發(fā)現(xiàn)，CSR能夠通過增強消費者信任而獲得好處。Lii，Leed（2012）研究了企業(yè)三種類型的社會責(zé)任（贊助、善因營銷、捐贈）對消費者公司認(rèn)同度的影響，三種社會責(zé)任行動都對消費者的公司認(rèn)同度具有顯著影響，而影響水平要受CSR聲譽的調(diào)節(jié)。另外，也有文獻從組織文化、無形資產(chǎn)、綠色創(chuàng)新的角度來研究社會責(zé)任對績效的促進作用（Chang Ching-Hsun，2011）。
我國學(xué)者在社會責(zé)任與財務(wù)績效的傳導(dǎo)機理方面的研究較少，主要也是從消費者的視角研究社會責(zé)任對財務(wù)績效的影響。代表性研究主要有：周延風(fēng)等（2007）的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任行為與消費者響應(yīng)之間的復(fù)雜關(guān)系，既受到消費者個人特征的影響，也受到產(chǎn)品自身特征的影響，消費者對不同層次的企業(yè)社會責(zé)任行為的響應(yīng)存在差異；謝佩洪、周祖城（2009）的研究表明，企業(yè)社會責(zé)任行為不僅對消費者購買意向產(chǎn)生直接的正向影響，還可以產(chǎn)生間接的正向影響；王瑞、田志龍（2012）研究了CSR對消費者購買意愿的影響，以及不同類型的消費者的反應(yīng)差異。
也有學(xué)者從社會責(zé)任影響聲譽資本、社會資本等視角研究這一問題。徐尚昆、楊汝岱（2009）基于世界銀行對全國12個城市1 268家工業(yè)企業(yè)的問卷調(diào)研，檢驗了企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任對企業(yè)社會資本的影響及內(nèi)在作用機制。田志龍等（2011）研究了消費者CSR反應(yīng)的產(chǎn)品類別差異和行業(yè)差異。劉建秋、宋獻中（2010，2011）研究了信譽資本作為企業(yè)的一種無形資源在社會責(zé)任與企業(yè)價值創(chuàng)造關(guān)系中發(fā)揮了價值傳導(dǎo)的中介作用。徐莉萍等（2011）專門研究了媒體關(guān)注對公司社會責(zé)任的影響，發(fā)現(xiàn)媒體在上市公司履行社會責(zé)任方面發(fā)揮著顯著的正面作用，來自輿論的可能壓力明顯地提高了上市公司的捐贈可能性。劉鳳軍等（2012）的研究表明，CSR承諾、CSR水平、CSR時間選擇可以顯著地提升品牌影響力，而CSR關(guān)聯(lián)度對品牌影響力的作用卻相反，且消費者的企業(yè)社會責(zé)任—企業(yè)能力信念對CSR與品牌影響力的關(guān)系有微弱的調(diào)節(jié)效應(yīng)。
三、企業(yè)社會責(zé)任：利益相關(guān)者多元資本的回報
從共生理論的視角看，企業(yè)實質(zhì)上是利益相關(guān)者的多元資本共生系統(tǒng)（溫素彬，2008）。共生理論（Symbiosis Theory）最早產(chǎn)生于生物學(xué)領(lǐng)域，由德國真菌學(xué)家德貝里（Anton Debery）在1879年提出，他將共生定義為不同種屬生活在一起。二十世紀(jì)五六十年代以來，共生理論和方法逐步被人類學(xué)家、社會學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家、管理學(xué)家等初步應(yīng)用。我國學(xué)者袁純清（1998）較早地運用共生理論研究小型經(jīng)濟。他指出，共生是指共生單元之間在一定的共生環(huán)境中按某種共生模式形成的關(guān)系，并定義了共生的三大要素：共生單元、共生模式和共生環(huán)境。按照利益相關(guān)者向企業(yè)投入資本的形態(tài)不同，企業(yè)的利益相關(guān)者大致可分為四類：（1）貨幣性資本利益相關(guān)者，即向企業(yè)投入貨幣性資源的主體，主要包括股東和債權(quán)者；（2）人力資本利益相關(guān)者，即向企業(yè)投入人力資本的主體，主要包括管理者和員工；（3）社會資本利益相關(guān)者，即那些與企業(yè)建立社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的利益相關(guān)者，主要包括顧客、供應(yīng)商、政府、特殊利益團體等，進一步可分為制度型社會資本利益相關(guān)者（主要包括政府、社會團體）和交易型社會資本利益相關(guān)者（主要包括供應(yīng)商、顧客）；（4）生態(tài)資本利益相關(guān)者，包括自然環(huán)境、后代人和非人類物種。
利益相關(guān)者之所以成為企業(yè)的利益相關(guān)者，是因為他們向企業(yè)投入了各自所擁有的資本，企業(yè)有責(zé)任維護和追求這些資本的保值和增值。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)進行的一項投資，筆者的觀點與之不同。認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任是對利益相關(guān)者投入資本的一種回報：（1）利潤、利息是對貨幣性資本的回報；（2）薪水、福利、工作環(huán)境與安全、在職培訓(xùn)等是對人力資本的回報；（3）物美價廉、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量安全等是對顧客關(guān)系的回報；（4）及時付款、誠信協(xié)作等是對供應(yīng)商關(guān)系的回報等；（5）關(guān)心公益事業(yè)是對公眾關(guān)系的回報；（6）依法納稅、遵紀(jì)守法是對政府關(guān)系的回報；（7）節(jié)約資源、保護環(huán)境是對生態(tài)資本的回報等。
