發布時間：2022-08-21 09:13:59
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的茶葉營銷策略樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
茶葉作為健康飲品，在我國具有相當的消費市場和文化底蘊。隨著21世紀國際市場逐步開放，茶葉的需求也在進一步增加。我國的茶葉在2000年左右融入互聯網技術，正式開啟了我國茶葉的電子商務時代。然而十多年的發展并不能盡如人意，尤其是在和數碼、服裝以及食品等產業比較之后，茶葉電子商務的發展困境進一步暴露出來。據此，本文就我國茶葉的電子商務發展歷程和困境為切入點，分析了其在未來的發展趨勢和轉變方向，提出了相應的促進策略，希望可以幫助我國的茶葉在電子商務時代走得更加順暢。
關鍵詞：
茶葉；電子商務；網絡營銷；困境；策略
隨著全球經濟的不斷發展，大多數國家的人民生活水平都有了極大的改善，同時也導致全球肥胖病例的增加。而茶葉中所富含的多種生物酸和酶可以形成一定的解脂、解油膩以及助消化的作用，能夠有效抑制肥胖的產生。因此，早在幾百年前就被譽為“東方健康飲品”。這也是21世紀茶葉需求迎來又一次發展浪潮的主要原因。然而，即使融合了互聯網的營銷特點，也并沒有在我國產生預想的發展規模，尤其是和數碼電子產品、服裝和食品等互聯網經濟的寵兒相比，這一增長速率更加顯得微不足道，并沒有發揮互聯網在購買率和成交額方面的優勢。而且茶葉電子商務在我國整體的電商銷售總額中所占的比例過低，沒有形成茶業龍頭電商企業。面對這樣的困境，我國的茶葉電子商務企業需要引起足夠的重視。
1我國茶葉電子商務的發展現狀
電子商務平臺的建立極大地改變現代社會居民的生活習慣和消費模式，這也使得各行業的營銷模式也融合電子商務的元素。隨著電子商務平臺影響力的不斷擴大，各行業也進入了重要發展時期，茶葉作為傳統行業的典型代表也身在其中，需要積極做出回應。2013年茶葉電子商務的銷售額在85億人民幣左右，而這一數值發展到2014年統計時，已經突破了100億大關，約為113億左右。僅僅在2014年“雙十一”當天，茶葉電商的交易額就超過1.52億元。具體的銷售數據來看，2011-2014年中國茶葉電商市場交易規模如下圖1所示（單位：億元）。而且這一火爆的趨勢在2015年也得到了延續，有接近34萬位買家通過電商渠道下單，而這一數據在2014年僅為17萬左右，增長率趨近100%。從傳統茶葉市場的主要參與者來看，不少傳統的知名品牌來開始大力投入電商產業，尤其是大益和八馬兩大品牌，實現了傳統茶商對網絡新貴的反超，勇奪冠軍和季軍兩席。從行業發展來看，茶葉電商保持了一個比較快的發展勢頭，但是也存在一定的問題，發展潛力有待進一步挖掘。
2我國茶葉電子商務的發展困難
在2015年，我國的茶葉產量約為227.8萬噸，相比于2014年的209萬噸有了一定程度的提升。然而，當年的國內消費量僅為139.4萬噸，出口量雖然沒有確切的數據，但是估計會在38.7萬噸左右。這也就說明，我國的茶葉供需缺口會在40萬噸左右。而從2015年的茶葉電商運營總體情況來看，雖然銷售量得到了不少的增長，但是銷售總額并沒有得到相應的提升。這主要由于總體售價下降了30%左右，一方面是電商渠道減少了中間過程導致售價降低，另一方面也是由于茶葉電商的銷量主力軍仍以中低端產品為主。綜合來看，兩者都制約了茶葉電商的進一步發展，前者在高昂的店鋪構建、營銷以及推廣等成本下不堪重負，更受到價格戰的影響；后者則影響企業品牌的高端產品形象被拉低。除此之外，還有不少的問題制約著茶葉電子商務的發展，主要包括了以下幾個方面：
2.1缺乏清晰的電商運營模式
現階段，我國從事電子商務的茶葉公司較多，整個市場的發展較快。但是總體運營模式相對單一，沒有形成體系的網絡宣傳和推廣模式，市場競爭仍舊以惡性的低價競爭為主。各企業并沒有形成特有的競爭模式和優勢，也沒有意識去進行品牌和產品的形象樹立。這樣一來，整個茶葉電子商務市場就變得十分混亂，茶葉市場價格體系失衡，尤其是新茶價格往往讓普通消費者望而卻步，以至于潛在消費者的挖掘相對困難，客戶對企業的信任度和品牌忠誠度都難以建立。
2.2沒有健全的人才梯隊，營銷成本較高
從根本上來看，我國茶葉電子商務營銷思路的難以打開，導致營銷成本被進一步加大。這一方面是由于我國的專業化人才往往缺乏對茶葉知識的了解，導致不少的營銷策略缺乏實踐能力，預期成效難以實現，另一方面也說明了人才的不夠完整。
2.3缺乏專業的客服人員對茶文化需求型客戶進行深度挖掘
目前，網絡消費的主力軍大多是年輕人，80后和90后占據了較多的比例。然而這部分人群由于社會閱歷的限制，其實對于傳統文化中的茶文化和茶葉鑒別并不了解，大多數的購買目的都是作為贈送親戚朋友的禮物，其中的保健功效更是其購買行為的主要驅動力。而目前的賣家專業服務人員卻難以達到這樣的要求，缺乏將茶葉電子商務和茶葉文化融合的有效措施，導致這部分消費者一直難以真正被發掘。
2.4缺乏完善的電子商務法律制度
電子商務是近些年發展壯大的一項產業，其運行模式和商業特點都存在較大的獨特性，這也使得對電子商務的法制規范受到了極大的考驗。需要相應的立法部門加快對電子商務的研究和規范立法。但是，現有的商務貿易規范不能適應急速發展的電子商務產業了，這也使得不少的人通過其中的漏洞非法牟利，同時這也加重茶葉企業在拓展網絡業務時的風險。
3我國茶葉電子商務的發展策略
3.1樹立良好的茶葉網絡營銷形象
首先，需要目前的茶葉電商營銷渠道進行規范，減少來自于低價低質茶葉在網絡平臺交易所帶來的沖擊，突出高品質和高信譽的茶企在市場中的引導地位，在保障性價比的同時，也要突出茶葉的品牌效益和產品形象。除此之外，還需要對部分下級經銷商進行規范，減少其在網上利用品牌營銷茶葉所造成的沖擊，因為這樣不僅影響了網絡營銷的正常體系，也對實體店價格體系造成了充分影響。此外，茶葉企業還需要堅持誠信原則，減少對客戶的誤導，著眼于未來的發展，減少給整個行業帶來的負面影響。在市場拓展的過程中，尤其需要注意度的把握，不要讓目標客戶感受到厭煩情緒。換句話說，應當建立相應的行業自律能力，具備一定的網絡營銷道德，減少營銷活動所造成的不良印象，樹立起茶葉企業的正面形象。
3.2強化網絡營銷，拓展營銷渠道
茶葉網絡營銷模式是提升企業經濟效益的最佳手段，因此，不僅僅需要強化企業的品牌形象樹立，還需要強化網絡宣傳和推廣，尤其是對部分客戶和網民進行定向宣傳。例如：利用門戶網站、搜索引擎、微信訂閱號以及微博等等渠道，都會收獲不小的成效。從具體的舉措來看，在利用搜索引擎進行推送時，通過百度、谷歌、搜狗以及360搜索為主的平臺進行競價排名推送。當網絡用戶在搜索“茶葉”、“茶”、“保健禮品”以及某種茶葉等相關詞條時，該公司的網站就會出現在搜索詞條匹配的最前一頁，以此來實現對企業或是行業的推廣，提升品牌效應。而微信和微博的渠道可歸為自媒體一類，主要是通過受到微信或微博用戶廣泛關注的賬戶來進行宣傳。除此之外，還可以通過冠名球隊、門戶網站廣告以及配合淘寶京東等進行節日促銷來提高網絡營銷的營業額和影響力。
3.3強化企業內部的人才培養機制，結合人才引進措施
目前，我國茶葉電子商務的開展不僅需要從業掌握電子商務的相關知識，需要這類人才對茶葉文化和歷史有不少的了解，這也是現代社會對復合型人才的要求。因此，茶葉企業需要對現有網絡運營團隊的能力進行強化，開展相應的培訓和提升活動，除了強化電子商務專業上的技能水準，更重要的是融合相應的茶文化知識，結合一些消費者心理學和市場調研知識等等。除此之外，還可以引進符合要求的高端人才，來對企業運用中的電子商務模式進行優化，不斷提升模式運行的效率，推進企業茶葉電子商務的發展，強化核心競爭力。
4結束語
我國的電子商務產業發展十分迅速，尤其是第一產業和電子商務思維的融合取得了突破性的發展。茶葉電子商務在這一階段也有不俗的表現，但是相對其他產業來看，卻有待進一步強化。首先，需要強化茶葉電子商務和茶文化的融合，樹立并堅定自身的品牌文化；其次，需要構建完整的人才梯隊，提高團隊專業性，制定清晰的電商營銷思路，提高企業核心競爭力；最后還需要來自于國家的政策和法制保障，確保茶葉電子商務產業可以得到穩定持續的發展。
參考文獻：
[1]武咸春.我國茶葉電子商務發展存在的問題及對策[J].甘肅科技,2011(8):9-10.
