發布時間：2022-12-23 08:56:18
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的品牌危機管理樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
關鍵詞：教育；培訓機構；危機管理；品牌維護
一、緒言
社會上的教育培訓機構以非學歷教育作為主要業務給非學歷人群進行充電。他們不同于傳統型學歷教育，較多采用現代企業化的運營管理模式。因為其運營管理的日趨復雜使得教育培訓機構無論是在聲譽、人才、信息以及經營管理活動等方面都形成巨大的壓力與危機，使教育培訓機構的形象、品牌、人員、設施、資源等都造成了一定程度的損害。品牌形象作為教育培訓機構的核心組成部分，關系到教育培訓機構的經濟效益。所以，如何有效地對教育培訓機構進行危機管理，如何維護教育培訓機構的品牌，關系到教育培訓機構的生死存亡，有必要高度重視并探尋其有效的發展策略。
二、教育培訓機構危機管理和品牌維護概述
（一）什么是危機管理
危機管理指的是“組織為了應對可能出現的各種各樣的危機而進行的規劃決策、動態調整、化解處理及員工培訓等的一個過程，這樣做的目的是為了降低或者消除可能出現的危機給組織所帶來的威脅與損失。”“危機管理”作為一門專門的管理學科，他的作用主要是為了應對可能突發的危機事件或者抗拒突發的災難，盡量使損害降到最低點。
（二）什么是品牌維護
品牌維護指的是一個企業針對外部環境可能引發的變化而對企業品牌所帶來的影響而進行的維護，主要是該企業的品牌形象，盡量避免品牌的負面影響，消除品牌的負面影響給品牌所帶來的損害，維護該企業的品牌的市場地位與品牌所具有的價值的一系列活動的統稱。在我國的市場經濟狀況下，一個良好的企業品牌形象能夠使該企業于激烈的競爭中保持強有力的競爭力和地位。因此，教育培訓機構的品牌也需要經營和維護。
三、教育培訓機構的危機類型
（一）品牌上的危機
首先，缺乏品牌帶來的危機。因為有些教育培訓機構沒有在教育培訓特色上有出眾的品牌，再加上一些教育培訓機構的發展起步時間較短，沒有來得及形成自己的教育培訓品牌，這些因素從一個側面反映出其缺乏品牌，而其帶來的危機是缺乏知名度、缺乏大眾的認同感。
其次，虛假品牌帶來的危機。不少教育培訓機構的經費主要是自己籌集，所以他們在踐行并承擔相應的責任時，為了效益的最大化，難免出現失衡，導致社會公眾對教育培訓機構的負面印象。往往缺乏戰略性思考，導致對培訓機構里的師資魚龍混雜。并且對該教育培訓機構的品牌認識不到位，總是在宣傳單上虛假羅列名師，往往忽視培訓機構師資對教育質量的對應性，使得該培訓機構的品牌形象在人們心目中的印象及地位下降。
（二）經營上的危機
首先，規模太小帶來的危機。規模小的教育培訓機構資本和師資力量比較薄弱，一旦遭受到經濟危機或者市場變故，就會受到很大的沖擊，有的甚至會導致停產或倒閉，由于規模小，資金少，一時難以抵御風險，難以恢復元氣。
其次，管理粗放帶來的危機。其培訓機構的市場化運營管理模式比較簡單，缺乏科學的組織機制、管理機制、培訓機制以及監督機制。經營管理上往往帶有個人的隨意性，沒有形成嚴格的管理環節、步驟、程序，這就導致了教育培訓機構在突發事件發生時，其抗風險能力不強，一旦該培訓機構遭受外部市場環境的巨大沖擊時將出現嚴重的經營管理危機。
（三）誠信上的危機
首先，師資以次充好帶來的危機。例如，在一對一的教育輔導中，有些本應該配置專職教師，卻配置了普通大學生，這就造成了客戶對師資的不信賴等問題的出現。其次，教材粗制濫造帶來的危機。教材在教育事業中扮演著極其重要的角色。教材的好壞在一定程度上關系到教育的成敗，事關民族的未來。現在教材中虛假的東西參差不齊，有些根本找不到出處，出現胡編亂造的現象。有些東西是東拼西湊，讓人看了觸目驚心。最后，教學偷工減料帶來的危機。 例如“教學過程偷工減料與粗制濫造”、“敷衍學生”、有時出現收了錢之后不負責等現象，從而導致教育培訓機構的誠信危機的出現，人們對此類教育培訓機構的信任度大幅下降。
四、如何加強教育培訓機構的危機管理和品牌維護
（一）強化危機意識
有些教育培訓機構的人員來于教育培訓機構所面臨或者發生的危機，通常存在一些認識上的誤區，有部分人認為危機管理就是“公關”或者危機出現了才需要管理等，這就形成了一種“惰性”心理，缺乏“防患于未然”的危機意識，所以不管是宏觀上還是細節上都應該兩手抓強化教育培訓機構的危機意識。尤其在組織教育培訓活動時，需注意細節，居安思危，對教育培訓活動的各個環節進行風險評估，對可能存在的危機隱患要堅持“預防為主，懲治結合”的方針，及時做出預案，進而使危機防患于未然，并以全新的思維方式構建教育培訓機構的危機管理機制，消除不和諧的因素。
（二）建立危機預警機制
危機管理的理想狀態是把一切具有可能發展成為危機事件的情況消滅在潛伏期，以減少危機事件發生的可能性。所以應該將“危機預警體系”引入到教育培訓機構的運營管理上來，通過教育培訓機構危機預警機制的建立，實現不定時或定時地對社會環境進行監控，有效地預防并減少危機事件的發生，并且結合教育培訓機構的業務狀況及時調整有可能會出現的危機事件，展開預測、分析、評價，并啟用預警方案來應對危機，盡可能地把問題遏止在未然狀態。可以嘗試建立危機管理機制，由領導班子領導負責并設立協調機構處理日常事務；完善日常危機管理工作機制，對每天培訓工作中的問題進行危機評估、篩選、識別、及時報告、初步采取措施進行處理，避免事態擴大或者妥善處理危機事件，此外還要做好危機信息反饋，防止負面輿論向謠言和事實背面轉化；加強危機管理的預案與流程的健全，熟練掌握應對媒體報道的方法等。通過完善危機管理的預警機制，從而提高應對危機的意識。
（三）協調情感、利益與價值的關系
一旦危機發生了，大家通常會重點關注到利益、情感、價值三者身上。首先，及時協調好利益關系。教育培訓機構應該本著誠信的態度，多想想公眾的利益，并且能夠有主動承擔責任的心態，重新挽回公眾對其的信任。在利益糾紛上，教育培訓機構應把公眾利益放在首位，權衡本機構和公眾的利益，實現雙贏效果。其次，及時照顧好情感。對于情感問題，教育培訓機構對公眾表示安慰，并通過一定渠道對其公開道歉，從而解決深層次的心理、情感的問題，贏得公眾的理解和信任。即使受害者在事故中負有一定的責任，教育培訓機構也不宜過多追究，應該寬容一點，消除公眾的誤解。最后，及時體現好價值。對于價值問題，教育培訓結構在追求最大化利益的過程中，也需要充分考慮教育培訓機構的公益性與社會責任。在實現自身利益的同時能夠適當對公益性做出貢獻，并且能夠主動承擔一些社會責任，這將更有利于教育培訓機構價值的實現。
（四）加大監管力度