企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容和邊界隨著企業(yè)多元資本共生關(guān)系的演變而演變。在早期，企業(yè)賴以生存和發(fā)展的資源中，經(jīng)濟性資源占據(jù)著絕對的優(yōu)勢地位，其他資源都必須依賴經(jīng)濟資源的發(fā)展而發(fā)展，多元資本之間的關(guān)系主要表現(xiàn)為“寄生共生”關(guān)系，即其他資本（寄生者）是寄生于貨幣性資本（寄主）之上的，其他資本的生存和發(fā)展必須依賴于貨幣性資本的生存和發(fā)展。因而，企業(yè)社會責(zé)任自然而然就是追求利潤最大化。然而，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)多元資本之間的關(guān)系已經(jīng)逐漸從“寄生共生”演變?yōu)椤盎セ莨采保锤黝愘Y本的保值增值必須依賴于它們之間的合作與共生。此時，企業(yè)的責(zé)任則演變?yōu)楹w經(jīng)濟、社會和生態(tài)在內(nèi)的多元責(zé)任。
企業(yè)社會責(zé)任影響財務(wù)績效的前提是利益相關(guān)者滿意并以此引發(fā)的資本持續(xù)投入的行動。企業(yè)社會責(zé)任對財務(wù)績效的影響如何，取決于企業(yè)履行了多少社會責(zé)任，更取決于利益相關(guān)者對企業(yè)社會責(zé)任的滿意以及由此采取的行動。只有企業(yè)社會責(zé)任達到了利益相關(guān)者的期望水平，獲得利益相關(guān)者的滿意，才能激發(fā)利益相關(guān)者的支持行動，促進利益相關(guān)者向企業(yè)投入更多的資本，產(chǎn)生財務(wù)績效。反過來，只有財務(wù)績效的持續(xù)提升，企業(yè)才更有能力去履行社會責(zé)任，才能獲得多元資本的持續(xù)投入。如此循環(huán)往復(fù)，形成企業(yè)社會責(zé)任的長效機制。
四、利益相關(guān)者對企業(yè)社會責(zé)任的感知及滿意的形成機理
根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)理論，行為主體對外界事物的反應(yīng)過程起始于對事物的關(guān)注，即首先注意到事物的存在；然后才會對所關(guān)注的事物進行譯碼和判斷、轉(zhuǎn)換和推理，進而作出反應(yīng)。所以，關(guān)注是利益相關(guān)者對企業(yè)社會責(zé)任反應(yīng)的前提。關(guān)注會受到特定社會經(jīng)濟背景下經(jīng)濟發(fā)展、社會文化、制度水平等因素的影響而存在差異。在我國，企業(yè)社會責(zé)任理念的傳播和普及還處于初級階段，很多利益相關(guān)者并沒有關(guān)注到企業(yè)的社會責(zé)任行為，尤其是企業(yè)在高層次層面（如環(huán)境、倫理和慈善）的社會責(zé)任實踐。利益相關(guān)者對CSR行為的低關(guān)注度可能會阻礙利益相關(guān)者對CSR作出敏感的反應(yīng)，從而降低利益相關(guān)者對CSR的直觀感受。由于利益相關(guān)者對CSR的低關(guān)注度，當(dāng)企業(yè)履行社會責(zé)任較好時，可能并未得到“好”的感受（正感受），當(dāng)企業(yè)履行社會責(zé)任較差時，可能也沒有得到“差”的感知（負(fù)感受）。這就是“好人沒好報”和“壞人沒壞報”的主要原因之一。相反，越主動關(guān)注CSR 的利益相關(guān)者，越可能更加主動地理解企業(yè)的CSR行為，從而提高對CSR的感受。另外，根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)，行為主體對事物的期望也會受關(guān)注的影響，關(guān)注是行為主體對事物反應(yīng)的起始，關(guān)注度越高，往往對所關(guān)注的事物的期望也越高。
利益相關(guān)者滿意還與利益相關(guān)者對CSR的期望有關(guān)。期望理論認(rèn)為，人類的行為是以一系列的預(yù)期、判斷、選擇和朝向目標(biāo)的認(rèn)知為基礎(chǔ)的。期望一致性會影響行為主體對事物的滿意度判斷。期望一致性存在兩個前導(dǎo)變量——期望與感受。感受是利益相關(guān)者對CSR的直觀感受，是對CSR的一種偏機械性反應(yīng)；期望是利益相關(guān)者希望達到的CSR水平，是對所期待事物的信念，或者說是對CSR最低水平的心理預(yù)期。在期望一致性模型中，期望一致性是感受與期望的比較變量。期望一致性=感受-期望。行動主體會將他們的期望與感受進行比較，進而決定行動。當(dāng)利益相關(guān)感受到的CSR超過其期望時，為正向期望一致性，正向影響利益相關(guān)者滿意；當(dāng)利益相關(guān)感受到的CSR低于其期望時，為負(fù)向期望一致性，負(fù)向影響利益相關(guān)者滿意。