·市場層級重心差異化：
很多企業都把戰略重心定位在一級市場，認為只有占領一級市場，才顯得品牌有檔次，企業才有發展遠景。不可否認，一級市場對提升品牌形象的確有舉足輕重的作用，但同時一級市場也是眾多大品牌“玩火”的地方，是競爭最為激烈的地方。比如在上海，幾乎全球知名品牌都匯聚于此，而且幾乎每一個大品牌，都想占有一席之地，部分品牌即使面對每年的巨額虧損也再所不惜，否則就有失大品牌的“尊嚴”。2006年，雪花啤酒在攻打杭州市場的時候，雖然取得很大的成功，但當年就付出了虧損幾千萬的代價。由此可見，對于一級市場，背后沒有巨大的財團支持，是根本玩不轉的。而中小企業尚處在發展階段，追逐利潤的可持續增長是最為根本的目標。如果企業沒有足夠的經濟實力，盲目參與一級市場的爭奪，把有限的資源投入到無盡的市場消耗，星星之火，何以燎原？
相反，在二三級市場，在廣大的城鎮農村市場，大品牌關注度要小很多，競爭程度要相對弱很多。而且，在城鎮農村，消費者選擇產品更多的是基于終端的客情推薦，基于產品本身的“物美價廉”，品牌概念的主導意識與大城市相比要小很多。娃哈哈的“非常可樂”剛上市的時候，業內人士普遍認為會“夭折”，因為預測無法和百年國際知名品牌的“兩樂”比較?？墒聦嵶C明“非常可樂”在中小城鎮，特別是廣闊的西部農村市場卻很受青睞。同樣，在珠海，飲用瓶裝礦泉水熱銷的不是“娃哈哈”，也不是“農夫山泉”，而是當地的“富山清泉”。
·區域重心差異化
突出城郊區域市場。大品牌往往比較注重品牌形象，因此，基于品牌的使命，對大城市城中心關注度都非常之高，營銷策略“狂轟亂炸”也常出乎理性。筆者曾經在杭城從事啤酒營銷2年，當地的兩大巨頭“雪花”和“西湖”為了爭奪城中市場，“買1贈1”是屢見不鮮，這樣的促銷政策邊際利潤趨于負數，這意味著銷售越多，虧損也越多。而相反，在城鄉結合區，則促銷力度相對小很多，消費者很多是外來人口，對老品牌的“頑固度”要遠遠小于城中心，對中小企業來說，只要給渠道的利潤稍微高出競品一點，市場拓展的空間就會大很多。
重視本地區域市場。本地區域市場是中小企業的生存之本，由于是本地品牌，當地的消費者信任程度要高很多?？赏芏嗥髽I對本地區域市場卻比較忽視，也許是認為“自家人”就沒必要講究些禮儀之類了。于是乎，在本地區域市場品牌推廣、廣告宣傳做的少，一些商標陳舊、包裝物磨損的產品，甚至部分次品都充斥本地區域市場，其結果是品牌形象大打折扣。如果外來品牌包裝美觀，價格實惠，就很容易吸引當地的消費者。
中小企業要贏得全局的戰爭，必須要首先確?！昂髩Σ黄鸹稹?，要從戰略上充分認識本地區域市場的重要性，因為這里是你的根，這里的銷售成本最低。只有做好自己家門口的市場，才能厚積而薄發，實現對外的擴張。
千島湖啤酒，在本地區域市場做的就非常成功。該公司總經理嚴格要求銷往當地的酒一定是優質酒，無論是包裝、品質都是一流的。而且該品牌還充分利用當地豐富的旅游資源，廣泛的宣傳。在高速路出口，樹立高空路牌，在游船上大量懸掛有“千島湖啤酒”的宣傳旗，在旅游碼頭、各大路口分別設點進行零售推廣，很多意興盎然的游客回程時都停留片刻帶上一兩箱。雖然市場上也有得買，但直接從千島湖帶回的“千島湖啤酒”感覺就是不一樣。通過游客的廣泛宣傳，提高品牌的知名度和美譽度。 此外，由于工廠建立在高速路出口進縣城的必經之路，在廠內房頂上設立高空廣告，“千島湖，釀造世界上等啤酒的地方”，通過“千島湖”來提升“千島湖啤酒”的品牌檔次。
區域“片”先于市場“面”。對中小企業而言，大面積與大品牌競爭顯得勢單力薄，全面擴張顯得力不從心，但是可以把資源集中在一起做好某一塊區域市場?？煜?，局部消費氛圍很重要。消費者一般有從眾的心理，如果某條街道，多數終端在賣你的產品，很多人在消費你的產品，其他人就會毫不猶豫地選擇你的產品。相反，如果是零星幾家終端在稀稀落落地賣你的產品，肯定會少有人問津。與其在100%的市場占有10%的份額，還不如在10%的市場占有100%的份額，這是中小企業營銷的真理。如果企業沒有資源做好市場“面”的情況，那么應當先做好區域“片”，通過“片”的延伸輻射來形成“面”。
·終端控制差異化：
重新審視“二八”原則。80%的銷量來自20%的終端，“二八原則”，對快消品銷售人員來說都很清楚。可往往對銷量大的終端要求也高，有些近乎苛刻。筆者曾在啤酒營銷實戰中，遇到有家“連鎖火鍋店”，廠家競爭到最后扣除所有流通費用還倒貼，可后繼加盟者還是絡繹不絕。這種不計成本的營銷，顯然不符合中小企業的經營邏輯。相反，80%的小終端，大品牌關注度就沒那么高，大品牌也不可能對所有的終端都是特殊政策。如果10家終端中真的有8家小終端都在賣你的產品，那么產品銷售一般沒有問題，而且產品利潤也能保住。
·經銷商合作差異化
開發新市場，盡可能選擇強勢的經銷商合作?？煜蜂N售的產生無非在于兩個“力”：一個是品牌的拉力，一個是渠道的推力。而中小企業與大品牌相比，品牌知名度要遠遠小于大品牌。對中小企業而言，開發一個新市場，不可能像大品牌一樣高舉高打，高空廣告、地面推廣全線出擊。為此，借用經銷商的渠道力量就很重要，通過強勢分銷網絡，快速的將產品鋪到終端，推動消費。而大品牌，往往憑借其強勢的品牌優勢，多實行扁平化操作，給經銷商的利潤也很單薄，這對于中小企業而言，卻是一個很好的契機。中小企業通過價格體系的設置，給經銷商更多的利潤空間，讓經銷商沖鋒陷陣，比自己無可估量的市場投入效果會更好。
保住核心市場，必須和經銷商建立戰略聯盟。中小企業在“攻”的同時，必須要實現“守”的策略。大品牌即使品牌的拉力很大，但如果中小企業在渠道方面實行封鎖的話，也就成了一紙空文。為防止大品牌渠道突圍，需要與現有的經銷商建立戰略聯盟，或要求經銷商對公司參股等形式，建立利益共同體，避免輕易的“反水”，給競爭對手可乘之機。大品牌即使自建渠道，但速度和效率就會慢很多，而且在他們萌芽階段就給予毀滅性打擊，從而確保中小企業核心市場的戰略地位。
·渠道服務差異化
在渠道流通過程中，廠家直接接觸的是經銷商。因此，中小企業的渠道服務差異化從某種程度上來說，更多地是建立如何為經銷商服務的機制。由于中小品牌的張力有限，市場上愿意操作中小品牌的經銷商相對成熟的大品牌而言要少很多，而在渠道為王的時代，中小企業如何尋找一切愿意合作的經銷商是決定企業勝敗的關鍵。但在經銷商的選擇過程中，很多大的經銷商往往是“名花有主”，即使愿意銷售，也很難成為其主推的品牌。而中小經銷商，即使有意愿、有能力，但因資金的限制，業務拓展成了瓶頸。因此，中小企業提供資金的支持就更為重要。
直接與間接的資金支持。賒銷一般廠家是嚴禁發生的，但中小企業可根據經銷商的銷售網絡、經營狀況、人品等，在財務風險可控的范圍內，合理評定各經銷商的授信額度，在額度范圍內，用于資金借貸周轉。經銷商與廠家一般的結算模式是“先付足款，后發貨”，這對于廠家規避財務風險是有利的，但同時占用了經銷商很多的過程資金，比如在啤酒行業，塑框押金非常之大。這也造成很多有想法的經銷商沒有資金實力而放棄經營本品牌。為此，中小企業可變革結算模式，靈活操作。
提高綜合配送效率。一般廠家給經銷商發貨往往是單品一整車，特別是大的廠家，出于規模效益，不可能同時給客戶發多品種。而單品的銷售周期比較長，在品種比較多的情況下，等于每個品種都占用了大量資金。此時，中小企業可以根據經銷商實際的需要，多品種搭配成一整車。這樣不僅減少了經銷商的資金壓力，還縮短了產品流轉周期，提高產品的新鮮度。
·通路促銷差異化
同樣的促銷費用，因時間、政策、渠道上的差異效果會明顯不同。
