發布時間：2023-03-25 10:49:00
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們為您精選了8篇的大眾審美文化論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發，請盡情閱讀。
[關鍵詞]少數民族；審美文化；宏觀；微觀
[作者簡介]邱書婉，中南民族大學中國少數民族審美文化研究中心碩士研究生，湖北武漢43000
[中圖分類號]G0 [文獻標識碼]A [文章編號]1672-2728(2009)05-0081-02
在多元文化并存的今天，中國美學如何找準自身的學科定位和研究對象，是當代學人應該重新思考的問題。而如何從“西方中心論”和“漢族中心論”的怪圈中跳出，建構具有中國本土化的美學體系，擴展本民族的研究領域，正是我們當下急需解決的理論難題。2009年5月16日至17日，來自北京師范大學、復旦大學、中山大學、浙江大學、武漢大學、中南民族大學、廣西民族大學、華中師范大學、首都師范大學、華東師范大學等20余所高校的專家學者，以及《中國社會科學》《浙江社會科學》《學術論壇》等學術期刊的負責人及相關編輯，參加了由中南民族大學中國少數民族審美文化研究中心、中華美學學會審美文化專業委員會以及湖北省美學學會聯合主辦的“首屆全國少數民族審美文化學術研討會”。會議以少數民族審美文化為題，旨在探討中國少數民族審美文化體系如何建構，全球化背景下的少數民族審美文化遺產如何整理、搶救，以及審美文化研究怎么樣轉型等問題，以尋找一條落實少數民族審美文化研究的道路。
首先，中南民族大學中國少數民族審美文化研究中心主任彭修銀教授在發言別探討了當下研究中國少數民族審美文化的三大意義。其一，從中國美學研究的情況來看，把少數民族文化傳統中的美學資源引入到美學研究中來有利于拓展美學研究的范域。以往的美學基本上是西方美學加上一些中國居主流地位的漢民族美學，少數民族美學從未進入美學研究的主體。面對精英藝術與美學、大眾藝術與美學之間的深深裂痕，引入少數民族美學可使美學發展不那么偏激，也有利于美學研究開拓一些新的領域。其二，從世界學術語境來看，上世紀80年代后期，西方學者就提出“弱小者話語”理論。這個弱小者，在西方主要指黑人文化等亞文化。中國的少數民族審美文化資源和文化類型遠比黑人藝術文化要豐富得多，在審美上也更具有積極意義。通過對中國各民族共生、文化上互相影響滲透的研究，找到比弱小者話語更復雜、更辯證的模式，這是符合作為一個多民族國家美學研究的實際的。其三，從當前我國社會、經濟、文化發展的戰略來看，西方大開發、中部崛起等戰略的出臺，都是為了解決少數民族地區經濟和文化發展不平衡問題，所以認真研究審美文化在區域經濟發展中的地位和作用，是當代美學參與社會發展的一個重要途徑。
其次，與會專家對少數民族審美文化相關問題進行探討。武漢大學彭富春教授認為，中國作為一個多民族國家，有著豐富的審美文化資源，需要挖掘的是各個民族的獨特個性，所以從一定程度上說，少數民族的審美文化這個提法可以進一步改進為多元民族的審美文化，這樣既可以消解對少數民族的潛在歧視意義，同時也擴大其研究對象范圍。中南民大文學院院長羅秉武教授也認為，少數民族這個概念本身就不科學。他以自己是布依族為例，說明從中唐之后，少數民族和漢民族之間的交流融合一直十分密切，甚至在某種程度上說，中原人、純正的漢族人今天是否還真正存在都是個問題，56個民族早就是“你中有我，我中有你”相互交融的關系，所以那種非此即彼的認定方法是行不通的，我們需要的是一個多民族的美學史、文學史。