利益相關(guān)者在關(guān)注到企業(yè)社會責(zé)任時，會機敏地對企業(yè)CSR 行為的動機和真誠度作出猜測，而猜測的結(jié)果會影響消費者的后續(xù)態(tài)度和行為反應(yīng)。歸因理論認(rèn)為，人們通常將某種行動的動機歸結(jié)為內(nèi)部原因——特質(zhì)歸因（dispositional attribution）或外部原因——情境歸因（situational attribution）。從大的方面來看，利益相關(guān)者往往會將企業(yè)社會責(zé)任的動機歸為兩大類：利他動機（類似特質(zhì)動機，即企業(yè)履行社會責(zé)任是源自企業(yè)自身的道德水平）或利己動機（類似情境歸因，即企業(yè)履行社會責(zé)任是為了迎合外部壓力而謀取自利）。
當(dāng)利益相關(guān)者將企業(yè)社會責(zé)任更多地歸因為利他動機時，會增強利益相關(guān)者對企業(yè)社會責(zé)任的直觀感受；一旦利益相關(guān)者認(rèn)為企業(yè)的CSR 行為不是出于真誠的利他動機，更多地歸因為利己動機時，反而會損害企業(yè)的形象，削弱利益相關(guān)者對企業(yè)社會責(zé)任的直觀感受。
綜合上述內(nèi)容，利益相關(guān)者對企業(yè)社會責(zé)任的感知和滿意的形成路徑如圖1所示。
五、利益相關(guān)者滿意對多元資本共生的影響機理
從共生理論的角度看，利益相關(guān)者是否繼續(xù)愿意成為企業(yè)這一共生系統(tǒng)的共生單元，取決于利益相關(guān)者預(yù)期是否能夠從共生系統(tǒng)中獲得共生能量，而企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)對利益相關(guān)者投入資本的一種回報，利益相關(guān)者對CSR的滿意度越高，對未來能夠從企業(yè)這一共生系統(tǒng)中獲得共生能量的預(yù)期就越肯定，利益相關(guān)者越愿意付諸支持企業(yè)的行動，將自己所擁有的資源投入到企業(yè)中，促進共生系統(tǒng)的穩(wěn)定和進化。否則，就更有可能退出企業(yè)并另覓新的共生系統(tǒng)。因此，面對企業(yè)社會責(zé)任，利益相關(guān)者是否采取積極的支持行動，取決于利益相關(guān)者滿意。由于利益相關(guān)者投入的資本不同，所追求的目標(biāo)不同，對CSR的感知和關(guān)注點也不同，所以，不同的利益相關(guān)者在其滿意驅(qū)動下的行動也會有所差異。另外，現(xiàn)實中，由于生態(tài)資本具體所有者的缺位，其利益要求往往通過其他利益相關(guān)者來反映，并且通過他們的行動來維護和保證，當(dāng)利益相關(guān)者對企業(yè)的生態(tài)責(zé)任滿意時，會增強其對企業(yè)的整體滿意，進而促進其對企業(yè)的支持行動。
企業(yè)本質(zhì)上是多元資本共生演化的結(jié)果。在此共生系統(tǒng)中，各共生單元不是簡單的一系列個體行為的獨立演化，而是共融于共生環(huán)境中，共同遵從共生系統(tǒng)的“動態(tài)穩(wěn)定原則”而進行的演化。每一個共生單元都必須以這一原則管理自己的行為。否則，當(dāng)超過這一原則的閥值時，將受到共生系統(tǒng)的嚴(yán)重懲罰，甚至消失。所以，多元資本之間的共生關(guān)系是一個動態(tài)演化的過程，它們相互耦合而形成的價值生成、分配、轉(zhuǎn)移、使用的關(guān)系及結(jié)構(gòu)，就形成了企業(yè)共生系統(tǒng)。
當(dāng)利益相關(guān)者滿意度越高時，利益相關(guān)者更希望能夠保留在本共生系統(tǒng)中，與其他利益相關(guān)者共生存，即“共生意愿”更強烈；共生意愿越強烈，在共生過程中所產(chǎn)生的利益沖突問題就越容易解決。共生單元為了能夠繼續(xù)保留在共生系統(tǒng)中，獲得更多的共生能量，必須調(diào)整各自的單一利益目標(biāo)，兼顧其他共生單元的利益，向共生的穩(wěn)定狀態(tài)趨近，從而較好地解決利益沖突問題，促進利益一致性的提高；利益一致性水平越高，共生關(guān)系越穩(wěn)定，互惠共生程度越高。
利益相關(guān)者滿意對多元資本共生的影響如圖2所示。
六、多元資本共生能量的產(chǎn)生機理
企業(yè)多元資本共生的本質(zhì)在于，共生單元（多元資本）基于共生基質(zhì)（資本增值目標(biāo)），通過共生界面（資本配置和運營），持續(xù)性地產(chǎn)生共生能量（績效提升、價值增值）。企業(yè)社會責(zé)任創(chuàng)造價值的真正來源在于利益相關(guān)者多元資本所產(chǎn)生的共生能量。根據(jù)共生理論，多元資本共生能量表現(xiàn)為企業(yè)績效提升和價值增值。
資本共生能量的產(chǎn)生并非是一蹴而就的，而是經(jīng)過企業(yè)這一共生系統(tǒng)的整個運作過程而產(chǎn)生的，它循環(huán)地存在于企業(yè)價值鏈之中。因此，將多元資本的共生能量劃分為過程能量和結(jié)果能量。共生能量的產(chǎn)生需要經(jīng)過過程能量的積累和結(jié)果能量的顯現(xiàn)兩個大的環(huán)節(jié)。
過程能量：主要表現(xiàn)為經(jīng)營績效和理財效率的提升，以及風(fēng)險的降低；
結(jié)果能量：主要表現(xiàn)為現(xiàn)金性、盈利性、持續(xù)性等財務(wù)績效的提升。