促銷時段不同，促銷力度一樣效果不一樣。例如在某區域市場，如果判斷競爭對手要搞促銷，就應該提前于它進行促銷活動。否則等對手活動搞好了，再推出甚至遠遠大于對手力度的促銷效果也不會很好，此時的終端已經塞滿了庫存。
促銷政策，要做到能放能收。以啤酒飲料為例，3、4月份的鋪貨是最為關鍵。為此，很多廠家在此階段，對終端都展開了一波又一波的大力度促銷，比如“買2贈1”、“買1贈1”相繼推出。但人都有慣性，“吃慣了葷再吃素”，難度就大了。終端客戶也一樣，一旦力度放小，就適應不了。而大品牌，憑借其強大的品牌拉力，促銷力度上做到“能放能收”。
中小企業，產品銷售的關鍵是靠渠道的推，如果一味的跟進，前期促銷力度大，后期促銷力度小，終端會馬上停止進貨，后果就不堪設想。但如果不跟進，市場會馬上丟失。比較合適的方法是，當競品“買二贈一”直接“產品送產品”時，中小企業應采取贈送白酒或王老吉等其他飲品，一旦競品力度放小，“產品送產品”的常規促銷跟進。因為前期是贈品，就是促銷力度大，但不直接是“幾送幾”，終端缺乏比較，在心理承受力上比較合適。
促消費用分配，傾斜于渠道商。在渠道方面，產品的促銷費用無非在經銷商（分銷商）、終端和消費者三者進行分攤。大品牌的優勢在于品牌的拉力，而中小企業前期在品牌的拉力上是遠遠不及的。雖然，品牌的創造最終是得益于消費者的忠誠，但在前期的推廣上，由于中小企業的資源有限，把費用投放在“推”比“拉”更有效。因此，在整個促銷費用的分配上，應該更加重視經銷商（分銷商）和終端的利益空間。 第二部分 品牌傳播與市場推廣差異化
品牌傳播與市場推廣是企業發展的持久力，中小企業雖然資源有限，但在能力范圍內應充分地進行品牌傳播和市場推廣，同時多樣化的傳播和推廣路徑，對中小品牌深入消費者心中具有不可估量的作用。
·產品概念差異化。
在產品同質化日益嚴重的今天，產品概念差異化是致關重要的，只有差異化才能“創造”消費者選擇的理由?！安町惢瞧髽I生存的土壤”是市場經濟的歷史見證。
中國涼茶市場容量，有營銷專家初步估計在100億元以上，可在王老吉問世之前，卻很少有人發現。自王老吉“怕上火，喝王老吉”一炮打紅之后，很多飲料廠家相繼跟風。如娃哈哈涼茶，健康工房，老翁涼茶。而現在廣告做的最兇的是達利園的“和其正”涼茶，雖然代言人陳道明頻頻亮相，包裝從聽裝的改成瓶裝的，可市場表現還是一般（至少在浙江市場如此）。從產品品質而言，“和其正”絕不會遜色，可為什么就是達不到王老吉的效果，最主要的原因在于動作跟風，沒有創造自己的產品差異化。
當前，浙江啤酒廠家都進入一個誤區，認為啤酒是越淡越好，“淡定出味”、“淡而有味”。但實際上，不同階層的消費者對啤酒的麥汁濃度要求是不一樣的。在實際調研中發現，低端消費者并不喜歡淡啤，而是希望麥汁濃度高一點。從另一個層面來說，“淡”并不是一個產品的特色，“淡啤”誰都可以生產。當然，也有啤酒廠家在產品訴求點上做的十分突出，切割了一部分消費群。如千島湖啤酒，廣告語“源頭活水，天生好啤酒”，積極倡導了國家一級水體獨特的綠色資源，象征著健康和美麗，城市白領和年輕的消費者都很喜歡。
·媒介宣傳差異化
大品牌在產品推廣時往往憑借其強大的資本優勢，通過高空廣告輪番轟炸達到傳播的速度和效果。但對中小企業而言，因為品牌的區域性，資源的有限性，高空傳播非常有限，更多的是輔以地面宣傳：大面積POP張貼的覆蓋，不斷的刺激消費者的消費神經。在地面宣傳方面，王老吉做的非常優秀，招貼、便利店的海報能見度非常之高。這些活動要持之以恒，因為品牌概念的形成不是短時間能實現的，特別是地面宣傳更需要慢慢積累。
·與強勢品牌聯合推廣
中小品牌鑒于資源的限制，不可能象大品牌進行全方位的品牌傳播。因此，如何借力，借大品牌來宣傳自己，提升自己的品牌形象，這在營銷策劃上是一個很大的創新。
可口可樂是全球最大的快消品企業之一，中國消費者童叟皆知，通過可口可樂提升千島湖啤酒品牌形象是筆者2007年成功運作的一件盛事。7、8月份，是天氣最熱的時候，也是居民消費最旺盛的時候。在杭城，筆者與可口可樂的一位市場部經理共同策劃了“千啤天天喝，可口更可樂”的夏季社區推廣活動?；顒拥恼麄€過程分四階段：先布點，再找人，物料準備，現場售買。首先，布置銷售員在杭城一些居民活動比較集中的社區，尋找100個與居民接觸面最大的便利店或小超市作為活動的場所。同時，由于銷售人員的有限，和高校聯系，為在校的部分學生提供勤工儉學的機會。
在活動開始前，KT板、易拉寶、海報等物料進行充分的準備，同時對大學生和銷售員進行系統的培訓，按照每個點1名銷售員，兩名大學生的布局，要求銷售員和1名大學生穿上千島湖啤酒的促銷服，另一名大學生穿上可口可樂的促銷服。一切安排好之后，活動就開始了，活動內容是“買千島湖好心情啤酒，送1瓶1.25可樂或雪碧”。每周六周日舉行2天，整個活動持續了兩個月。因為可口可樂公司共同參與，居民信任度很高，平均每個售點每天的啤酒銷量在30箱左右。當然銷量并不是最重要的，關鍵是通過這次活動將品牌深入居民家庭，在居民心目中留下美好的深刻的印象，逐漸培育了品牌的忠誠度。
近年來，隨著聯通和移動的競爭，沖話費送手機，沖值送話費已是屢見不鮮的事情。2007年，千島湖啤酒與中國移動杭州分公司的“沖話費，送冰啤”的活動是有史以來最為成功的案例。對移動公司而言，本來沖值送話費就有費用開支，而且直接的現金折扣，附加值不高，消費者的興趣不大。而沖話費送啤酒，由于高檔啤酒附加值很高，消費者覺得占了很大的便宜，滿意度很高。而廠家和移動公司的結算價是按出廠價計算，出廠價只有零售價的一半，對移動公司而言，并沒有增加投入。對廠家而言，以出廠價銷售，保證了正常的收益。因此，該活動是“三贏”的。
活動自5月份開始推出，活動內容是“沖200元，送3箱；沖300元，送5箱；沖500元，送8箱”。便宜不一定會讓消費者選擇你，但感覺占了便宜消費者就非常瘋狂，活動的參與度異常火暴?；顒悠陂g，移動公司營業廳是人山人海，兌換網點供不應求，活動僅僅持續2個月，銷售就近百萬箱。由于移動用戶面非常廣泛，通過這次活動，千島湖啤酒品牌的影響面也非常廣泛，在杭城是家喻戶曉，而且用戶飲用之后評價都很高，很多消費者后來在就只消費千島湖啤酒。
·拓展居民業務。
中國經濟在經歷了商品經濟、市場經濟階段后，即將甚或已經開始步入服務經濟時期。在當前這個時期，服務已經或正在極大地改變著我們的生活方式。企業的競爭聚焦到服務，激烈的競爭刺激了服務創新，服務已經成為企業獲得市場競爭力的重要條件。
同樣，伴隨著現代工作節奏的加快，消費者對服務的品質要求越來越高，拓展居民業務已成為時代的需求。大品牌一般注意力集中于現代終端大賣場和傳統終端便利店等，對拓展居民業務興趣并不高漲，這對中小企業而言卻是規避競爭贏得客戶的好契機。
居民業務的拓展必須能與居民產生直面的碰撞，由于居民是分散的，所以必須有一個焦點，使廠家的信息通過這個焦點迅速的擴散傳播。在筆者的營銷實踐中分析，水站和菜場具備這一功能，承當著拓展居民業務的重要角色。其中，水站將桶裝飲用水送到千家萬戶，水站就是一個焦點，由水站輻射到千家萬戶。菜場是居民生活的積聚點，也是一個焦點，菜場把千家萬戶吸引到這個焦點上來，進行集中傳播（當然不是直接把菜場作為活動場所，而是菜場門口的干貨店、出入口對面的便利店等）。