那么涉及到具體研究時，關于研究主體、研究方法、研究對象等問題，又該如何解決?首都師大王德勝教授認為，從研究主體這個角度出發，目前我們的美學界真正從事少數民族審美文化研究的大多都是漢族人，因為文化上的差異，他們很難真正恢復少數民族審美文化的原生態，這種理論訴求更多的只是學者們的一廂情愿；同時，因為抱著一種獵奇的心態去看待少數民族審美文化，只是和漢族審美觀作一番簡單的對比，從無中去找有，僅僅看作漢族的補充，就會忽略少數民族審美文化的獨特價值。從臺灣地區遠道而來的永蕓法師，從一顆蓮花種子講起，借用國外的宗教文化保護情況，闡明在跨文化美學研究中不能失去審美主體。她認為，外族人由于不懂少數民族的語言文字，很容易造成文本與現實的脫節，將研究者的意識強加給該民族，造成研究結果的失真。因此，在研究方法上，由于少數民族特定的文化樣態，要求我們必須輔助運用神話學、人類學、民族學、民俗學等學科知識，進行多角度、多層面、長時間的田野調查研究，才有可能真正地理解少數民族的審美文化特征，這無形中對研究主體提出了很高的要求。另外，山東師范大學的楊存昌教授提出了區域審美文化的概念，指出研究對象應該在突出個別性的同時注重整體性。在研究對象上，專家們討論的范圍極為廣泛，復旦大學陸揚教授從金山農民畫的出路問題出發，探討了市場經濟和全球化背景下，這種民間藝術的生存現狀和發展趨勢，也為少數民族地區如何利用自身資源、借助政府扶持發展文化產業提供了思路。遼寧師范大學的宋明教授通過對魏碑的研究，發現少數民族文字對漢族書法產生過重大影響，在北方游牧民族的影響下形成的新魏體突破了二王的文人書畫風，為中國書法藝術的審美情趣注入了新的血液。浙江大學潘立勇教授從文化休閑的角度論述了當前中國休閑產業的現狀，認為伴隨著人們對精神生活品質的要求不斷提高，文化休閑必定成為21世紀的朝陽產業，而這也將影響大眾的審美傾向。
最后，與會者還將審美文化與生態環境、大眾文化、文化產業、人文教育等問題聯系起來進行了深入的討論。廣西民族大學的袁鼎生教授將少數民族的審美特征分為四個階段：為生存而勞動是生成階段，審美與生活共生是生活階段，生活走向結構化和系統化是生態階段，自覺的文化審美是天性階段。最后一個階段是最高階段，是真正意義上的生態審美。黑龍江大學馬廣漢教授著眼于后現代語境下審美與文化的關系，認為審美正面臨著一場危機，賽博時代下的文化已經消解了精英和大眾之間的界限，或者說精英正趨向于大眾化。北京師范大學陳雪虎教授認為現在的大學教育應該突破西方科學影響的分工化，而重視人的全面整體的發展，突出本體性，美學應該為促進人與人之間的溝通、提高個人素養而努力。北京師范大學、中華審美文化委員會主任王一川教授回顧了中國審美文化研究經歷的五種范式，即符號學范式、社會性范式、人類學范式、傳播學范式和經濟學范式，認為伴隨著國家提出增強國家文化軟實力的戰略目標，審美文化的研究應該從傳統的依托學科美學轉向國際政治學學科，其研究方法也應從理論分析轉向量的研究與質的研究等實證方法，研究目的從滿足公眾娛樂需要及教育需要轉向國際權利競爭需要，其研究實質從無功利的學術沉思轉向功利性權利競技戰略決策，即審美文化研究主范式已經演變成了審美政治學范式。