1.過程能量——經(jīng)營性過程能量的產(chǎn)生
企業(yè)對供應(yīng)商履行足夠的社會責(zé)任，獲得供應(yīng)商滿意，提高供應(yīng)商與企業(yè)利益相關(guān)者的共生度，進而能夠獲得供應(yīng)商的優(yōu)惠價格、更加寬松的信用政策、質(zhì)優(yōu)價廉的原料、更加快捷的供貨、周到細(xì)致的售后服務(wù)，從而提高采購渠道的經(jīng)營績效，產(chǎn)生采購渠道的共生能量。
企業(yè)對管理者和員工履行足夠的社會責(zé)任，獲得管理者和員工滿意，提高人力資本與其他資本的共生度，進而能夠獲得較低的員工流失率、更高的員工生產(chǎn)效率、更多的員工創(chuàng)新、更加一致和高度認(rèn)可的企業(yè)文化等，從而提高生產(chǎn)渠道的經(jīng)營績效，產(chǎn)生生產(chǎn)經(jīng)營渠道的共生能量。
企業(yè)對顧客履行足夠的社會責(zé)任，獲得顧客滿意，提高顧客與其他資本的共生度，進而能夠獲得顧客忠誠度、顧客回頭率、顧客滿意度、合理化建議、快捷的付款等，從而提高營銷渠道的經(jīng)營績效，產(chǎn)生營銷渠道的共生能量。
企業(yè)對環(huán)境履行社會責(zé)任，實施清潔生產(chǎn)、綠色物流，獲得其他利益相關(guān)者的滿意，不僅可以大大地減少供應(yīng)鏈的資金浪費，提高物料循環(huán)效率，減少環(huán)境治理支出和環(huán)境罰沒支出等，還可以獲得新的資源投入，提高綠色經(jīng)營效率，產(chǎn)生經(jīng)營性過程能量。
企業(yè)對政府履行社會責(zé)任，提高政府與其他利益相關(guān)者的共生度，能夠獲得政府的政策支持、稅收優(yōu)惠等，從而降低交易成本、稅收成本，產(chǎn)生經(jīng)營性過程能量。
2.過程能量——理財性過程能量產(chǎn)生
企業(yè)對投資者和債權(quán)人履行足夠的社會責(zé)任，獲得投資者和債權(quán)人的滿意，提高貨幣資本與其他資本的共生度，進而獲得更多的資金支持和相對更低的融資成本、降低理財風(fēng)險等，從而提高投融資效率，獲得投融資渠道的共生能量。
企業(yè)對環(huán)境、社區(qū)和公眾履行社會責(zé)任，獲得社區(qū)和公眾的滿意，進而能夠獲得更好的企業(yè)聲譽，增加企業(yè)無形資產(chǎn)，獲得更加寬松的信用政策和稅收優(yōu)惠等，從而提高理財活動效率，產(chǎn)生理財渠道的共生能量。
3.過程能量——風(fēng)險性過程能量的產(chǎn)生
從風(fēng)險角度來看，企業(yè)履行足夠的社會責(zé)任，獲得利益相關(guān)者滿意，提高多元資本的共生度，從而降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險。例如，互惠共生程度越高，貨幣性資本越充足，財務(wù)風(fēng)險越低，資本成本越低；人力資本越穩(wěn)定，離職率越低；交易型社會資本越穩(wěn)定，違約率越低，顧客的回頭率越高；制度型社會資本越穩(wěn)定，政策優(yōu)惠越多等，都有效地降低了企業(yè)風(fēng)險。
4.結(jié)果能量的產(chǎn)生
企業(yè)多元資本的共生，不僅產(chǎn)生過程能量，更重要的是通過過程能量的積累，最終形成結(jié)果能量，實現(xiàn)財務(wù)績效的提升。經(jīng)營績效的提高，理財效率的提高，風(fēng)險水平的降低，有利于促進現(xiàn)金流量、盈利水平和財務(wù)持續(xù)性等企業(yè)財務(wù)績效的提升。
多元資本共生能量產(chǎn)生路徑的理論模型如圖3所示。
七、總結(jié)
綜合上述分析，企業(yè)社會責(zé)任通過利益相關(guān)者的感知、利益相關(guān)者的滿意、多元資本共生的中介作用，進而影響財務(wù)績效，即“企業(yè)社會責(zé)任—利益相關(guān)者滿意—多元資本共生—財務(wù)績效”的傳導(dǎo)過程。因此，企業(yè)社會責(zé)任影響財務(wù)績效的機理如圖4所示。
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【關(guān)鍵詞】企業(yè)；社會責(zé)任；企業(yè)績效；影響
一、企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)績效的含義
（1）企業(yè)社會責(zé)任的含義。企業(yè)社會責(zé)任最早是由美國一位學(xué)者在1924年首次被提出，距今已有近百年的歷史。很多學(xué)者從理論和實踐的角度對社會責(zé)任都做了分析，為企業(yè)的發(fā)展提供建議對策，筆者在理解了相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，綜合相關(guān)研究結(jié)論將企業(yè)社會責(zé)任歸納為：企業(yè)在為股東創(chuàng)造價值的同時，也應(yīng)承擔(dān)對社會、經(jīng)濟和環(huán)境等的責(zé)任，一般包括員工的利益、商業(yè)道德、環(huán)境和社區(qū)關(guān)系等。（2）企業(yè)績效的含義。企業(yè)績效就是指企業(yè)在某一特定時期投入人力、物力、財力等資源后的產(chǎn)出情況。企業(yè)績效總體可以用凈利潤、年營業(yè)額、投入費用比、人均產(chǎn)值等指標(biāo)來表示。