當水站和菜場作為拓展居民業務的焦點之后，廠家要考慮的是設計合適的產品，通過價格體系的設置以保證各通路環節合適的利潤，同時配備相應的助銷搭贈品就很重要。一般而言，產品設計為市場上流行的中檔產品家庭版比較合適，因為有搭贈品，消費者感覺到低廉的價格中檔的消費很愜意。此外，助銷搭贈品除了居民日常用的飲料、油之類的，更多應該設計有利于推廣本品牌且附加值高的產品，比如水杯、酒杯、運動壺、花瓶、刀具等，刻上本品牌的LOGO，對廠家而言，成本并不高，但市場的零售價很高，居民就會覺得很有價值。當然，春節前也可贈送居民掛歷等。試想，一個居民的日常生活都和你的品牌息息相關，能不忠誠于你的品牌嗎。
【關鍵詞】反傾銷 浙江裕華 調查
一、我國企業遭遇反傾銷調查的現狀
全球金融危機爆發之后，由于國際市場需求快速萎縮，各國企業都面臨著爭奪國際、國內市場的雙重壓力。許多國家為扶持和保護本國企業，防范國際市場萎縮導致的貿易轉移，紛紛出臺各種貿易保護措施。中國作為世界上最大的發展中國家和主要的貿易大國，已成為世界各國反傾銷的主要目標和最大的受害國。近年來國外對華反傾銷的指控案件愈演愈烈，對我國出口商品投拆反傾銷的國家越來越多，提起反傾銷訴訟的次數更加頻繁，被訴傾銷產品的范圍不斷擴大。通過總結我國遭遇到的反傾銷調查可以得出外國對中國的反傾銷現狀：
（一）反傾銷發起的國家和地區由最初的發達國家開始向發展中國家和地區延伸
近些年來，對華反傾銷的國家已增至40個，反傾銷還具有連鎖反應效應，這表現在，我國某一出口產品在一個國家遭到反傾銷訴訟后，其他國家也會采取反傾銷手段以預防這種產品的大量涌入。由于我國以豐富的自然資源和低廉勞動力的優勢在國際貿易中常以價格取勝，在產品結構上同其他新興市場國家產生了很大的趨同和競爭。而我國在這些方面比其他新興國家更具有優勢，所以中國與其他新興市場國家相比，具有很強的競爭優勢。為此，新興市場國家為保護自己本國產品，必然會增加對中國的反傾銷調查。
（二）反傾銷調查所涉及產品范圍日益擴大
目前，我國企業遭遇反傾銷調查越來越多，涉及面也越來越廣。包括了低附加值的初級產品，如礦石、基本金屬等；也包括技術、資本密集型產品，如機電設備、生物化工產品等；而且還包括非常具有比較優勢紡織、輕工等產品，涉及高達4000多種產品。由于這些產業差異化程度低，在激烈的市場競爭中，為了求得生存和發展，往往會采取低價競爭的經營戰略，因此易遭反傾銷調查。
（三）反傾銷調查的涉案金額在不斷攀升
到2011年底，超過1億美元的大案共約20起。中國已成為世界上遭遇反傾銷最多的國家，連續9年成為世界頭號反傾銷目標國。例如：2009年4月，中美輪胎特保案，涉案金額過億美元，但長遠統計遠不止這些；金額最大的為木制臥室家具案，高達10億美元，在美國前十大反傾銷涉案調查中位居第四位。
（四）在調查過程中遭受不公平待遇，國外對中國產品實施的反傾銷稅稅率不斷增大
雖然我國已是市場經濟國家，但歐美等發達資本主義國家都不承認中國的市場經濟地位，一直認為中國是“非市場經濟國家”。根據非市場經濟推論，我國企業受到了不公平待遇，嚴重打擊著我國的出口企業。此外，歐美國家在判定反傾銷時采取“替代國”的做法，對我國企業也是十分不利的。因為在選取替代國時，所選的國家在經濟發展程度上接近于非市場經濟國家，經常選用印度、印尼等國作為替代國。由于我國出口企業無法事先知道選取的替代，所以無法確定出口價格防止反傾銷訴訟。而國外生產商經常會利用替代國的這一政策對我國出口產品進行傾銷訴訟。
國外對我國征收的反傾銷稅從當初的百分之十幾到現在的百分之幾百乃至上千的水平，使得一些中小企業一旦遇到反傾銷將不得不長期甚至永遠退出國外市場。所以，應對反傾銷訴訟越來越成為中國企業國際化經營過程中不得不邁過的一道檻。
（五）企業遭遇反傾銷調查的原因日益復雜
通過梳理現有研究文獻發現我國之所以飽受反傾銷之苦的原因有：由于近些年中國經濟迅速崛起，外國對華貿易逆差過大，中國作為新興貿易大國與世界各國的經貿交往規模日益擴大，在世界市場競爭愈益激烈情況下，發生貿易摩擦和糾紛的機會也越來越多；外國政府對我國采取歧視性政策，尤其是在“非市場經濟國家”這個問題上，由于意識形態的差異，西方發達國家及一些發展中國家把中國作為非市場經濟國家看待，對中國實行替代國制度，即采用第三國同類產品的價格來確定正常價格而不是用出口國的價格來計算，這對中國的外貿出口造成了難以估計的損失，同時對中國的國際形象也有所貶低。就我國企業而言，主要是當遭到別國貿易救濟調查時，企業往往認識不足、營銷策略不當、企業缺乏行業自律、出口秩序混亂、以及尚未形成有效的反傾銷應對機制等。
二、我國企業應對反傾銷調查的策略
（一）利用各種渠道，開展政府間全方位交涉
首先，加大政府對外交涉的力度。我國應盡早確認中國“市場經濟”地位，并依據世貿組織的基本原則以及有關的反傾銷協議，有效抵制國外對我國進行的反傾銷歧視。其次，在重點國家和地區建立反傾銷調查新案件的預警機制。目前，我國已經在美國、歐盟、韓國、南非、澳大利亞等建立了預警機制，其目的在于，使得我國相關企業和商會能盡早得到可能立案的相關信息，充分利用時間進行防止立案的游說和進行相關的材料準備工作，爭取將案件消滅在萌芽階段或者為正式立案后的問卷回答、資料收集工作爭取更多的時間。再次，采取切實措施提高企業應訴的積極性。為了充分調動企業的應訴積極性，外經貿部專門制定了旨在落實“誰應訴誰受益”的原則規定，要求企業積極應訴反傾銷案件，對其中表現積極的企業給予獎勵，對不應訴或在應訴中表現消極的企業給予處罰。最后，堅持統一的對外方針政策。
（二）涉案企業積極應訴，是勝訴的基本保證
在反傾銷案件正式立案后，涉案企業應當積極應訴，不應訴將會直接導致我國涉訴產品失去訴國市場。企業首先要采取務實的態度，積極給予配合，提供詳盡資料和相關證據，不逃避，不去探討那些不切實際的做法，爭取最大限度地抗辯機會。同時尋求同行的幫助形成較強的團體來積極應訴，只有積極投入應訴才有出路。所以企業在應訴中，應利用一切法律，從多角度尋找突破口進行抗辯，從而保護自己。
（三）提高行業協會的組織協調能力，發揮整個行業應對反傾銷調查的作用
外國對中國反傾銷的調查，表面上是針對一家或幾家公司，實際上是針對整個行業，被調查的企業如果不應訴，就意味著放棄了整個國外市場，所以應訴不僅僅是被調查企業自己的事情，而且是涉及到整個行業發展的大事。企業行業協會的組織協調作用在應訴過程中至關重要。由于涉案的調查費用巨大，沒有哪個企業能夠單獨面對和應付，因此，應對此類調查需要眾多的企業組成一個利益的共同體來一起處理，共擔風險和成本、共享利益。而其中的協調、組織工作都離不開行業協會的工作和指導。因此，應盡快建立起出口風險基金或反傾銷應訴基金，有組織地開展反傾銷應訴，以集體的智慧和力量來共同對付國外無理煩人反傾銷。
（四）正確填寫調查問卷和做好實地核查，是勝訴的關鍵
反傾銷案一旦發生，國外反傾銷主管當局就會要求涉案企業在規定的時間內及時回答各類調查問卷，基本上是圍繞著以下兩個方面進行的：一方面，具體核查的內容除了涉案企業的所有制性質是否符合市場經濟要求之外，還要核查企業的價格和成本、銷售、雇傭勞務、獨立經營決策、各項主要的投入，包括資金獲得和外匯兌換均不受國家重大干預的，是符合市場規律的；另一方面，主要是要核查企業各項成本和投入的真實性。通常，涉案企業的上述成本和投入均應賬目清楚并經過獨立審計。
（五）委托有反傾銷應訴豐富經驗的律師，是企業勝訴的保障