首先，加大對整體運營的監管力度。進一步加強教育培訓機構的整體監管，需要完善其運營方案，嚴格落實監管職責。制訂有效的監管配套措施，建立扶優限劣的考核獎懲制度。確保教育培訓機構規范經營、規范教育培訓等，最終確保整體運營的有效性。其次，加大對重點項目的監管力度。對教育培訓機構的重點、主要教育培訓項目加強監管，防止危機的出現或者降低危機對主要、重點業務的危害。可建立預警機制，重點加強監管，充分了解權責以及風險，明確爭端解決機制，有效解決合作中出現的問題。最后，加大對品牌業務的監管力度。要真正形成教育培訓機構的品牌意識和社會責任意識，堅決維護教育培訓機構的品牌形象，遏制弄虛作假的宣傳、以次充好的師資、教材東拼西湊等行為，并且在與第三方合作時，避免因合作關系處理不當而對教育培訓機構品牌產生傷害。
參考文獻
在過去的時代，大部分企業對于品牌建設的認識非常膚淺，甚至認為企業知名度就是品牌，只要廣告宣傳就能夠帶動產品的銷售。其實，品牌建設涉及到企業的方方面面，金路易在品牌建設中更注重穩扎穩打，從細節做起，從管理抓起。
首先，在產品質量方面，金路易深刻地認識到質量是企業的生命線，更是品牌建設的最基礎環節，是首要環節。因此，公司從生產環節入手，從選料到生產，全部嚴格按照標準化流程進行操作，遵守“每個員工都是質檢員”的原則，每種產品，每個生產環節，都有相應的員工責任紀錄，把產品質量責任到人。另外，公司專門組建了一支強有力的質檢隊伍，公司的質檢部門兢兢業業，嚴把質量關，堅決執行“不合格原料嚴禁入廠，不合格產品嚴禁出廠”的規定。從選原料環節開始，在原料選取上精益求精，所有原料都是由通過國家有關部門認證的企業提供，從原料的入庫、存放、加工、銷售到市場信息反饋，整個過程都有專人檢測。對不符合質量標準的原料嚴禁入廠，對不符合產品質量標準的產品嚴禁出廠，始終保證產品出廠合格率達到百分之百。在公司全體員工的積極努力下，公司產品取得了一個又一個的榮譽。
2006年3月，被中國保護消費者基金會推介為“全國用戶滿意品牌”；2006年9月，在第二屆中國(北京)國際餐飲?食品博覽會上，金路易牌炸奶榮獲金獎產品獎，金路易牌無骨雞柳榮獲銀獎產品獎；2006年，被農業部評為“農業產業化重點龍頭企業”；同時，被中國食品工業協會授予“2005-2006年度全國食品工業優秀龍頭食品企業”榮譽稱號；2006年4月“金路易食品”被市工商局評為“北京市著名商標”等等。
為了更好地加強品牌建設，在狠抓產品質量的同時，公司還十分注重在硬件方面的建設。經過半年多的緊張施工，公司的二期擴建工程于2007年3月順利竣工。二期工程的落成，有效增強了企業的運營能力和抗擊風險能力，為企業的開拓創新、升級改造和品牌建設營造了一個和諧的大環境。二期工程總建筑面積為4200平方米，全部采用鋼結構和先進的隔熱防潮輕質建材組合安裝，完全符合安全、綠色標準，整個工程包括一座冷庫，兩條面食自動生產線和兩條速凍隧道及參觀檢查平臺，還有與生產車間配套的更衣室、風淋室及其他輔助建筑。二期工程全面投入使用后，年產量將達到2萬噸以上，年產值達到1.8億元以上，至此公司生產機械化程度大幅度提高，產品質量將成倍增長，對于緩解目前的生產壓力，降低員工勞動強度，降低生產成本，提高產品質量將起到決定性的作用。目前各種設備安裝完畢，已進入試用階段。同時，公司還對廠區進行了綠化，使公司廠容廠貌煥然一新。2006年新植草皮10000多平米，陸續栽種樹木、花卉3000多株，美化了廠區環境，為公司員工提供了良好的工作及生活環境。公司還把企業理念、企業精神張貼在公司的辦公室、車間，廠區的各個地方，把品牌進行規劃統一，把品牌的精神首先傳播給公司員工。
在公司的內部管理方面，2006年以來，公司調整了內部組織結構，形成了行政部、投資發展部、生產部、營銷部和財務部等6大管理模塊，并細化了公司的管理部門職責，將各個部門緊密聯系在了一起，形成了精誠團結的大集體。同時，公司還重新修訂了員工手冊，為員工的行為制定了具體規范，從而實現了整個公司的制度化管理。
在文化建設方面，為了讓員工有一個良好的學習娛樂環境，公司投入近10萬元左右建立了文化站，購買了各類書籍，訂閱了幾十種報刊雜志，建立了企業榮譽室，新增了娛樂室、廣播站，組建了乒乓球、足球、籃球等各類協會。完備的文化設施和企業的人性化操作，使員工們充分享受到了企業文化帶來的益處，員工的綜合素質和企業的外在形象有了明顯的提高，有效的增加了企業的凝聚力和吸引力，穩定了員工隊伍，為企業品牌建設做出了積極的貢獻。
（二六年十一月二日）
首先，我代表市政府對獲得2005年度A、B級單位的企業表示熱烈的祝賀！剛才，市衛生局汪軼平局長就食品衛生監督量化分級管理工作作了情況介紹并提出了工作要求，我完全同意。下面，我再講兩點意見：
一、要充分認識食品衛生監督量化分級管理工作的重要性
當前食品衛生安全問題越來越引起人民群眾的關心和關注，但存在的問題也越來越多，越來越突出。餐飲衛生是食品衛生安全四個環節中的終端環節，顯得特別重要，與人民的身體健康與營養水平密切相關。因此，做好餐飲衛生安全工作是一項十分重要的“民心工程”，是直接關系到人的身體健康和生命安全的一件大事。
目前，我市食品生產經營企業規模化、集約化程度不高，自身管理水平仍然偏低，更有一些不法分子投機取巧行為的存在，給我們的食品監管帶來了許多新的課題，尤其是對傳統的食品監管模式提出了挑戰，如何正確認識和解決當前我市食品監管中存在的難點，已成為食品監管部門的當務之急。
量化管理是一種改革，在具體的管理活動中，要變被動管理為主動管理，變單向監管為面向群眾和媒體的監督，變定性的經驗管理為定量的科學管理。市衛生局在全市范圍內推行餐飲業食品衛生監督量化分級管理制度，將專項整治與日常監管、治劣和扶優、監督執法與技術指導服務有機結合起來，按照《食品衛生法》的規定和要求，建立健全食品衛生監督管理制度，廣泛動員食品生產經營單位和消費者參與食品衛生監督管理工作，建立食品衛生長效監管制度，全面提升餐飲行業特有的自律管理意識，達到促進食品行業健康發展的目的。它的實施有利于整合現有的衛生監督資源，有利于實現行業自律，提升衛生監督效率，是體現食品衛生監督管理工作面向現代化、與國際食品安全接軌的重要措施之一，是帶有前瞻性和具有創新性的工作舉措。衛生監督機構、食品生產經營單位要從大局出發，堅持以人為本，以健康安全為本，充分認識并切實做好食品衛生監督量化分級管理工作。
二、明確分工，落實責任，建立健全食品衛生長效管理機制
（一）衛生部門要加大量化分級管理制度的推行力度，形成新的食品衛生與安全監管格局。近年來我國的餐飲衛生經營和消費格局發生了深刻變化，突出表現在經營主體多元化，消費需求多層次，餐飲供給由品種單調轉變為數量充足和品種多元化。同時，老百姓的要求也越來越高，“吃飽穿暖”只是以前關注的問題，現在更多人關心的是怎樣才能吃出健康，吃得安全。目前，我市餐飲單位有近2000家，從這些單位的規模和結構來看，主要以小餐飲為主，其特點是分布廣、數量多、規模小、起點低。這幾年，尤其是在創建“國家衛生城市”活動中，我市加大“三小”行業整治力度，餐飲業的總體衛生狀況有了很大的提高，大中型餐飲業的衛生管理已日趨成熟，城區小餐飲也有一定起色。但我們也要清醒地認識到，食品衛生管理是一個動態過程，目前有些消費環節的衛生狀況仍不容樂觀，小餐飲加工場所環境衛生、食品加工經營衛生及餐飲具消毒等方面都存在老大難問題，衛生臟、亂、差現象不同程度存在，行業的衛生自律意識、從業人員的衛生意識及消費者的食品安全意識都還不夠強，這些問題在農村尤為突出。