二、企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的成本與利益
（1）企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的成本。首先，在改善員工工作和生活條件上的支出。其次，在保護環(huán)境方面的支出。企業(yè)應(yīng)該在環(huán)境保護的前提下開展經(jīng)營活動，也就是說企業(yè)在經(jīng)濟活動中不能破壞空氣、水、土壤、植物等大自然的要素，并且應(yīng)該把經(jīng)濟活動中產(chǎn)生的危害通過環(huán)境保護工作降低到最低。最后，企業(yè)參與公益事業(yè)和慈善活動的支出。企業(yè)應(yīng)樹立正面形象，在能力范圍內(nèi)做一個有社會擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。（2）企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任帶來的利益。企業(yè)積極地承擔(dān)社會責(zé)任，能夠為企業(yè)帶來多方面利益。主要有以下四個方面：首先，企業(yè)履行社會責(zé)任，能夠為企業(yè)樹立起良好的形象，獲得良好的口碑，這樣就會得到政府、社會、社區(qū)的支持以及消費者的認(rèn)同，最終有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。其次，企業(yè)履行社會責(zé)任，有助于企業(yè)文化的建設(shè)。積極向上的企業(yè)文化能夠增強企業(yè)凝聚力，構(gòu)建共同發(fā)展的價值觀，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。最后，企業(yè)履行社會責(zé)任，能夠提高企業(yè)核心競爭力。社會責(zé)任的履行為企業(yè)贏得了良好聲譽，也使企業(yè)與利益各方建立了良好的合作關(guān)系，因此企業(yè)員工的忠誠度也高，供應(yīng)商和客戶與企業(yè)建立誠信穩(wěn)定的合作關(guān)系；企業(yè)按時足額納稅，積極參與社會活動，與政府建立良好關(guān)系，最終提高核心競爭力。（3）社會責(zé)任對企業(yè)經(jīng)濟效益的影響的綜合分析。總的來說，企業(yè)履行社會責(zé)任在短期內(nèi)可能會增加經(jīng)營成本，但長遠(yuǎn)來看，它能夠為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供良好的環(huán)境和空間，有助于企業(yè)實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。然而，值得一提的是，企業(yè)管理層在進行成本與效益分析時，需要考慮到所有可能的相關(guān)成本和效益，并通過的科學(xué)方法加以量化。
三、對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任與提高企業(yè)績效的建議
（1）把承擔(dān)社會責(zé)任納入到企業(yè)長期戰(zhàn)略中。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把承擔(dān)社會責(zé)任融入到企業(yè)長期戰(zhàn)略中，并從戰(zhàn)略高度認(rèn)識企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的必要性，協(xié)調(diào)處理企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任與企業(yè)提高績效的關(guān)系。因此，企業(yè)履行社會責(zé)任和提高績效并不沖突，二者是互相促進的，并且一起推動企業(yè)的發(fā)展。（2）建立完善的企業(yè)社會責(zé)任監(jiān)督體系。政府、企業(yè)、員工、社會和環(huán)境這幾者間應(yīng)建立起合理關(guān)系。就政府而言，政府是公共管理者和社會公眾利益的代表者，要形式相應(yīng)的權(quán)利建立起規(guī)范企業(yè)履行社會責(zé)任的法律體系對企業(yè)行為進行約束。就企業(yè)而言，企業(yè)要以經(jīng)營者的身份，依法履行其社會責(zé)任。所以要完善相應(yīng)的法律，而不是只強調(diào)企業(yè)道德問題。就社會而言，加強對企業(yè)履行社會責(zé)任的監(jiān)督，發(fā)揮媒體和民間組織、社團組織的作用，形成一套完善的監(jiān)督體系。（3）出臺企業(yè)社會責(zé)任會計準(zhǔn)則。盡快出臺企業(yè)社會責(zé)任會計準(zhǔn)則，把企業(yè)履行社會責(zé)任納入企業(yè)日常會計核算。企業(yè)社會責(zé)任會計是以企業(yè)在處理各種關(guān)系時應(yīng)作為和不應(yīng)作為的責(zé)任為中心展開的會計活動。