有能力和經驗的律師在應訴過程中具有舉足輕重的作用，他的工作經驗、工作責任心等都會對案件結果產生直接影響。所以，對律師的選擇要慎重。聘請熟悉反傾銷業務和中國國情的律師進行反傾銷訴訟非常重要。具體在實踐當中，企業接到反傾銷調查的通知后，要組織成立法律專家小組開始進行應訴的準備，選擇合格的應訴律師。一是國外律師，負責在進口國協助中國出口商的應訴；二是國內律師，負責應訴前的準備工作。聘請的外方律師不僅要熟悉國的反傾銷法和相關法律，也應該對我國的經濟機制和體制改革具有較為全面的了解。另外，涉案企業在應訴過程中同時聘請熟悉反傾銷法律業務和法律外語的中國律師也是非常重要的環節。由于中國律師可以根據中國法律法規來解決我國法律對企業市場化運作及其機制進行解釋，從而可以有力地證明我國出口企業市場機制的法律地位。同時。由于一般準備反傾銷答卷的法律文件往往很多，而且全是英文的，而企業內部人員準備的中文材料也不是法律語言。因此通過中方律師一起準備應訴材料，不僅能提高效率，而且在法律語言上都將會有很大的準確性和連貫性，對于順利完成應訴工作是有很大的幫助作用的。
參考文獻
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關鍵詞：差異化 營銷 經營
在當今市場上，由于技術、人員、信息的公開性和及時性，使得產品同質化現象日趨嚴重，市場競爭愈演愈烈。與此形成鮮明對比的是，市場需求快速變化，顧客日益追求個性化。在此背景下應運而生的差異化營銷策略，為避免企業之間同質化競爭、更好地滿足消費者需求、提升企業競爭力提供了思路。
一、差異化營銷的內涵及產生背景
所謂差異化營銷，就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。
隨著市場經濟的發展，人們消費結構日益不斷變化，個性化消費時代已經來臨，而由此產生的差異化營銷理論也應運而生。顧客個性化的需求導致差異化營銷理論的產生。在日益開放的市場經濟下，任何一個企業，要想滿足消費者的所有個性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對于一個企業而言，在一定意義上來說，創造顧客就是創造差異，在激烈的市場競爭中憑借其自身的各種優勢，在產品質量、功能上優于競爭對手，通過有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務等，在消費者心中樹立起與眾不同的企業形象和品牌形象。
二、差異化營銷的幾種策略
企業進行差異化營銷的手段千差萬別，歸納起來大致可以分為以下幾類：
（一）產品差異化
產品差異化是指產品的性能、特征、式樣、設計、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業生產的產品在質量、性能上明顯優于競爭對手的同類產品，從而形成獨自的市場。產品差異化可以是產品任一方面或幾個方面的與眾不同，其中最常見的是產品質量、功能上的改進。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。
（二）形象差異化
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業或品牌形象來取得競爭優勢。塑造形象的工具有名稱、顏色、標識、標語、環境、活動等。企業通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起良好的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會傾向于選擇該企業的產品。
企業巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。2001年，農夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區的基礎體育教育事業。通過這樣的公益服務活動，農夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，形象差異化策略對農夫山泉產生了非常關鍵的作用。
（三）市場差異化
市場差異化是指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。市場差異化包括銷售價格差異、分銷渠道差異和售后服務差異。
實行市場差異化可以使消費者將本企業產品的價格、服務、渠道等和其他企業區別開來，在消費者心目中樹立起個性形象。在激烈的市場角逐中，市場差異化成為企業制勝的法寶，沒有差異的市場營銷方式很難有市場。
但是，差異化的實施也存在一定風險，企業要根據自身產品的特點、企業自身的實力、消費者心理和競爭對手的優劣等多方面因素展開適合自己的市場差異化，避免無意義差異化、過分差異化及競爭者模仿等不利因素給企業帶來的風險。
三、差異化營銷策略在企業經營中的應用
（一）實施差異化營銷策略，應把科學、縝密的市場調查、市場細分和市場定位作為基礎。因為市場調查、市場細分和市場定位能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要方面的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，研究企業是否具有相應的實力去滿足顧客的需要。
（二）差異化應恰到好處
實施差異化策略要加強市場營銷全過程的管理和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，才能準確地判定是保持、強化還是撤退自己實施的營銷策略。只有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業不得不提高商品價格，從而抵消差異帶來的價值。因此，適度差異原則是差異化營銷的重要原則。
（三）實施差異化貴在創新
隨著社會經濟和科學技術的發展，一方面，顧客的需求會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。競爭對手也是在變化的，尤其是產品式樣、包裝、價格、廣告、售后服務等，很容易被那些實施跟進策略的企業所模仿。因此，任何差異都不會永久保持。要想使本企業的差異化策略成為長效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的模仿跟進。
（四）要及時延展和升級
任何的差異化價值都是有時效性的，因為需求、技術、競爭等因素都是不斷在變化的，環境或前提條件的變化都可能會讓企業原來非常有效的差異化價值失效。因此，企業應該與時俱進，在繼承過去的品牌無形資產的同時，適當地延展和升級。
總之，企業在實施差異化營銷策略時，應該綜合考慮多方面，并結合自身實際，采取適合自己的決策，從而在市場競爭中保持不敗之地。
參考文獻
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關鍵詞：高職院校；營銷專業人才；交叉培養策略
中圖分類號：G64文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）21-0303-02
營銷員是以營銷商品、服務為主題的人員。在商業化社會，營銷員對公司的利潤實現與規模發展發揮了非常重要的作用。
觀察近年營銷類畢業生的分配和就業狀況，形勢并不樂觀：畢業生找不到工作的比例逐年上升，已上崗就業的學生下崗和轉崗的為數也不少，究其原因，主要是各類學院培養的傳統型人才已不能適應企業的需要，不再受市場的青睞。