因此，衛生部門在重點抓好餐飲企業、學校食堂、食品添加劑生產企業專項整治的同時，要有改革創新精神，加快食品衛生量化分級管理制度的推廣，分步驟、分行業、按計劃開展食品衛生量化分級管理工作，重視軟件管理，制定不同條件量化管理的軟件標準與監管制度，加強與相關部門的配合，加大監督力度，不斷提高監督效率。要逐步調整監督管理模式，對不符合量化標準企業要限期整改達標，以點帶面，爭取3－5年內在我市形成一個政府部門監督、行業管理、企業自律和消費者參與的食品安全監督新局面，為廣大人民群眾提供良好的食品消費環境。
摘要：品牌已經成為企業參與現代市場競爭的利器，但是頻繁爆發的品牌危機給品牌和企業造成巨大的傷害，因此，企業必須采取有效的危機防范措施。分析品牌危機的表現形態，發現品牌危機爆發的深層原因包括企業品牌文化淡薄、品牌缺乏核心價值、品牌建設缺乏戰略規劃等。針對這些原因，進一步提出防范品牌危機的若干策略。
關鍵詞：品牌;品牌危機;危機防范;策略
品牌是公司擁有的最具價值的無形資產和資源，從一定意義上說，現代企業的競爭就是品牌的競爭。因此，維護品牌的健康成長對企業的生存發展非常重要。然而，隨著社會的發展，近年來品牌危機越來越頻繁，給品牌和企業造成巨大傷害。曾經名噪一時的國內品牌如三株、秦池、愛多、巨人等都在一場突如其來的危機過后就一蹶不振，銷跡于市場。因此，企業進行品牌危機管理勢在必行。正所謂“預防勝于治療”，企業實踐證明：品牌危機管理的重點不在于如何處理已出現的危機，而在于如何深刻認識品牌危機，了解其發生的深層原因，辨別品牌運營過程中的危機因素，并針對性地采取有效的應對策略，做到未雨綢繆，防范于未然。
一、品牌危機及其表現形態
品牌危機指的是由于企業外部環境的變化或企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾，進而大幅度降低企業品牌價值，甚至危及企業生存的窘困狀態[1]。
品牌危機多種多樣，但從表現形態上看，可以分為突發型品牌危機和漸進型品牌危機兩大類。突發型品牌危機是由于企業內部、外部因素突變，觸發危機因子從而引發的品牌危機，一般說來包括品牌形象危機、質量危機、服務危機等。漸進型品牌危機通常是由于企業的內部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對較緩慢，是循序漸進式的，但后果往往具有毀滅性。常見的漸進型品牌危機主要包括經營決策危機、品牌延伸危機、品牌擴張危機等。
(一)突發型品牌危機
1.品牌形象危機
品牌形象危機是由反宣傳事件引發的有損品牌/企業形象的品牌危機。反宣傳一般有兩種：一種是對企業發生的有損品牌形象之實情的曝光，如企業在產品的生產、銷售、服務各環節與消費者產生糾紛、產品生產條件惡劣、企業偷稅漏稅、財務混亂、貪污舞弊等；另一種是對品牌的歪曲失實的報道，如“高露潔”牙膏含致癌物質等。這些報道和傳聞會嚴重損害品牌形象和企業信譽。
2.品牌質量危機
品牌質量危機是指在企業發展過程中，由于企業內部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設計或制造技術方面的原因，造成產品存在質量問題，嚴重損害消費者利益而引發的品牌危機，如：中美史克“康泰克”PPA風波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標等事件。這類危機的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊。
3.品牌服務危機
品牌服務危機是指企業在向消費者提品或服務的過程中，由于其內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費者不滿而引發的品牌危機，如“日航風波”、“砸大奔事件”等。目前企業存在的促銷陷阱、宣傳承諾不兌現、售后服務不規范等都容易引發此類危機。
(二)漸進型品牌危機
1.品牌經營決策危機
經營決策危機是指由于企業經營管理者在生產經營方面的戰略決策失誤及管理不善給品牌帶來的危機。比如一向走高端路線的“派克”筆為了爭奪市場，把“派克”品牌用于每支售價僅3元的低檔產品上，這一錯誤的決策不但沒有幫品牌打入低端市場，反而失去了一部分高端客戶，其市場占有率大幅度下降。
2.品牌延伸危機
恰當的品牌延伸策略可以使新產品迅速打入市場，并利用品牌優勢壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發品牌危機。比如，品牌延伸操之過急，在品牌本身還未被廣泛認識時就急于推出新產品；或者品牌延伸后新老產品的形象定位相互矛盾，使消費者產生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過了品牌的支持力等，都有可能導致品牌延伸危機。
3.品牌擴張危機
企業可以通過收購品牌或者自創品牌兩種方式實現品牌的規模擴張。但是品牌擴張也有很多風險，如擴張策略的失誤、對市場需求的錯誤評估、外部環境因素的制約等。巨人集團的沒落就是因為在品牌擴張的路上偏離了核心業務，丟棄了賴以生存的根本，導致資源分散，管理失控。
二、品牌危機的深層原因
要有效防范品牌危機的發生，必須探究其發生的根源。從品牌危機的表現形態可以看出，大多數品牌危機看似由企業外部原因所致，但其根源還是在企業內部。有研究發現，由于企業內部因素引發的品牌危機占品牌危機總數的72.5%[2]。從發生和發展過程看，品牌危機是從企業內部管理不到位與品牌管理不善開始的，并在外部環境波動的沖擊下，使失誤現象逐漸累積和放大，最終導致品牌危機的爆發[3]。因此，品牌環境突變（外因）是品牌危機發生的直接誘因，企業管理和品牌管理不善（內因）才是品牌危機發生的深層次原因，具體看來表現在以下幾個方面：
(一)企業品牌文化淡薄
品牌不僅是產品的標識，也是文化的載體，優秀的品牌通常都有深刻的文化內涵。品牌文化是企業圍繞品牌建設所體現出來的企業文化及經營哲學的綜合體，只有將產品當做一種文化形象來宣傳，借助文化傳遞產品，使品牌文化緊緊地與消費者所關注的東西聯系在一起，才能提高產品的價值，增強市場親和力。然而，目前我國眾多企業在品牌經營中，普遍忽視品牌文化內涵的建設，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此導致品牌美譽度和忠誠度的低下，品牌危機抵御能力微弱。
(二)品牌核心價值缺乏