總的來說，企業(yè)主動承擔(dān)社會責(zé)任不僅能得到政府的支持，還可以塑造良好的企業(yè)形象，在消費者中贏得良好的口碑，從而為企業(yè)帶來好的商譽。企業(yè)與政府的關(guān)系變得融洽，就能影響政府制定對自己有利的政策，從而減少兩者的沖突，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。另一方面，在市場經(jīng)濟中商譽是一種稀有資源，是能給企業(yè)帶來不可估計收益或損失的無形資產(chǎn)。好的商譽能夠增強企業(yè)的凝聚力，有利于建立企業(yè)良好的市場關(guān)系，贏得社會公眾信任，最終達到提高企業(yè)的績效的目的。同時，企業(yè)績效的提高又有助于企業(yè)更好地履行企業(yè)社會責(zé)任。企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任是需要一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，需要花費相應(yīng)履約的成本，這些勢必要求企業(yè)以經(jīng)濟實力作保證。因此，企業(yè)的績效越好，對其承擔(dān)社會責(zé)任也越有利。
參 考 文 獻
一、企業(yè)社會責(zé)任是參與國際分工的戰(zhàn)略性投資
企業(yè)社會責(zé)任是一個國際性問題，在經(jīng)濟全球化不斷深化的今天，對于國際國內(nèi)企業(yè)而言都是一個愈益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。近年來，跨國公司的社會責(zé)任問題引發(fā)了多次“經(jīng)濟地震”，從安然公司虛增甚至憑空捏造報表利潤，施樂公司虛報60億美元巨額收入，到雷曼公司持有大量風(fēng)險極高的表外資產(chǎn)以隱瞞自身的債務(wù)狀況，直至西門子賄賂案的東窗事發(fā)，都給國際國內(nèi)企業(yè)敲響了社會責(zé)任的警鐘。
一般認(rèn)為，企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)在謀求股東利益最大化的同時所負(fù)有的維護和增進社會利益的行為，它既有法律、行政方面的強制義務(wù)，也有道德方面的自愿行為。從“社會條款”之爭到“體面勞動”、“全球協(xié)議”的提出，從美國SA 8000、德國CSM 2000到澳大利亞RepuTex標(biāo)準(zhǔn)，政府、非政府組織在推動企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任方面發(fā)揮了重要作用。經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)制定并不斷修訂完善的《跨國公司行為準(zhǔn)則》雖不具強制約束力，但卻成功引導(dǎo)跨國公司發(fā)揮了履行社會責(zé)任的強大帶動作用。很多跨國公司開始定期公司社會責(zé)任報告，一些跨國公司不僅自己制定社會責(zé)任守則，而且還要求產(chǎn)業(yè)鏈中的合作企業(yè)遵守這些守則，從而將企業(yè)社會責(zé)任運動擴展到了作為生產(chǎn)制造基地的發(fā)展中國家。
事實上，承擔(dān)社會責(zé)任既是企業(yè)生存和發(fā)展的必要成本，也是企業(yè)永續(xù)發(fā)展的非價格競爭手段，而且作為一種戰(zhàn)略性投資，社會責(zé)任會直接影響企業(yè)的經(jīng)濟收益。《財富》雜志在對1000家公司的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，95％的被調(diào)查者堅信在今后幾年中，他們必須采取更具有社會責(zé)任感的企業(yè)行為以維持他們的競爭優(yōu)勢。
中國是開放中的發(fā)展中大國，在經(jīng)濟全球化的影響和可持續(xù)發(fā)展的要求下，實施“引進來”和“走出去”相結(jié)合的開放戰(zhàn)略，建立完善“內(nèi)外聯(lián)動、安全高效、互利共贏的開放型經(jīng)濟體系”，迫切需要深入研究企業(yè)社會責(zé)任問題。國內(nèi)相關(guān)研究多以國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)為基點，強調(diào)出口導(dǎo)向型企業(yè)在國際市場上的競爭力。本文則立足更廣泛視角，通過對消費者購買意愿的影響分析，研究企業(yè)社會責(zé)任除法律、道德層面以外的經(jīng)濟意義。
二、企業(yè)社會責(zé)任如何影響消費者意愿
通常，企業(yè)一旦在守法和社會公德方面做出負(fù)面表現(xiàn)，都更加擔(dān)心政府的制裁。然而，事實上每一個企業(yè)的無良表現(xiàn)都會帶來消費者的失望。自從西門子賄賂案曝光后，西門子變得名譽掃地。更為嚴(yán)重的是，這樣的負(fù)面影響已經(jīng)延伸至其銷售領(lǐng)域，在中國也是如此。目前已有采購商表示，因為怕有受賄嫌疑，現(xiàn)在跟西門子打交道已經(jīng)“怕了”，而一些終端消費者則擔(dān)心賄賂案背后的產(chǎn)品質(zhì)量和商業(yè)信譽。企業(yè)良好的社會責(zé)任表現(xiàn)則會提升消費者的購買意愿。
(一)西方學(xué)界關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任對消費意愿的影響