日趨激烈的市場競爭、日趨個性化的市場細分和日趨完善成熟的市場需求，使中國營銷人員面臨著嚴峻挑戰，對他們的整體素質提出更新、更高的要求。就業崗位市場的需求就像閃亮的燈塔，高職院校必須與時俱進，根據目標適當調整教學內容。因此，高職院校培養的營銷人員不再是單一模式的推銷員，而是具有綜合職業技能的高級營銷師，具備適應社會需求的就業能力和職業變遷能力的社會有用人才。因此，在高職院校營銷專業建立立體交叉模式培養環境與機制，培養具有豐富知識、嫻熟技能、開闊思路和誠信踏實的復合型營銷專業人才已經成為高職院校營銷專業教育發展的共識和趨勢。
一、“營銷學科課程”與“交叉學科課程”聯合培養
營銷學科課程主要指營銷專業理論課，包括場營銷學、商品學、電子商務概論、企業管理、會計學、經濟法、商務談判、廣告學、銷售管理、市場調研與預測、市場營銷策劃等課程，通過課堂講授、啟發式研討、實驗演示、案例分析與錄像觀摩、知識競賽等多種教學方法引導學生勤于學習、善于思考、樂于實踐。
為豐富教學，提高學生學習興趣，保證教學質量，采取多種教學手段。例如，給學生布置課外作業；讓學生去圖書館、網絡、企業等查找、收集營銷實例并結合所學知識進行案例分析等；鼓勵學生進行營銷角色扮演，讓學生熟練、靈活和深刻理解并掌握營銷學的基本理論。
營銷專業畢業生完成學業后，將參與社會各行各業的營銷工作。這時，作為營銷員，不僅要有扎實的營銷基礎知識，還要熟練運用行業產品/服務的知識，才能在復雜細分的市場環境下沉著冷靜、審時度勢、尋求突破最后取得訂單。一個優秀的營銷員就是前線指揮官。在此現狀下，過分強調營銷專業之“?！笔菍Υ蟛糠謱W生的不負責，是真正“胡同式教育”，大部分學生將有被堵在死胡同的危險。
因此，在營銷專業基礎課程之外，打破學科專業的條塊分割，構建學科交叉的培養環境，在多學科相互滲透、相互交叉、相互融合的良好環境中培養寬口徑、厚基礎的復合型人才。同時考慮實際的培養目標并結合當前學院教學資源和任課教師的專業研究方向，綜合安排一些選修課程以覆蓋多個學科的內容，安排不同專業的若干教師共同完成教學。不同學科的教師，盡管研究領域和方向差異較大，但在培養學生擁有更豐富的專業技能等諸多方面卻緊密地結合在一起，觸類旁通，融會貫通，造就創新，極大擴展學生的知識面和滿足不同類型學生的需要。這些交叉學科選修課包括公司戰略、工業競爭分析、戰略管理與控制、資本市場、心理學、消費品市場營銷、零售學、決策及倫理價值等等。另外，營銷方向的課程設置可以更具體到為某個特定產業服務，例如設置體育營銷、房地產營銷、汽車營銷、服裝營銷、保險營銷等等，加強學生在產業方面的科技知識深度，提高學生個人的職業競爭能力。
二、“理論”與“實踐”交叉培養
營銷是一門實踐性非常強的學問，因此要加強實踐教學，結合職業資格考證提高學生的綜合素質，不僅使畢業生有一技之長還有多技之長，使學生能更好地適應社會對營銷業者的高要求。
“工學結合教學”是“理論與實踐交叉培養”的核心。工學結合的職業教育教學將傳統教室轉向教授與實訓實習一體化的課堂，將傳統校內教室轉向校內校外教學相結合的課堂。一方面在校內建起實訓室，另一方面組織學生走出校外，深入到企業基層，親身體驗硝煙彌漫的營銷市場的運作。
“實訓”是 “兩元制”教學，不僅教給學生營銷理論知識，更重要的是讓學生在實踐環節中掌握營銷技能。在培訓方式上，以項目實戰帶動教學，以案例貫穿教學，帶領學生一起做真實市場要做的項目，如果學生遇到什么問題，老師和學生可以當場討論并解決。相對于學歷教育的校園式模式，實訓則是市場式的、合作式的、學徒式的，老師帶領學生直接參加營銷市場的實際項目，全面學習規范的銷售運作流程和豐富的營銷知識，讓他們在學院就擁有實際的工作經驗，走出校門后輕松上崗。這種以實際工作任務為內容的操作訓練，也基本結合了多數職業資格證書的考證要求。教師在實訓的同時，向學生介紹專業和職業資格證書的考試內容和應試技巧，鼓勵學生結合興趣和就業需要努力取得多個學科（交叉學科）的資格從業證書，使學生在訓練技能的同時，能比較容易地獲取一些與職業相關的諸如營銷員、外銷員、證券從業人員等證書，以提升就業應聘的競爭優勢。
參與到企業實踐的專業實習是學生必修的實踐課程。學生通過實習，在真正的戰場上不僅開闊視野、豐富社會知識，而且熟悉了營銷市場實際運作，鍛煉了自身的溝通和營銷管理能力，增強了運用專業理論分析和解決實際營銷問題的能力。
三、“專業”與“行業” 交叉培養
中國有句古語：名師出高徒。要培養高素質的營銷人才，作為教師，不僅要有較強的專業知識，還要有較深的行業素養。高職院校的教學模式應該是專業與行業相結合，以行業的需求為導向，向精細型的人才培養模式轉變，從具體的就業崗位出發，制定相應的課程及課程內容。在課程的教學模式上，理論聯系實際，緊密結合實用技術，采用項目式教學，把具體的營銷案例引入到課堂教學中，把行業的新技藝、新觀念融入課堂教學之中，在專業教學中著重培養學生的綜合實踐能力。另外，搭建學術平臺，將知名專家、學者請進來，使學生們隨時了解營銷領域新觀點和新動態。這種“專業與行業”的交叉培養極大地推動了學科的融合與創新，教師們的知識結構不斷更新，學生的眼界和思路不斷拓寬。專任教師與行業名師兩支師資隊伍協力推進，獲取了相得益彰的成效。
行業要發展，人才是根本。行業訂單培養模式是專業與行業交叉培養的又一重要突破：高職院校主動為一個行業的一家或多家企業的相同崗位針對性地培養營銷人才，由企業技術人員和學院教師共同進行課程教育和技能訓練。將營銷行業人才培養工作融入行業建設中，為企業的銷售系統準備一批熟悉專業技術、熟悉產品應用、具有一定銷售技巧的實用技能型營銷人員。
四、“技藝”與“誠信”交叉培養
做事先做人。試想想，如果客戶不接受營銷員的為人，還會進一步接受他營銷的產品嗎？現代信息傳播非常發達，許多客戶因不斷接受信息而變得非常精明，可以輕易察覺營銷員是否誠信?？蛻艉推渌腥艘粯樱枷Ｍc誠信的人打交道。
在當代中國背景下，誠信是一種稀缺的資源，能夠樹立良好的企業形象，增強企業的競爭力，有效地吸引和保留更多的客戶。
誠信培養要及早進行，學生不僅在學院要掌握專業技藝，而且要接受誠信教育，學會誠信做事做人。因此，必須把“以誠信為本”的思想放在首位，讓誠信構成校園文化的核心價值體系。首先，教師要以身作則，在教書育人中自覺恪守誠信、實事求是，以高尚的人格魅力感染學生、教育學生、激勵學生。其次，課堂教學要隨時注重誠信教育。課堂是教師教書育人的主陣地，一定要充分發揮其育人的強大功能，把誠信教育落到實處。最后，高職院校要結合學院自身的特點，充分利用學院的一切時間和空間，精心規劃、合理搭建誠信教育學習園地，在校園、教室、寢室、食堂和公共場所適當設置誠信標語、格言標牌；利用校報、宣傳專窗、校園廣播、電視、網絡等多種媒體多角度、全方位開展誠信教育宣傳；廣泛開展以誠信為主題的系列誠信教育活動，諸如名家講座、名人訪談、誠信知識競賽、主題班會、征文比賽等活動；建立“學生誠信檔案”，定期、全面考察學生在校期間的誠信狀況。讓學生在學院的學習生活中耳濡目染，潛移默化，充分享受誠信教育，逐漸形成 “誠信立身、誠信做事”的良好習慣，為未來的營銷職業生涯打下堅實的品德基礎。另外，中國已經加入WTO成為一個世界經濟貿易成員，許多營銷工作不可避免地需要運用外語，所以高職營銷專業的學生熟練掌握一門外語是非常必要的，同時可以拓展市場就業和職場提升機會。但是目前高職營銷專業畢業的學生的外語水平普遍達不到實際工作的要求。