一種產品能夠為消費者帶來的價值可能是多方面的，但任何品牌都應該具有核心價值，比如，“寶馬”傳遞的核心價值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門尊貴”。品牌的核心價值是品牌忠誠度和美譽度的基礎。國內很多企業簡單地把品牌知名度等同于品牌價值，只注重對商品的顯性特征（如包裝、外觀等）進行差異化，而對品牌資產的價值缺乏應有的理解和重視。品牌核心價值缺乏通常有幾種情形：第一，品牌沒有核心價值，嚴重缺乏個性，或者一味追求淺表的“奇異”賣點，結果導致品牌空殼化。第二，品牌建設過程中一味地宣傳商品名稱，而忽視了品牌背后涵含的獨特價值和利益的有效傳遞，所以即使產品知名度很高，但銷售量卻不盡人意，結果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場。第三，企業在品牌傳播過程中，對品牌的核心內涵把握不準，總期望把品牌的所有價值全部傳播出去，結果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費者無所適從。
(三)品牌戰略規劃缺失
品牌建設絕非一朝一夕的事情，不能操之過急，而要根據品牌成長的外部因素，結合企業本身的技術和資源優勢，以及品牌的生命周期特點制定嚴密的戰略規劃。然而我國許多企業為了在短期內獲得利潤，不顧企業的產品、促銷、價格等營銷策略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴炒作手段，期望現代傳播工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺乏戰略規劃的品牌炒作，雖然能提高品牌的知名度，但由于忽視品牌成長的客觀規律和品牌賴以生存的內涵建設，造成品牌畸形發展，生命力極其脆弱，多變的市場環境很容易就會觸發品牌危機因子，從而加速品牌“從成長到死亡”的過程。
三、品牌危機防范策略
不管哪種品牌危機，一旦爆發都必然不同程度地給企業造成危害，輕則破壞正常的經營秩序，重則破壞其持續發展的基礎，甚至導致品牌大廈轟然倒塌。因此，如何有效預防品牌危機的發生是品牌危機管理的根本。結合品牌危機發生的深層原因，品牌危機防范應該采取如下策略：
(一)喚起全員危機意識，制定并嚴格實施品牌日常管理制度
意識決定行動，品牌危機意識是進行有效品牌危機管理的前提條件。只有企業全體員工真正意識到市場競爭的殘酷性，感覺到危機時刻在他們身邊，才能防微杜漸，防范于未然。為此，企業管理者應該注意給員工灌輸危機意識，并制定和實施嚴格的品牌管理制度。在生產中嚴把質量關，確保投入市場的都是高品質的產品和服務；加強產品核心技術的保護管理；做好商標注冊維護工作，對于假冒偽劣等侵害自身商標權益的產品和行為及時處理。
(二)建立有效的品牌危機預警系統，實施品牌自我診斷制度
信息是品牌危機防范的生命線。為了及時發現企業經營過程中潛伏的危機，疏通信息交流的渠道，企業必須建立有效的危機預警系統[4]。第一，建立完善的信息監控系統，及時準確地收集和分析與企業有關的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，甄別危機因子。第二，建立品牌自我診斷制度，定期對品牌從不同層面、不同角度進行檢查監控，盡早發現薄弱環節，及時采取措施，減少乃至消除危機誘因。第三，組建品牌危機管理小組，對各種危機情況進行預測分析，制定危機應對策略，為企業品牌危機修筑第二道防線。
(三)改善企業管理，優化品牌管理體制
品牌危機的發生不是一個孤立事件，而往往是企業內部管理惡化的結果，因此，改善企業管理有利于預防品牌危機的發生。品牌管理是品牌價值保值、增值的基礎性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是企業在分析、計劃、組織和協調與品牌管理相關的各項活動時的制度安排[5]。科學的品牌管理體制能合理協調品牌管理活動中企業內部各部門的權力與責任及其相互關系，有利于品牌策略和戰略的優化調整，培育品牌危機抗體，有效預防品牌危機。目前，全球企業品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經理制、品牌事業部制和品牌公司制四種。我國有條件的企業應向著建立品牌經理制的方向發展，而大部分的中小企業則應采用職能管理制，并在實踐中不斷完善。
(四)加強品牌全方位管理，制定品牌戰略規劃
品牌建設是一個任重而道遠的過程，切忌急功近利。但凡成功的國際品牌，絕對不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們在品牌經營上都有長久的、執著的追求和深刻的內涵，廣告和形象識別系統只是其外在表現形式。加強品牌的全方位管理意味著要在品牌創立之初就對品牌進行戰略規劃，將品牌個性定位、品牌核心價值確定、品牌形象塑造、品牌注冊與保護、品牌延伸與擴張、品牌創新、品牌傳播等一系列環節的決策規范化，并提高到企業戰略的高度，使之成為企業常規化的工作。
(五)科學實施品牌延伸戰略，適當開發子品牌
品牌延伸作為企業品牌經營戰略最主要的一種方式，在現代企業發展中發揮著越來越重要的作用。現在的國際知名品牌，大多數源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長規律，不能任意而為（如品牌跨行業延伸、高檔品牌向低檔產品延伸等），否則不僅無助于新產品的推出，還會對品牌形象造成嚴重的損害。不過，如果品牌延伸進行得適當，不僅可以有效回避品牌風險，還可以使品牌的價值得到進一步的提升。特別是用子品牌策略進行品牌延伸時，由于子品牌是針對一類或一種產品，具有很強的針對性和高度統一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株連風險。比如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個品牌，其風險抵御能力相對較強，如果其中一個品牌發生危機，通常不會影響公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團公司品牌，所以一榮俱榮，一損俱損。
(六)樹立良好的品牌形象，培養顧客忠誠度
良好的品牌形象和顧客的品牌忠誠度是企業防范品牌危機的重要條件。如果企業形象和信譽很差，消費者對企業無忠誠度可言，那么品牌危機發生的幾率就會大大增加。所以，要更好地防范品牌危機的發生，保證品牌健康穩定地成長，企業必須綜合運用技術、產品、服務、創新等方式來提升品牌競爭力，避免過度的價格競爭，采用消費者至上的經營理念，使顧客獲得最大程度的滿意，從而樹立良好的品牌形象，培養顧客忠誠度，提升品牌價值。這是企業打造品牌的最基礎工作和核心內容，也是企業防范品牌危機的良方。
總之，品牌已經成為企業參與競爭的利器，在現代市場競爭中，誰擁有成功的品牌誰就擁有市場。因此，企業要強化危機意識，不斷更新觀念，深刻認識品牌危機的成因，采取有效的品牌危機防范策略，才能有效預防品牌危機的發生，保證企業品牌的長遠健康發展。
參考文獻：
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[3]鄭秋錦.企業品牌危機產生的原因及危機后管理[J].洛陽師范學院學報,2008,(3):180-182.