中南民族大學少數民族審美研究中心的師生也提交了相關論文。向柏松教授的論文《廩君神話傳說與清江流域土家族的原始宗教》，結合清江流域土家族代代相傳的口頭傳承以及相關的民俗事象，揭示了廩君神話傳說與清江流域巴人及其后裔土家族的原始宗教的關系。李慶福教授在論文《女書書法的審美價值》中論述道，女書這種世界上現存古老的文字作為一種獨特的藝術，具有柔性美、古典美、動態美、和諧美，它開辟了女書學術研究的新領域，使女書這一人類文化瑰寶在新的歷史條件下得以傳承。邱書婉在對四川平武的白馬人進行了田野調查的基礎上，完成了《走進岷山深處的神秘族群――從民族心理探求白馬人審美文化演變的調查研究》一文，從歷史到現實的三個層面的梳理，讓我們較為清楚地看到白馬人審美文化的發展演變過程，也為少數民族審美文化研究提供了一個豐富詳細的個案資料。另外，田璨也從本民族的角度出發，深入挖掘了土家族民歌的審美特征。在論文《淺析土家族民歌特有的審美文化現象》一文中，列舉了具有代表性的情歌、哭嫁歌、擺手歌、喪鼓歌，分析了它們特有的藝術特征，同時就如何保護和傳承的問題提出自己的看法。
論文摘要:文化工業理論是法蘭克福學派社會批判理論的重要概念，大眾文化現象則標志著一種新的文化模式。中國有自己的歷史話語環境，我們應辯證地建構正在生成中的文化工業和大眾文化現象，謹防以“他者”的文化眼光遮蔽中國本土問題。
一、關于文化工業的爭議
文化工業，作為法蘭克福學派社會批判理論的重要概念，最早萌芽于馬克思的有關論述。他在闡述剩余價值理論時，指出資本生產的邏輯與自由的精神生產之間存在根本性沖突。商品的壟斷性邏輯將使藝術家成為創造利潤的雇傭生產者，使藝術品成為標準化的商品。
1936年，本雅明發表機械復制時代的藝術作品》，表明技術復制藝術深具革命意義:消失了“韻味”，更新為“震驚”，傳播于大眾。本雅明美學理論中的后現代主義話語為文化工業的存在合法性提供了可能。
文化工業的概念是霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法》一書中提出的。“文化工業用文化產品的生產方式，體現了啟蒙走向反面以后的否定個體獨特性的同一性思維模式，同時它又是壟斷資本主義社會的產物，體現了壟斷資產階級既以文化產品牟取高額利潤，又以其同一性的方式，使大眾在思想上認同資本主義社會，受到資產階級意識形態的操縱，把文化工業作為鞏固資本主義制度的‘社會水泥’。他們認為，文化工業本質上是反大眾反人本的。
文化工業理論對資本主義社會文化現象的歸納及其批判帶來的爭議彼伏此起。馬爾庫塞關注于:當科學技術加盟到整個社會的運作時，文化“單向度”化，就成了一種毫無意義的大眾文化操縱。在波德里亞的理論中，“復制取代生產，意義被符號和代碼的增值所取代，同一的無窮復制取消了意義的存在，我們面對的是一個空虛的無根的和虛無的后現代世界，一種倫理學的巨大失落。布爾迪厄更是宣稱，使藝術變得有價值的不是藝術家，不是藝術品，而是制造藝術家和藝術品的社會機制，是大眾媒介，是商業利潤，是文化工業。同樣有人為文化工業辯護:英國“伯明翰學派”就肯定文化工業的解放功能和進步意義。費斯克提出“兩種經濟”:金融經濟和文化經濟。認為文化固然商品化了，但商品也文化化了;大眾有權有能力“裂解文化商品的同質性和一致性，襲擊或偷獵文化商品的地盤。文化工業無論如何不能等同于商品的買和賣，它不單純是消費，同時也是文化。
二、關于大眾文化
大眾文化是在資本主義市場經濟和當代科學技術發展過程中出現的。它利用科技媒介手段作為藝術載體，是有相當商業利潤的通俗化、大眾化的藝術文化品種。文化工業和大眾文化這兩個概念既不相同，又難相異。是否可以這樣說:文化工業制造了大眾文化，大眾文化反過來又培養了文化工業的社會基礎。