隨著市場經濟體制的逐步建立，新機遇、新發展、新挑戰都對營銷專業學生提出了新的要求，擇業競爭愈加激烈。擇業競爭實際上就是教育資源的競爭，是學校教育實力的競爭。在高職院校營銷專業建立多方交叉模式培養環境與機制，加強學生各種能力的培養，使學生成為知識扎實、技能過硬、務實創新、誠實守信的有用之才，才能使學生在就業市場立于不敗之地，更加適應市場對營銷人才的需求。
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[關鍵詞] 跨國營銷； 東盟； 文化差異； 啟示
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 01. 054
[中圖分類號] F272.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）01- 0102- 02
0 引 言
中國-東盟自由貿易區于2010年1月1日正式全面啟動。自貿區建成后，東盟和中國的貿易總額占到世界貿易的13%，成為一個涵蓋11個國家、19億人口、GDP達6萬億美元的巨大經濟體，是目前世界人口最多的自貿區，也是發展中國家間最大的自貿區，基中蘊藏著無限商機。我國毗鄰東盟十國，在與東盟開展對外貿易方面有著得天獨厚的區位優勢。因此，我國企業應抓住這個難得的歷史機遇，主動出擊，走出國門。
但是，跨越國界的市場營銷活動會使營銷人員面臨更多的未知因素，從而增加營銷活動開展的難度，因此必須對目標市場的營銷環境及其變化趨勢進行深入的了解和分析。有關調查結果顯示，文化差異對國際市場營銷活動的影響最為深遠。因此，唯有深入了解東盟十國的文化差異并采取相應的營銷策略，才能確保我國企業探索性的營銷活動獲得成功。
1 東盟十國的文化差異比較
雖然東盟十國和我國同處亞洲，共同受儒家文化的熏陶和影響，但是其文化差異仍十分明顯。本文按照地緣標準把東盟地區劃分為兩個區域：一個是中南半島五國，包括柬埔寨、老撾、越南、緬甸和泰國；另一個是馬來群島五國，包括馬來西亞、印尼、新加坡、文萊和菲律賓。本文從人口、語言、宗教、禮儀、習俗、禁忌及年人均GDP等方面進行比較分析。
1.1 中南半島五國情況分析
中南半島五國有很多共同之處，主要表現為：第一，都是多民族的國家，但是以一個或幾個民族為主，這和我國的情況相似；第二，官方語言基本都是自己國家的母語；第三，大多數人都信仰佛教。
中南半島五國間的不同之處在于：第一，人口數量方面，泰國、越南和緬甸相對來說是人口大國，老撾和柬埔寨人口較少；第二，物質文化水平方面（本文用人均GDP 來衡量）差異較大，泰國相對富足，其他國家都比較貧窮；第三，各國都有自己獨特的風俗習慣和禁忌。
1.2 馬來半島五國情況分析
馬來群島五國的共同點是：第一，大部分人信仰伊斯蘭教（新加坡、菲律賓除外）；第二，英語是通用語言（印尼除外）；第三，以馬來人、華人為主（印尼除外）。
馬來群島五國間的不同點在于：第一，各國物質文化的差距非常大，新加坡和文萊已達到或接近世界發達國家水平，馬來西亞也基本達到中等發達國家水平，而印尼還比較差；第二，人口數量差距很大；第三，各國在風俗習慣、禮儀、禁忌方面均有自己的特點（尤其是菲律賓，由于它曾是西班牙的殖民地，因而在文化上和其他四國差距較大）。
1.3 東盟十國的風俗習慣
風俗習慣影響著消費者的方方面面，如消費習慣、節日習慣、愛好與禁忌等，不同的國家有不同的風俗習慣，這些習慣是社會文化的組成部分，反映著一個社會的價值觀念和深層次內容，絕對不容忽視。東盟十國的主要風俗習慣具體如表1所示。
2 東盟十國文化差異分析對我國企業營銷活動的啟示
2.1 做好市場調研工作
曾說：“沒有調查，就沒有發言權?！睂τ谑袌鰻I銷活動尤其是跨國營銷活動而言，開展市場調研更是必不可少的。企業沒有經過系統的市場調研就盲目進入市場造成產品不能適應消費者的需求，最后遭受重挫的失敗案例比比皆是。而且，在區域經濟一體化的今天，企業的營銷將面對布滿重重陷阱的跨文化市場，營銷調研具有更為重要的意義。企業在跨文化營銷的進程中，不但要進行傳統的營銷調研，還必須根據跨文化營銷的特點對市場的文化環境進行重點分析，以追求高度的顧客認同。
2.2 制定有文化特點的產品策略
我國企業應針對目標市場的文化特點調整產品策略。如：馬來西亞伊斯蘭教徒禁食豬肉、禁飲烈性酒，那么我國企業在出口時就應注意這一點。另外，在產品設計方面，一定要了解目標市場上式樣、顏色、圖案方面的禁忌，設計出既能體現民族特色，又能符合目標市場文化偏好的產品。如：泰國90%以上的人口信仰佛教，那么，我國企業可以瞄準泰國人對佛教的信仰，在包裝、式樣上體現出佛教的色彩。
2.3 制定靈活的價格策略
根據前面的分析可知，東盟十國的物質文化差距很大，所以同樣的產品銷往不同的區域或國家可以有不同的包裝和價格。如：銷往新加坡、文萊、馬來西亞等國可以考慮用精美一些的包裝，價格定得高一些；而銷往印尼、越南等國則可以考慮選用大眾化的包裝，采用低價策略。
2.4 制定本土化的促銷策略
不但要研究目標市場的風俗和禁忌，還要考慮目標市場的物質文化狀況。以廣告為例：在老撾、緬甸、柬埔寨的某些地方，甚至沒有幾家像樣的廣告機構，也沒有多少臺電視，只能通過村莊之間的流動電影來播放廣告。而且在老撾、柬埔寨等國，成人識字率不高，也很少上網，所以利用報紙、互聯網做廣告可能效果就不太好。所以不同地方的消費者由于收入水平、教育水平、傳媒設備、交通條件等不同，對媒體有各自的偏好，我國企業應該根據實際情況合理地選擇適合當地的廣告媒體。
3 總 結
綜上所述，企業只有比競爭對手更好地滿足當地消費者的需要，才能取得競爭優勢。具體而言，需要做好以下3個方面的工作：對可以做的和禁忌的東西要有文化敏感性，對出現的各種問題要善于從文化的角度尋求答案；認知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異；避免自我參照標準，從而采取不同的市場營銷策略，迎接日益激烈的國際競爭。
主要參考文獻
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關鍵詞烏龍茶；消費行為；營銷策略
隨著生活水平的不斷提高，人們對綠色食品、休閑食品、天然飲料有了充分的認識。茶葉作為主要的天然飲料，除了強身健體外，還發揮著傳遞友情和信息的作用。中國是產茶大國，也是消費大國。入世以來，我國茶業有了長足發展，各省、市都在制訂發展規劃，給茶葉生產和經營企業帶來很大機遇，誰抓住了機遇，誰就能發展。烏龍茶以其香味濃郁、口感甘醇、韻味深厚，深受廣大茶葉消費者的喜愛，但由于目前茶葉市場比較混亂，如何進一步擴大烏龍茶的市場值得深入思考和探索。
1消費者行為分析模型
消費者行為是指消費者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得所需商品和勞務時所表現出來的各種反應與活動。在千差萬別的消費者行為中，仍然有著某種共同的帶有規律的東西。許多學者對消費者行為模式進行了深入的研究，提出了多種不同模式的表達方式，其中以霍華德-謝思模式最為著名。簡化的霍華德―謝思模式[1]如圖1所示。