但不斷發生的個中品牌危機與媒體的轟炸，并沒有對這些品牌造成根本性影響和傷害，仍然受到眾多消費者喜歡，其中奧秘何在？與此形成鮮明對比的，是國內一些名牌產品和企業，往往在遭遇一次危機事件后就一蹶不振甚至就此倒下，這其中的差距在哪里？記者帶著問題采訪了品牌戰略管理咨詢專家劉威先生。
財經時報：像可口可樂、百事可樂、麥當勞這些國際知名品牌，他們在世界各地也經常遭遇一些品牌危機，包括假冒偽劣產品的干擾，但這么多年以來，卻始終不能從根本上動搖這些品牌的知名度和美譽度，您認為這其中的原因是什么？
劉威：的確，這正是“品牌危機馬赫原理”，越是大品牌越不怕危機，越是小品牌越怕危機，品牌的抗擊打能力似乎與品牌的強勢程度成正比。
然而這一原理背后是因為國際品牌擁有三項卓越的反危機能力：第一是系統的戰略規劃能力，他們的戰略支點常常是復合的，任何單項上的危機爆發都只是“傷及一指”，不至于對全局產生顛覆性的影響，同時由于可以動員全身的“免疫力量”，愈合“一指之傷”易如反掌。
第二是規范的營運管理能力，國際品牌無論在業務流程還是管理流程上都相當規范和通暢，這產生了強大的執行能力。一旦危機爆發，其考慮之周詳、反應之快速、細節之到位，都令人嘆為觀止，所以能夠在最短的時間、以最低的成本、最大限度地控制并扭轉危機事件。
第三是高超的危機管理能力，國際品牌常常有專門的風險管理部門（如風險管理經理），不斷地進行評估事先制訂風險管理預案，對全體員工進行風險意識培育和模擬訓練等等，這一系列“未雨綢繆”的措施使得他們能夠胸有成竹地挽狂瀾于既倒。
這三項能力的卓越表現正是國際品牌的“救身衣”和“護身符”，使他們能夠在風口浪尖依舊笑觀風云。
財經時報：同這些國際知名品牌比較起來，國內的某些知名品牌卻常因為一次危機就遭受重大挫折甚至是一蹶不振，比如前些年的三株口服液風波，您認為這其中的主要原因又是什么？
劉威：遠不止這些，從八十年代的健力寶、太陽神，到九十年代的秦池、愛多，到最近的德隆和金正，中國企業的危機問題是相當普遍的，據2003年零點的調查，“45.2%的企業處于一般危機狀態，40.4%的企業處于中度危機狀態，14.4%的企業處于高度危機狀態”。危機造成的損失也相當慘重，以德隆為例，其損失超過200個億，還牽連了十余家上市公司、多家銀行和無數委托理財者。
為什么如此多的本土品牌會被危機“一擊而潰”呢？原因在于不具備上面談到的三項反危機能力：第一是戰略規劃能力幼稚，過于單一的產品、不當的業務組合、錯誤的擴張方向，不利的協同關系等等，使得禍患一發就波及全身，即便奮力撲救也終于無力回天。
第二是營運管理能力低下，業務流程和管理流程的粗放使得執行能力大打折扣，一旦危機爆發，不是亂成一窩蜂就是反應遲鈍，連媒介溝通都做不到位，病情蔓延直至無可收拾，這樣的企業實際上是紙房子，一點就著，一著就垮。
第三是危機管理缺無，無意識、無組織、無訓練這種危機管理的“三無現象”極為嚴重，平時不練兵的結果必然是一上戰場就被摧枯拉朽。
3.在品牌建設、品牌維護、品牌危機的應對策略方面，您認為這些世界知名企業給我們的啟示是什么？國內一些民族品牌如何能夠增加自己的抗風險能力？
答：有三點危機管理方面的經驗需要本土企業加以注意：第一是要在企業內部和關聯單位培養并強化危機管理意識，應該認識到危機是隨時可能發生的，只有破除僥幸心理才能居安思危，沒有這點意識是一切都談不上的，從某種意義上而言，管理就是危機管理。
第二是健全企業的戰略規劃和營運管理體系，要避免一種片面的誤區－克服危機只需要單純的危機管理體制就行了，實際上單純的危機管理體制無法獨立并最終地解決危機，如德隆實際上是戰略危機，再好的媒介公關也不可能過關，只有健全企業的戰略規劃和營運管理體系才能真正地立于不敗之地。
第三是建設企業的危機管理系統，把前期預防、中期處理、后期追蹤形成有組織、有政策、有程序、有網絡、有資源保證的整合體系，專業的危機管理才能做到處變不驚和游刃有余。
財經時報：品牌不是一個孤立存在的東西，這些品牌能夠長青，能夠在各種各樣的危機中屹立不倒，您認為是否與整個企業的管理結構、管理機制和水平有很大關系？是一個什么樣的關系？
劉威：的確，由于品牌的背后是企業，所以品牌的反危機能力與企業的反危機能力息息相關。而企業的反危機能力受制于組織架構、企業文化、領導風格、人員素質、業績管理、信息與知識系統等等經管要素，實踐證明，這方面理得比較順的，其危機管理能力也就相對高，反之亦然。
具體的作用機理是，品牌的核心是品牌識別，而品牌識別的重要來源之一就是企業識別， 一旦企業爆發危機，企業識別就開始消極化，而這種消極化將通過背書關系傳導給品牌識別，從而一損俱損。
但值得注意的是，企業識別的背書效應是由品牌架構決定（共同品牌就強，而獨立品牌就弱），對于采取共同品牌關系譜如聯想，企業識別的惡化將迅速波及品牌識別，而對于采取獨立品牌關系譜如寶潔，企業識別的惡化可能將慢慢地影響品牌識別。
盡管事故的發生原因很快被證明是死者使用的手機電池不是原裝，且在高溫環境下使用，但是這起嚴重的事故還是將M品牌拖入了危機的深淵之中——在此后的一、二周時間中，幾乎全國所有媒體都在報道、追蹤此事的發生、發展情況，而在各大門戶網站、BBS、博客上，更是掀起陣陣討伐M品牌手機的輿論狂潮。
從企業危機等級劃分來看，沒有什么比致人于死地的產品質量事故更為嚴重了。在經歷市場地位被三星手機超越、銷量業績下滑、全球大裁員等等不利消息之后，“爆炸門”的發生又一次將M品牌拖入危機的重重深淵之中。
任何危機的發生、發展、演變都有其特定的社會背景，作為一起具有典型意義的企業危機事件，M品牌手機的爆炸案既反映出跨國企業在處理中國式企業危機中的得與失，也深刻折射了中國媒體的輿論傳播特性、民眾的關注焦點等等，而通過對此危機事件的深入分析，我們將可以對企業危機管理形成更為深入的認識與把握。
如何將典型事件轉化為非典型事件
危機事件的發生對企業造成的嚴重性以及沖擊性程度取決于二方面：一是事故本身的性質。二則是媒體對事件的關注程度以及輿論關注的焦點。
M品牌手機事件之所以對M品牌形成嚴重的危機壓力，首先毫無疑問是因為事故致人于死，屬于最高等級的危機事件；其次則是因為諸多媒體對此事件的強烈關注興趣——國內首例手機爆炸致人死案，所以媒體都在圍繞著這核心進行報道、挖掘甚至是猜測：M品牌如何處理此危機事件，此危機事件對M品牌將產生什么樣的沖擊？
這就是企業危機的核心要點之一——典型的危機事件比非典型的危機事件更吸引媒體的關注、更能引起媒體的報道熱情，而且網絡輿論對企業的攻擊力度會更強大。
在我們討論典型危機事件的影響力之前，讓我們回歸到事件本身去分析，手機爆炸事件有多大的輿論關注力？M品牌手機爆炸真是那么駭人聽聞的事件嗎？
在Google搜索引擎中輸入“手機爆炸+諾基亞”搜索結果是62萬篇報道、輸入“手機爆炸+索愛”搜索結果是18萬篇報道，輸入“手機爆炸+三星”搜索結果6萬8千篇報道，這說明每一個著名品牌都曾發生過手機爆炸事件，而且負面新聞報道少則幾萬條，多則幾十萬條！所以，手機爆炸對于手機行業來說，并非是聞所未聞之奇事，而不幸的是，M品牌手機不僅僅是爆炸，而更重要是國內第一次致人于死地手機爆炸案，這就使得事件具有了惟一性，也是就說此危機事件屬于典型性的危機事件。
從媒體對事件關注的程度取決于五個方面：典型性、時新性、重要性、接近性、趣味性。由于M品牌手機爆炸是第一次國內致死案具備典型性意義，在媒體對其瘋狂追蹤報道、多角度剖析、長時間聚焦下，M品牌的危機管理變得更加困難重重——如何將典型性事件轉變為非典型事件，化解媒體報道的過度聚焦則是M品牌危機管理的要點之一。