針對企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買行為的影響，2001年以前西方學(xué)者的研究成果只是證實企業(yè)社會責(zé)任行為對消費者的購買意愿具有間接的影響。例如，借助品牌形象、顧客忠誠等中間變量，企業(yè)社會責(zé)任通過影響這些中間變量間接影響消費者的購買意愿。2001年，相關(guān)研究證明了企業(yè)社會責(zé)任的履行水平會對消費者的購買行為產(chǎn)生直接影響。但是這種直接影響將受到一定條件的限制，即消費者對企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)能力的信任程度和消費者對企業(yè)社會責(zé)任行為的支持程度。此后，其他學(xué)者又先后研究了其他一些限制條件，如公司形象是否與其支持的社會事業(yè)或所介入的社會問題高度匹配，公司自身的產(chǎn)品是否具有較高質(zhì)量，消費者是否要求為公司所承擔(dān)的社會責(zé)任行為支付額外成本等。
(二)企業(yè)社會責(zé)任對消費決策的影響
筆者認(rèn)為，作為對消費者決策構(gòu)成影響的外部因素，企業(yè)社會責(zé)任發(fā)生作用的前提之一是觸發(fā)了消費者的經(jīng)濟理性。即企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的行為要么確實為消費者創(chuàng)造了利益，要么讓消費者在主觀上感覺到企業(yè)正在向自己讓渡利益。有鑒于此，建立以下假設(shè)：
H1：企業(yè)社會責(zé)任水平對消費者購買意愿構(gòu)成影響；與消極的企業(yè)社會責(zé)任水平相比，積極的企業(yè)社會責(zé)任水平將激發(fā)消費者更強的購買意愿。
當(dāng)然，我們也必須承認(rèn)，消費者決策中存在大量非理性的過程。從這一角度說，企業(yè)社會責(zé)任對消費者決策產(chǎn)生作用的另一個前提是迎合了消費者的自我概念，即企業(yè)社會責(zé)任行為所傳達的企業(yè)價值觀與消費者的價值取向相符合。有鑒于此，建立以下假設(shè)：
H2：在企業(yè)社會責(zé)任水平對消費者購買意愿的影響機制中，消費者信任起正向調(diào)節(jié)作用；即“高信任”消費者的購買意愿對企業(yè)社會責(zé)任水平更為敏感。
H3：在企業(yè)社會責(zé)任水平對消費者購買意愿的影響機制中，消費者支持起正向調(diào)節(jié)作用；即“高支持”消費者的購買意愿對企業(yè)社會責(zé)任水平更為敏感。
另外，相關(guān)研究還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任水平對消費者購買行為的影響還受到產(chǎn)品特質(zhì)的調(diào)節(jié)；產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費者響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任的另一個調(diào)節(jié)變量。理論上說，高質(zhì)量產(chǎn)品面向更為挑剔和嚴(yán)苛的目標(biāo)消費群體。他們對企業(yè)社會責(zé)任水平支持程度更高，通常對提品的企業(yè)提出相對較高的企業(yè)社會責(zé)任要求。因此在購買高質(zhì)量產(chǎn)品時，企業(yè)社會責(zé)任更易左右消費者的購買決策。基于上述理論分析，建立以下假設(shè)：
H4：在企業(yè)社會責(zé)任水平對消費者購買意愿的影響機制中，產(chǎn)品質(zhì)量起正向調(diào)節(jié)作用；即當(dāng)面對高質(zhì)量產(chǎn)品時，消費者的購買意愿對企業(yè)社會責(zé)任水平更為敏感。
(三)企業(yè)社會責(zé)任對消費決策影響的研究方法
1 實驗設(shè)計
消費者購買決策受到外因和內(nèi)因的雙重影響，因此本實驗設(shè)計的基本思路是分為兩個主要環(huán)節(jié)，分別對外因和內(nèi)因進行控制或測量。
在外因方面，模型中涉及的主要外因是企業(yè)社會責(zé)任水平和產(chǎn)品質(zhì)量。實驗設(shè)定消費者購買打印機的虛擬購物情境，并設(shè)計了一個虛構(gòu)的打印機制造公司，通過問卷向受試者傳遞該公司的企業(yè)社會責(zé)任水平以及產(chǎn)品質(zhì)量情況，要求受試者對自己的購買意愿做出評價。實驗情境采用2(企業(yè)社會責(zé)任水平)× 2(產(chǎn)品質(zhì)量)的組間設(shè)計，即企業(yè)社會責(zé)任水平分為積極水平和消極水平兩
檔，產(chǎn)品質(zhì)量分為高質(zhì)量和低質(zhì)量兩檔。同時，實驗設(shè)計了兩個控制組，即問卷中不提及任何企業(yè)社會責(zé)任信息，僅對產(chǎn)品質(zhì)量進行介紹，產(chǎn)品質(zhì)量同樣分為高質(zhì)量和低質(zhì)量兩檔。設(shè)計控制組的目的是為了與提及企業(yè)社會責(zé)任水平的組形成比照，確定企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買決策是否確實構(gòu)成影響。
在內(nèi)因方面，模型中涉及的主要內(nèi)因是消費者信任和消費者支持。在消費者信任的測量方面，要求所有受試者閱讀關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)能力關(guān)系的九個表述，并就自己對各表述的贊同程度進行評價；評價標(biāo)準(zhǔn)采用李科特七級量表(1=非常反對，7=非常贊同)。在消費者支持的測量方面，要求所有受試者閱讀關(guān)于企業(yè)履行社會責(zé)任的十個表述，并就自己對各表述的支持程度進行評價；評價標(biāo)準(zhǔn)采用李科特七級量表。