該模式認為：投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，他們通過喚起購買者的心理活動狀態，購買者受到刺激物和以前購買經驗的影響，開始接受信息，產生自己的一系列動機，做出對可選擇產品的一系列反應，形成一系列購買決策的中介因素，或者制定出一系列使其動機或者滿足動機的備選方案。這些動機、選擇方案和中介因素相互作用，便產生了某些傾向或態度。這些傾向或態度與其他因素，如購買行為的限制因素結合后，便產生了購買結果。
2中國烏龍茶消費者消費行為特征分析
借助霍華德―謝思購買行為模式，筆者分析了中國烏龍茶消費市場特點，認為當前中國烏龍茶領域消費者消費行為特征主要表現為以下幾方面：
2.1消費的區域性明顯
目前中國比較出名的茶葉有數十種，茶葉消費者地域分布尤為明顯。所以要打破茶葉消費的地域性比較困難，各主要茶葉銷售商只能以大城市為突破口。但是茶葉消費有個較特殊的情況，假如消費者經常飲用烏龍茶，由于口感比較重，一般消費者很難改用其他茶葉品種；但如果是飲用綠茶的消費者，那他還可以改用烏龍茶或其他茶類品種，所以目前的烏龍茶市場呈上升趨勢。
2.2消費從眾化心理
消費行為模型告訴我們一個道理，在同一個地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費者的消費心理活動體現出相似性。茶葉作為一種消費品也體現出這種現象，這就導致同一市場區域內消費者有很強的攀比心理?！皩幙杀澈笫茏铮惨饲帮@貴”，這樣往往導致非理性消費，導致價格上調，到最后有可能出現泡沫經濟現象。
2.3消費的文化性
隨著社會的發展與進步，茶葉不僅成了人們生活的必需品，而且逐漸形成了燦爛奪目的茶文化，成為社會精神文明的一顆明珠。目前，有很多消費者，特別是老人，他們三五成群地圍在茶桌的周圍，邊品茶邊聊天；還有部分消費者則是選個高雅的茶館，在品茶的同時做學問或者是交流感情?？梢哉f茶葉作為一種文化產品，其消費檔次、品味等比較高，有助于陶冶人的情操。
3中國烏龍茶的營銷策略
隨著市場經濟體制的進一步發展及我國加入WTO，中國市場競爭將更加激烈，我國的烏龍茶銷售商必須注意和了解茶葉消費者消費行為的特征，并做出與之相對應的營銷策略，才能使企業立于不敗之地。
3.1采取一價制的營銷方式
茶葉的質量和價格難以定位，因此市場價格混亂，這就給消費者造成了購買心理上的障礙。所以每個經營者都應該站在消費者的角度，真誠地對待顧客，實價實銷；常年保持質量不變、價格不變、盡量做到服務人員也不變；不講價的好處是讓利于消費者，讓顧客真正得到實惠，這樣可堵住因浮動價而造成經營管理上的漏洞，有利于培育長期穩定的消費群體。
3.2品牌戰略
中國消費者購買商品時有著求名的動機，認為名牌產品的質量有保障，所以應建立品牌戰略。建立品牌既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度；求質，即不斷地提高美譽度。建立品牌的途徑，內在靠產品的質量和功效，能讓使用過的消費者自主地傳播品牌，外在則靠好的營銷手段。
3.3包裝策略
隨著人民生活層次的提高，現在越來越多的人不僅要求產品質量可靠，而且還要求產品包裝上檔次。目前茶葉市場上包裝琳瑯滿目，有普通裝、有禮品裝、有木的、有紙的等。所以各茶葉銷售商應該根據不同的地方，不同的消費者而選用不同的包裝。
目前，我國許多家庭已邁入小康，富裕階層也大有增加，整體消費層次有了很大的提高，中國烏龍茶作為高層次的消費品，時代給予了巨大的發展機遇。隨著改革開放進一步深入，所面臨的國內外競爭也將加劇，中國烏龍茶只有結合自身實際情況，依靠積極有效的營銷策略，才能更好更快地發展。
4參考文獻
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關鍵詞：安吉白茶；綠色營銷；品牌經營
1.湖州市安吉白茶的概況
安吉地處天目山和龍王山之間的盆地，它有著得天獨厚的地理優勢，長年溫度較低，空氣濕度較大，加上土壤中富含植物生長所需的鎂和鉀等微量元素，使得生長在安吉這片土地上的“白茶”有了“清幽沁心，香味濃郁，汁液豐沛”的特點。安吉白茶自1982年被當地農業局的研究人員發現后，經過4年的探索，通過無性繁殖，栽培出了幼苗。但由于農民朋友對白茶知識的缺乏及宣傳力度的不到位等原因，農民并不都支持白茶的耕種。最后政府堅持“將群眾的利益放在第一位”的原則，通過補貼和培訓等措施，幾經周折，終于使白茶獲得了好的發展。直至2012年，在安吉縣的白茶種植面積達到116.6平方千米，年產量786噸，產值7.35 億元，安吉白茶為全縣農民人均增收2935元，增收比重占據了全縣農民人均總收入的近30%。而如今，安吉白茶已經在全國乃至全世界建立起了自己的品牌。
2.綠色營銷策略簡述
隨著現代人們物質生活水平的不斷提高，簡單的物質享受已經不能滿足人們的需求，人們開始尋求一種更健康、自然的生活品質?；谙M者這種心理，一批批綠色產業應運而生。那么，對企業而言，綠色營銷的概念就顯得格外的重要，它打破了傳統的營銷格局。關于綠色營銷的概念和模式，許多專家學者都有定論，從他們的定論中，筆者總結出綠色營銷策略包括三方面的內容：一是以環境保護為宗旨，二是以綠色文化為價值導向，三是以消費者的綠色消費為營銷的出發點。只有將環保、消費者、文化、企業緊密聯系在一起，才是真正做到綠色營銷。
3.環境保護策略
安吉人知道，種植白茶的收入，是其他綠茶收入的兩三倍。這樣的利潤誘惑，使得很多農民想多種些。但是政府明文規定：安吉縣的白茶種植面積必須控制在10萬畝以內，任何人不得擅自擴張種植，而且不允許破壞樹林、搶占耕地面積來種植白茶，非白茶生長的地域也不允許種茶等。所以安吉人深諳，白茶的品牌構建容易，維護不易，更應該在環境保護的前提下進行開發和經營。
4.企業的品牌路徑
建造品牌有兩點：一是質量過硬；二是好的宣傳，所謂“酒香也怕巷子深”。在質量方面，我們知道，種茶需要嚴格的工序，任何一道工序的錯亂或者缺失都會讓茶葉的質量達不到標準。
在過硬的產品品質基礎之上，“安吉白茶”更是注重其品牌的構建與經營。從2009年起，安吉白茶過五關斬六將，順利獲得商標、著名商標、農產品地理標志、馳名商標、名牌產品等的申報及認定，這為安吉白茶的品牌的打造打好了基礎。
接著，安吉白茶著眼于自己產品的特色，如資源獨特、營養特殊、生產環境得天獨厚等，在產品經營方面做起了文章。它采用“雙商標模式”，將“安吉白茶”作為母商標，即證明商標，將商品商標作為子商標。母商標用來構建品牌效應，子商標為“安吉白茶”協會的成員，擁有白茶的生產、出售等，并承擔一定的職責。不僅如此，安吉白茶還有會員制度，而且還不斷培育新的子企業、子商標等，即我們理解的“加盟”，通過“加盟費”獲取一定數額的利潤，并且在此基礎上使“安吉白茶”的商標覆蓋面更廣，為更多人知曉。
5.挖掘白茶的文化底蘊
傳播學理論中曾提出“文化消費”的概念，筆者認為，即在物質享受不能滿足現代人們的生活需求之時，更高層次的文化消費引起人們的關注。人們的消費重點不再只是消費本身，更多的是消費本身體現的文化性。
宋徽宗精于茶道，曾寫道：“白茶自為一種，與常茶不同，其條敷闡，其葉瑩薄，崖林之間偶然生出，蓋非人力所能致?！边@說明白茶曾有著深厚的文化積淀，也是其品牌推廣的基礎。當然，白茶的文化底蘊不僅僅存在于人文詩歌之中，還應通過安吉人更多地去挖掘、去創造，使安吉白茶的綠色營銷走得更遠、更完美。
參考文獻：
[1]錢杭園，楊小微，孫文清.“安吉白茶”的品牌構建及其特點[J].農家之友（理論版），2009（09）.
[2]李余梅.基于綠色消費的綠色營銷策略研究[J].中國管理信息化， 2014（11）：78―79.