危機事件發生之后，M品牌可謂反應迅速，派出公關總監奔赴事故發生地調查了解。但在接下來的危機處理中，M品牌的做法卻明顯失誤——M品牌先是否認爆炸手機是M品牌，接著又稱是非原裝電池之禍責任不在手機。接著，在廣州市場的抽檢中，M品牌四款手機電池均不合格，M品牌即刻澄清聲明稱所有抽檢的電池均是假冒產品，并稱M品牌產品制造線質量是可靠的，不會存在質量缺陷。
當下M品牌進行危機處理的邏輯思路大致如下：手機爆炸——否認——稱是電池之禍——電池不合格——否認/澄清——宣稱產品質量可靠。這種邏輯思路明顯使媒體及公眾的關注視角始終集中于M品牌身上，使企業對危機事件的處理變成一場有罪/無罪的辯解博奕，事件的典型示范性有增無減，媒體的關注熱情隨著M品牌的每一次辯解而延長，危機負面影響日益增強。
而成功危機管理的要點之一就是要化解媒體對危機事件典型性的過分關注，并逐漸將媒體視線引向其他方面，使負面報道慢慢平息，或者是創造新的關注焦點使媒體輿論轉向。
在2005年蘇丹紅危機事件中，當亨氏在危機的泥潭中苦苦掙扎時，肯德基卻主動引火上身，向媒體坦承自己的二款產品中含有蘇丹紅。在真誠向消費者道歉的同時，肯德基更重要的舉措地向外公布導致自己產品含有蘇丹紅的源頭——其配料供應商田洋公司身上，于是所有的輿論關注焦點立即聚焦到這家并不知名的“蘇丹紅元兇”公司身上，肯德基的負面報道轉瞬即過。一場本極具爆炸性的典型危機事件，在肯德基的巧妙處理下，變成了非典型性的危機事件——危機責任的分野使得肯德基避開了媒體的長時間炮轟。
同樣，在處理手機爆炸案危機事件中，M品牌最重要的一點是分清典型事件與非典型事件的分界線，將事件從受媒體長時間聚焦批評的典型事件轉化為媒體關注力較弱或分散的非典型事件。
其危機管理邏輯思路可以如下：誠懇表明態度——確認是假冒電池之禍——承認電池流通渠道管理失誤——強烈指責假冒電池之害——堅定決心嚴管渠道維護消費者權益。
當企業發生危機事件時，在確認危機發生確實是企業存在責任之時，企業一方面要坦承道歉，贏得民眾的理解。其次是巧妙地避重就輕，從諸多指責中，主動承認責任較輕的部分，從而有效引開媒體的關注焦點——從這個角度分析，M品牌手機爆炸危機管理的邏輯終點應該是渠道管理失誤，而渠道管理失誤引發的危機事件屬于多方面因素所造成的：既有政府市場監管失誤的原因、渠道商的貪圖利益的原因、也有不法電池制造商以次充好的原因、消費者貪便宜錯誤選擇的原因。從這個角度看，媒體對M品牌手機爆炸事件的關注很快就會超出M品牌本身，而上升至對政府、渠道商、假冒電池制造商、消費者的消費選擇等多角度的思考，輿論關注的分散性則有助于M品牌迅速降低長時危機報道的負面影響。
把握輿論的關注焦點，分清危機典型事件與非典型事件的分野線，巧妙引導媒體注意力，這是進行處理中國式危機事件關鍵要點之一。
面對媒體攻擊如何啟動反傳播策略
“我們關注被劣質產品及其配件剝奪的生命，我們也關注逝者親屬的悲傷，我們更關注幾十億手機用戶和潛在用戶的生命權利……我們試圖剖析M品牌，這一昔日業界翹楚為何近期窘狀畢露，事故連連……一個人上了天堂，就再也不會回到地上。而一個M品牌消失了，替代它的還有諾基亞，索愛，三星，甚至還有我們的國產品牌波導，聯想，廈新。”
這段煽情、攻擊性極強的文字是國內某著名門戶網站的專題《M品牌之殤》的刊首語——在M品牌手機爆炸案發生三天之后，該網站制作了一個內容非常詳盡的專題，分為“屋漏偏逢連夜雨” 、“夕陽夕下 斷腸人在天涯”、“病入膏肓” 等幾大板塊，非常詳盡地將M品牌幾十年來的危機事件做了全部的回顧，專題中其攻擊性言辭之明顯令人吃驚。
正如中國市場環境不斷在發生變化一樣，中國的媒體環境也經歷一個巨大的變化，媒體傳播方式的改變、媒體之間的競爭、媒體市場化的運營都對媒體的社會輿論監督職能提出新挑戰——公正、客觀、真實的新聞報道立場往往在利益的慫恿下發生生偏移，一些媒體不僅是帶有極強偏向性、主觀性地對企業危機事件進行報道，某些時候甚至主動搜羅假新聞、編造負面消息對企業進行要挾。所以，研究媒體的傳播特性、應對來自媒體的攻擊，已經成為企業危機管理的重要環節。
M品牌手機爆炸后，各主流媒體都進行了報道，大部分的報道都是客觀的，但也有不少媒體（特別是網絡媒體）帶著極強攻擊性進行報道，而受這些媒體報道的牽引，網上輿論更是掀起陣陣聲討M品牌的憤怒聲浪，企業聲譽受到重創。
面對著四面八方而來的媒體暗箭，M品牌可以通過硬/軟二種控制手法去啟動反媒體傳播策略。
從硬控制的角度，可以通過法律以及技術的手段去控制媒體瘋狂攻擊。比如白大夫在受到廣東315投訴網惡意攻擊之后，進行詳密的謀劃，在取得相關證據之后，毅然入稟法院且成功勝訴，逼使該網站賠禮道歉。
而更為特殊的是，中國媒體環境雖然日益開放，但是政府的主管部門如宣傳部還是對媒體報道擁有最高的控制權——當企業受到媒體惡意攻擊，負面輿論報道完全失控時，最高的策略當是啟動高層政府公關，向政府陳明事件的由來，懇請政府施以援手，從政府的角度下發文件遏止媒體的繼續跟進——2004年蒙牛牛奶遭遇下毒事件，媒體負面報道如山而來，緊急關頭之下，幸得政府出面干預，制止了媒體對事件的進行報道，保護了企業的聲譽。
其二是通過技術的手段進行屏蔽負面報道。越來越來的讀者通過搜索引擎關鍵詞的搜索，以此獲取信息。所以，當企業發生危機并被大肆報道之后，要迅速有效地將消除負面報道的持續影響，有效的方式就是對關鍵詞進行屏蔽——如企業可以通過廣告投放、直接付費的方式與搜索引擎巨頭百度合作，要求其通過技術手段去某些字眼進行屏蔽處理，如M品牌可以屏蔽“M品牌+手機爆炸”或“手機爆炸致死”等關鍵字，當網民搜索這些關鍵字時，其顯示結果可以不再是現在的130萬條，而是零！（這就是典型的中國式的危機處理，Google就無法通過這種方式實現屏蔽。）
與硬控制相反的是，軟控制的遏制策略主要通過迎合、疏導、轉移的方式進行輿論的引導。輿論引導的方式就是根據媒體以及公眾的關注焦點、情緒變化而制定。
如M品牌剛剛手機爆炸之時，由于事故的嚴重性，公眾的對抗情緒必然高漲，M品牌就應該采取迎合的策略，以道歉、合作的方式去傳遞企業的信息，迎合媒體及公眾的預期，消除公眾更為激烈的對抗情緒。而在危機發展的第二階段，M品牌可以用疏導的方式進行輿論引導，如將矛頭指向劣質手機電池之害，將自己巧妙地置身為劣質電池的受害者之一，引導媒體強烈關注這個問題的嚴重性，并為媒體及公眾找到情緒的發泄口。而在危機的收尾階段，則可以通過企業內部的某些變革，如成立新的電池技術研究部門、開通消費者支援熱線、重大項目的開工等方式，創造新的議題以轉移媒體對于危機事件的過分關注。
【關鍵詞】網絡傳播環境；企業品牌危機；化解途徑
所謂企業品牌危機一般是指“由于企業外部環境變化或企業品牌運營管理過程中的失誤，而對企業品牌形象造成不良影響，并在很短的時間內波及社會公眾，大幅度降低企業品牌價值，甚至威脅企業生存的窘困狀態，它具有突發性、難以預測性、破壞性、擴散性、廣泛關注性等顯著特征”[1]。在當前網絡傳播的大環境下，企業品牌危機一旦發生，其危害會更大，影響會更加深遠。所以，采取有效的措施，防范和化解品牌危機，就成為企業當前的主要任務之一。
當前網絡傳播環境的新變化
眾所周知，傳統的大眾傳播手段如報紙、雜志、廣播和電視等在社會和經濟發展中發揮了重要作用。但當今隨著計算機技術的飛速發展、網絡群體的迅速壯大，中國已成為世界上最大的網絡國家。因此，不論對于企業經營還是個人生活，網絡已與之密不可分，從這個意義上講，網絡已成為當今時代人類的第二生存環境。而網絡傳播的效率和效果與傳統媒體相比也后來者居上，且有進一步提升和擴大的可能。所以，網絡傳播手段本身所塑造的傳播環境與傳統傳播環境相比也發生了翻天覆地的變化，其作用也不可同日而語。