大眾文化在現代西方發達資本主義國家產生、蛻變與發展，標志著一種新的文化模式，即由文化工業塑造和支撐起來的消費型文化和消費主義取向。同文化工業一樣，大眾文化總是介于兩種不同方向的擴張之中。法蘭克福學派批判理論認為，文化產業的所有弊端尤其是內容上的粗鄙、平庸及媚俗，也就是大眾文化本身的毛病。而伯明翰學派對大眾文化的態度要民主得多:威廉姆斯就認為，媒介有可能與民主生活結盟，通過大眾的介入和對話建構一種民主的社會;霍爾也認定，大眾文化內部存在遏制與對抗的雙向運動，而非單向的操縱。
大眾文化問題主要凸現于19世紀中葉涌起的現代主義文化運動和20世紀60年代涌起的后現代文化思潮之中。現代主義強調藝術要站在社會的對立面，它的話語中心是理性和自我，強調藝術對現實的疏離，拒絕交流。認為交流就意味著向主導意識形態低頭;現代主義藝術的精英本性是抗拒大眾文化的世俗本性的。后現代主義的核心是對權威和普遍的反抗，對作為現代性標志的宏大敘事的消解，它更強調形象，強調感性，強調解放欲望，強調喚起人的無意識心理;而大眾文化使藝術與日常生活界限消失，使文化從過去特定的“文化圈層”中擴張出來，成為消費品，實現了生活的審美化。“這是一種美學標準的多元化。”
三、文化工業和大眾文化在中國語境的自我確證
改革、開放的中國時下正在向工業化邁進。科學技術和商品經濟已經浸人了社會的每一個角落，加上國際間文化思潮的相互影響，中國文化界也開始面臨諸多間題。以大眾文化的發展態勢來看，隨著我國市場經濟的發展，城市化程度的進一步提高以及人們閑暇時間的大量增加，社會對于大眾文化的需求將會有更大增長。西方文化工業和大眾文化理論的先后引進，刺激了中國大眾文化批評的開展，也解決了一部分大眾文化現實問題，至今仍是我們建構中國大眾文化理論所必須汲取的話語資源。但中國有自己的話語環境和文化歷史淵源，所以要警惕和防止以“他者”的文化眼光來遮蔽中國本土的問題。
中國理論界對于文化工業和大眾文化的探討，開始于上世紀90年代初期。一些“人文精神”的探討者們延續了西方批判理論范式，認為當代中國的文化工業和大眾文化是功能上的娛樂性文化、文本上的無深度文化、傳播上的泛市民文化。90年代中后期，集體出場的新“左”派對文化工業和大眾文化也采取了激進批判態度，其理論核心是大眾文化是中產階級文化，是抹殺階級沖突和貧富差距新現實的意識形態。這兩種審美批判態度體現了中國人文學者的憂患意識。反之，以金元浦、陶東風等為代表的現代化理論批評范式更多從中國社會的現代化、世俗化轉型角度肯定了文化工業和大眾文化的進步政治意義。他們堅持認為:世俗化意味著祛魅和解神圣，體現了弱勢群體利益，具有消解政治文化和正統意識形態的功能，推進了民主化進程，大眾文化和人文精神并不相悖。
關鍵詞：高校美術；審美能力；培養
審美教學是素質教育的重要內容，加強學生審美能力的培養，端正學生審美觀念，激發學生審美熱情和興趣，是新課程高校教學改革的重要內容之一。美術課程教學是開展審美教育，培養學生審美能力的重要場所，然而現階段，受傳統美術教學思路的影響，現行大部分高校美術課程教學只是單方面的傳授學生知識理論、繪畫技巧等，并未涉及到審美教育的相關內容。加強審美教育，有利于凈化學生心靈，培養德、智、體、美全面發展的綜合性人才。筆者結合多年來的教學經驗，從審美文化教育特征出發，淺析了高校美術課程教學中如何培養學生審美能力。