2 變量設(shè)計
實驗中涉及五個主要變量：企業(yè)社會責(zé)任水平、消費者購買意愿、消費者信任、消費者支持和產(chǎn)品質(zhì)量。其中企業(yè)社會責(zé)任水平為自變量，設(shè)計為虛擬變量；消費者購買意愿為因變量，因采用李科特量表測量，因此設(shè)計為定距數(shù)值型變量，依購買意愿程度逐漸增大，分別賦值1-7；消費者信任、消費者支持為調(diào)節(jié)變量，設(shè)計為虛擬變量，利用量表取得數(shù)據(jù)通過聚類分析將消費者分為兩類；產(chǎn)品質(zhì)量為調(diào)節(jié)變量，設(shè)計為虛擬變量。
3 實驗過程
實驗過程包括預(yù)實驗和正式實驗兩個階段。在預(yù)實驗階段，42名中國人民大學(xué)商學(xué)院MBA研究生接受了試調(diào)查。結(jié)果顯示，消極的企業(yè)社會責(zé)任、積極的企業(yè)社會責(zé)任和控制組三組中，消費者購買意愿存在顯著差異(P
三、企業(yè)社會責(zé)任影響消費決策的實證分析結(jié)果
基于正式實驗所取得數(shù)據(jù)，本文利用單因素方差分析法和多因素方差分析法分別對假設(shè)HI涉及的主效應(yīng)和假設(shè)H2、H3、H4涉及的調(diào)節(jié)效應(yīng)進行了檢驗。
(一)主效應(yīng)檢驗
對消費者信任和消費者支持量表的信度進行檢驗，消費者信任的Cronbach's et=0.841，消費者支持的Cronbach's et=0.853，均符合要求。
通過方差分析，對消極組、積極組和控制組三個組別在消費者購買意愿、消費者信任和消費者支持三個變量上差異的顯著性進行了檢驗，結(jié)果如表1所示。
結(jié)果顯示，消極組、積極組和控制組的消費者購買意愿存在顯著差異(P
另外，消費者信任和消費者支持的得分在三個組別之間沒有顯著差異(P>0.1)。這表明受試者對這兩個量表的回答未受到企業(yè)社會責(zé)任水平的影響，而是較為客觀地反應(yīng)了受試者的人格特質(zhì)，符合研究目的與預(yù)期。
(二)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗
依據(jù)消費者信任和消費者支持分別對受試者進行聚類。在檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)時，將控制組51個樣本去除，對企業(yè)社會責(zé)任水平、消費者信任、消費者支持、產(chǎn)品質(zhì)量與消費者購買意愿進行多因素方差分析，結(jié)果如表2所示。
實證結(jié)果表明，模型中消費者信任、消費者支持在0.01的置信水平上均存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)(P值分別為0.002和0.000)；模型中產(chǎn)品質(zhì)量不存在顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)(P值為0.719)。因此假設(shè)H4沒有得到支持。
為了確定消費者信任和消費者支持調(diào)節(jié)效應(yīng)的的方向，繪制調(diào)節(jié)效應(yīng)示意圖。(參見圖1)
圖1(a)顯示，在低信任水平下，消費者購買意愿對企業(yè)社會責(zé)任水平相對不敏感；而在高信任水平下，消費者購買意愿對企業(yè)社會責(zé)任水平的敏感程度顯著提高。這表明消費者信任的調(diào)節(jié)作用方向為正，從而假設(shè)H2得到支持。圖1(b)顯示，在低支持水平下，消費者購買意愿對企業(yè)社會責(zé)任水平相對不敏感；而在高支持水平下，消費者購買意愿對企業(yè)社會責(zé)任水平的敏感程度顯著提高。這表明消費者支持的調(diào)節(jié)作用方向為正，從而假設(shè)H3得到支持。
四、結(jié)論
首先，來自中國的數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)社會責(zé)任行為是消費者購買決策的重要影響因素之一。本文基于中國數(shù)據(jù)的研究得出了與國外研究相同的結(jié)論，即企業(yè)社會責(zé)任行為確實對消費者購買決策構(gòu)成影響。這一研究結(jié)論表明，企業(yè)社會責(zé)任問題的理論總結(jié)雖然源于西方，但實踐中企業(yè)社會責(zé)任的現(xiàn)象和效應(yīng)卻不僅僅出現(xiàn)在西方社會。
其次，消費者購買決策對企業(yè)社會責(zé)任行為的響應(yīng)是有條件的，受到消費者類型的影響。盡管實證結(jié)果驗證了消費者對企業(yè)社會責(zé)任行為的響應(yīng)，但研究結(jié)果同樣表明，并非所有消費者在任何情況下都會表現(xiàn)出對企業(yè)社會責(zé)任行為的關(guān)注。傾向于認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任行為不影響企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能力的消費者，以及對企業(yè)社會責(zé)任行為支持程度較高的消費者，更愿意將企業(yè)社會責(zé)任行為納入他們的購買決策依據(jù)。