在傳播速度上，快速和及時。傳統媒體與網絡媒體的主要區別之一就在于信息傳播速度的差別。具體表現在一是從傳播主體制造信息來看，傳統媒體需要經過采訪、撰寫、錄制和審批等多個環節和多人之手才能進入階段，這樣耗費時間長，有時會使新聞成為“舊聞”，而網絡傳播主體只要內容不違反法律規定，就可以隨時隨地及時地信息；二是從傳播平臺傳播信息來看，傳統媒體中的紙質媒體要經過印刷、運輸和銷售才能到達受眾手中，而電視媒體也要經過編排、選擇時間段的播放才能傳遞信息，從而導致信息傳播的遲緩，而網絡媒體只要能夠上網任何人都可在轉瞬之間信息；三是從受眾接收信息來看，傳統媒體的受眾接收信息要受到時間、地點和費用等的限制，而網絡媒體的受眾則可及時、便捷地獲取信息。另外，今后隨著計算機和網絡技術的不斷發展以及網速的提高，會使信息的制造、和接受變得更為迅速快捷，這樣就會極大地提高信息傳播的快速性和及時性。一分鐘前被新浪刊出的一則信息，一分鐘之后就可能被搜狐、網易等其他網站轉載，幾十分鐘后，就會傳遍全世界。
在傳播內容上，量大且不可控制。傳統媒體與網絡媒體的主要區別之二是信息傳播內容上的差別。傳統傳播模式中的傳播主體是報紙、雜志以及電視等少數傳統媒體才有的傳播機會，而且每種傳播媒體承載的信息數量有限，再加上要經過各個不同編輯層次的審核才能最終信息，因此傳統媒體信息傳播的數量小且內容受到諸多限制。而在網絡傳播環境下，無門檻化的傳播主體、高速化的傳播速度，幾近無限化的存儲空間，就使得海量信息的傳播成為可能；再加上不斷創新的傳播形式，例如大量的博客、論壇以及聊天室和各種類型網站等層出不窮，賦予了各種傳播主體更多地傳播各種信息的可能。這樣其優勢一是可使傳播主體根據自己的喜好發表各種形式的東西，使自己的意愿得到充分釋放；二是可發表任何數量的信息并且瞬時轉發出去。而其局限性是傳播內容的難以控制。尤其在目前情況下，不論對于傳播的載體，還是傳播的形式以及傳播的理念，全社會都在努力營造一種自由寬松的氛圍，又由于第三方監督的缺失，其結果雖然使傳播主體得到了極大的解放，但是也必然會造成傳播主體傳播信息時的隨意性和主觀性增加，而且信息的真實性和可信度也令人質疑。
在傳播手段上，多樣與經濟。傳統媒體與網絡媒體的主要區別之三是信息傳播手段上的差別。傳統媒體由于本身的特點只能運用一種或少數幾種傳播手段來傳遞信息且費用較高，這樣就使信息的傳播空間和時間范圍狹小，承載的信息內容也少，從而直接影響了信息傳播的數量和質量。而網絡傳播媒體則跨越了傳統媒體手段之間的技術鴻溝，可以充分發揮傳統媒體手段各自具有的優勢，還可以綜合運用各種文字、數據、聲音和圖像等多媒體手段來傳遞信息，而且價格低廉或者免費。因此這種在傳播工具和方式上的再次突破和超越，使受眾對象的范圍又進一步拓展，其聽覺和視覺又進一步得到延伸，是人類信息傳播史上的巨大進步。
另外，網絡傳播還使傳播過程具有良好的互動性、匿名性、傳受雙方的平等性等傳統媒體所欠缺的優勢。因此，網絡傳播必將迅猛發展。
網絡傳播環境下企業品牌危機的表征及后果
應當說，不論過去還是現在，企業品牌危機的成因歸根結底還是企業內部原因，如產品質量出現問題、品牌策略不當以及組織內部矛盾等。[2]但由于外部傳播環境的變化，使危機的爆發呈現出不同的特點。其主要表現就是，與過去相比，今天的品牌危機無論是危機的興起、擴散還是深化，無不依托于網絡載體，無不在網絡上鬧得沸沸揚揚。例如近年來，許多行業領導品牌、跨國企業都紛紛出現品牌危機，如三鹿奶粉“三聚氰胺”事件、王老吉夏枯草事件、豐田汽車召回事件以及雙匯“瘦肉精”事件等，無不引起消費者的廣泛關注，即是網絡傳播的結果。可見，對網絡媒體在企業品牌危機中扮演的重要角色應當引起企業的足夠重視。
品牌危機爆發的突然性。目前許多企業品牌危機的爆發事先毫無征兆，極具突然性。它們多是由各種論壇帖子或BLOG文章引爆的，之后被迅速轉載，廣泛傳播，進而一發不可收拾。例如2008年萬科的捐款門事件即為一典型例證。5月12日四川汶川發生了巨大的地震災難，舉國同悲。同日，地產業龍頭企業萬科集團宣布捐款220萬元并引發網友的廣泛質疑。而5月15日王石的博文《畢竟，生命是第一位的(答網友56)》更是把他和萬科集團推上了風口浪尖，立刻招來鋪天蓋地的指責和謾罵，在網絡上引起強烈反響。即使在王石道歉、萬科追加1億元善款之后，網絡繼續對萬科狂轟濫炸，導致萬科股票連日持續下跌。[3]由此可見，在網絡傳播環境下，企業行為稍有不慎，就會引起消費者的共怒，掀起軒然大波。因此，看似偶然發生的令人難以預料的品牌危機的爆發也就成為必然。所以，苦練內功，加強企業和品牌各方面的管理，謹言慎行，提高危機意識，才能避免品牌危機的發生。
品牌危機傳播過程的不可控制性。由于企業產品和消費者的生活息息相關，消費者對企業的負面新聞關注程度就較高，尤其是著名企業的品牌產品更是老百姓關注的焦點。再加上上述網絡傳播的優勢，會使負面信息一旦出現就像病毒復制一樣令人恐怖地迅猛傳播,并使信息消費從個體行為迅速匯聚成群體行為。進而品牌危機快速蔓延，加劇惡化，迅速升級發展，令企業措手不及。如2011年3月雙匯的“瘦肉精”事件，雖是首先由央視“3?15”特別行動節目拋出的一枚食品安全重彈，但各大網站的跟蹤報道無疑提升了“瘦肉精”的“知名度”，使企業品牌形象受到很大影響。然而，在網絡傳播環境下，雖然品牌危機具有不可控制性，但是企業不能無所作為，應積極采取措施應對危機，控制住事態的發展方向，使其不擴大、不升級、不蔓延，盡量減少負面影響。
品牌危機發展后果的嚴重性。由于品牌危機的突發性和不可控制性，使企業猝不及防，同時，網絡傳播還不斷催生新的危機，加劇沖突。因此，在目前網絡傳播背景下的品牌危機往往給企業帶來極大的危害。輕者不僅品牌形象受到打擊，而且產品銷售量減少，股價下降，利潤損失巨大；重者傾家蕩產，破產拍賣。即使度過危機，負面信息也會長期遺留在互聯網上，而且很容易讓網民找出來，這樣就會一直影響企業的形象。所以，企業作為一個對外部環境極其敏感的組織，品牌作為企業形象的主要載體，企業品牌出現任何一次過失或者事故處理不當，其后果都有可能是致命的。
網絡傳播環境下企業品牌危機的化解途徑
如前所述，企業品牌危機產生的原因還主要在于其自身存在問題，網絡只起了推波助瀾和監督的作用。因此，品牌危機的化解途徑主要還在于自身“功力”的提高，如進一步提高產品質量、采取合理的品牌策略、完善企業內部組織管理等等。[4]而本文主要論述的是以網絡傳播為載體的企業品牌危機的化解途徑。
危機發生前建立預防機制。墨菲定律稱事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發生。企業品牌危機即是如此。而俗話說凡事預則立，不預則廢。因此，如果企業能夠未雨綢繆，建立有效的品牌危機預防機制，一方面可以及時發現企業潛在的品牌危機，把危機消滅在萌芽階段；另一方面即使危機發生也能充分準備，及時有效地處理危機，轉危為安。目前外國許多企業已形成較完善的危機防范機制，如設立首席風險官等，對危機管理高度重視。本文認為我國企業品牌危機預防機制的建立首先要樹立高度的品牌危機意識、憂患意識，因為意識決定行動，企業居安思危才能避免危機的發生；其次要設立相應部門和職位，專門負責危機管理，管理人員平時研究處理危機的各種方法，培養和協調消除危機的各種關系網絡，這樣在危機來臨時才能從容應對；再次要建立獨立的針對網絡的信息檢測和預警系統，并制訂相應的針對危險級別的應急處理方案；最后在網絡信息監測范圍方面不僅要對準企業自身的經營行為，同時還必須將包括競爭對手信息在內的行業信息等也納入輿論監測的范圍之中，以防受到來自外部危機的波及。[5]
危機發生時反應快速及時。現代網絡傳播環境下，對品牌危機認識不足，進而反應速度遲緩，就有可能導致品牌危機的大爆發。因此，品牌要生存，就要對企業在網絡上的各種相關信息及時了解把握，對信息的細微變化在第一時間做出及時反應，才有可能把將要發生的危機化解在萌芽狀態。這里一方面在危機剛剛發生時要立即啟動預警體系，在保持理性和冷靜的同時，要在最短時間內制定盡可能完善的危機應對策略；另一方面，要積極與消費者和社會公眾進行即時溝通，要以最快的速度、誠懇的態度向他們說明事件的相關情況，以達到沒有問題能盡快澄清事實、消除誤解、制止謠言，有問題能主動承擔責任，給外界一個負責任的感覺和效果。切不可一味推卸責任，否則后果不堪設想。例如三鹿公司在危機發生時拒不承認自己的奶粉里含有三聚氰胺，最終引起全國消費者的憤怒，導致企業破產。
危機發生后補救措施得當有效。品牌危機發生后，除了及時采取上面的行動外，還要針對危機的成因采取有效的補救措施，并通過網絡大肆宣傳，以此來贏得消費者和社會公眾的諒解，從而使品牌危機的危害降到最小程度。其主要措施首先是企業領導者在網絡上要拋頭露面。因為領導者形象是企業品牌的重要組成部分，他們的一言一行都備受外界的關注。因此，如果企業領導者能及時與消費者進行互動，坦誠負責，必然有助于重塑企業形象。其次，產品質量問題是企業品牌危機產生的最主要和最多的原因，所以企業要把重心放在改進和提高產品的質量上。對此，企業要及時和詳細地向社會公眾進行說明，讓消費者盡早放心。此外，在危機處理過程中，企業應進一步加強和完善品牌管理。在制定嚴格的企業內部管理制度的同時，要建立完善的網絡監督機制。這樣才能及時避免危機的發生，或者在危機發生后減少危機的危害性。
參考文獻：
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[5]詹軒.網絡危機公關 防患于未然[J].創意傳播，2011(3):89.
【摘要】品牌是建立在產品和服務的基礎上的，任何品牌的背后都有強大的產品和優質的服務來支持。他不僅代表了一種品質，而且也往往代表了一種文化和價值，因而進行品牌管理，創建知名品牌是中國企業的不懈追求和戰略任務。
一、內涵及品牌的價值
品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。品牌的核心價值指品牌的內核，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以企業戰略為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業創建、維護和發展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。
1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業會考慮是否為本企業生產的產品設置品牌名稱，處于發展的企業會根據市場的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業的規模變化，市場的轉變，企業面臨的品牌問題也越來越突出。
2.品牌的定位。品牌定位是企業根據消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規定一定的市場地位，權位產品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標是取得與其它企業在本行業的競爭優勢。
3．品牌設計與命名。品牌的設計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當，品牌就容易辨認也傳播。品牌設計用于表達品牌的內涵，品牌命名是指企業為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內涵提升品牌知名度等，遵循風格確定原則，價值取向原則，變化內蘊原則。
品牌命名的構思來源多樣，主要包括從企業、產品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經從文字、數字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產品、名稱能啟發品牌聯想、名稱富有情感、名稱受法律保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發國際上有效的品牌名稱等。
品牌設計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續的過程。品牌設計最主要是品牌視覺識別設計，品牌標志設計的原則主要包括良好的創意、簡潔的圖案、合理與合法、適應性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設計則應該突出企業風格、與企業形象一致、與競爭對手區別、符合消費者心理，并符合國際化潮流。
企業在調研過市場的基礎上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業的品牌，認識企業品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業品牌的形象，贏得在本行業中的競爭優勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會、公眾個企業產品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業和產品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結合企業自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、公共關系、銷售促進等多種營銷手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現的問題要具體分析。
4．品牌的延伸。當品牌資源積累到一定程度，企業必然要利用現有的品牌資源推出新產品或者開拓市場，企業只有看準時機研發新的產品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業的效益，使企業不斷地壯大發展，處于不敗之地。
品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場環境是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現使市場競爭日益激烈。所以品牌創建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業的這個品牌一直延伸下去，一直在這個行業市場上立于不敗之地。
品牌延伸是企業研制和開發一系列相關性產品，利用原品牌的力量推出新產品或者開拓新市場，從而減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產品的知名度迅速提高消費者對新產品的認識，減少了新產品退出的費用，并且品牌延伸也能給現有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經營領域，滿足消費者的不同需要，形成優勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業的經營風險，企業由原來單一的產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發展，從而增加了企業抵御風險的能力。