1高校的審美文化教育特征
高校是培養和打造高素質人才的場所，高素質不僅要求掌握全面豐富的專業知識，更重要的是校園文化具有對學生心靈的凈化和熏陶以及培養學生的實踐能力和可持續發展能力的作用。因此，站在文化意義的角度上進行分析高校的審美教育主要有以下特征：第一，審美文化教育是構建價值取向的重要前提。隨著科學技術的不斷發展與提高，程序化和自動化導致出現各種技術異化現象，因此，人們的價值觀念發生了變化。在高校開展審美教育，運用哲學和藝術教育方式，將人從物質化的束縛中解脫出來，促使人們能夠自覺抵御功名利祿的誘惑，排除浮躁、投機的心理和情緒，使青少年意識到幸福不僅僅是充足的物質，精神文化的富裕也是幸福的表現。第二，審美文化教育有助于提高人的人格魅力。隨著社會的發展，社會成員的素質在不斷提高，新的文化知識時代要求必須培養與之相適應的社會性格。高校教育的目的不僅是傳授學生知識，教會學生謀生的本領，同時也需要幫助學生尋找一條可持續發展的道路。
2高校美術教學中審美能力培養的對策
2．1優化課程設置。
高校美術課程設置不科學，存在美術繪畫技巧教學課程、美術欣賞課程比例失衡等問題，大部分的時間都是在培養和提高美術基本技巧或者基本繪畫技能，很少在知識或者意識層面欣賞美術作品，進而造成現在高校美術生由于知識層面的局限，對于美術的鑒賞開展形成極大的困難。因此高校美術教育者，應該針對這一現象，結合當代社會發展需要的人才為出發點，針對當前大學生的性格特點和心理狀態，藝術修養課只能多不能少，學生質量不均衡，開設藝術修養課，能提高審美文化修養，更有利于專業技能的進步。專業課程和藝術文化修養課的課時安排比例要平衡，這樣學生在感性和理性之間才能達到一種平衡狀態，用感性觸摸審美知識的時候，需要理性思維去堅守維護超出的感性情感，最終讓學生的審美修養和專業技能緊密地融合在一起。
2．2對相關審美教育的理論課程要引起足夠的重視。
日前高校美術類專業現狀是重技法、輕理論，由于現狀如此，有些理論老師就放棄了對學生的督促。實際上，學生接受審美教育最大的來源就是這些看似枯燥的美術理論教育，如果放棄了這些課程，等于放棄了審美教育的大半壁江山。因此，老師如何在理論課程中引起學生的興趣，如何上好課程成為關鍵之關鍵。可以說，學生學與不學這門理論課程，跟老師的教學有很大的關系，那么，教師在教學中要盡量充分的各好課，要考慮學生的實際情況，要把課程最大限度的上到生動有趣，吸引學生。其實，通過我自己的教學經驗，我認為教師還是完全有能力做到這一點的，老師的職業道德在此顯現無疑。
2．3在美術理論教育的同時，要加強美術欣賞的比重，同時布置課外美術讀物給學生看，并納入考核范圍。
美術欣賞是提高審美最直接的途徑，通過作品的欣賞與講解，讓學生把所學到的相關理論課程中的知識要點在實踐中一一對號入座，把所學消化和理解，把感性轉化為理性。日前，高校的美術欣賞課較少甚至沒有專門的美術欣賞課，這對于學美術的學生來說是比較嚴重的缺失，就學生初、高中的美術欣賞的知識來說，太過膚淺和不夠，且初高中也有些學校為升學把美術課程改上其它課。因此，步入高校的美術生在這些力面是極其匱乏的，這需要我們高校教育者從實際情況出發，安排專門的美術欣賞課，并把這門課程納入考核范圍，這樣才能使學生認真對待并真正起到該課程的作用。同時，應該讓學生多讀書、讀好書，教師可推薦書目并讓學生讀后談自己的感受，或以論文的形式呈現。
2．4改善教學環境，加強教師素質。
加強對中青年美術教師的培訓工作，鼓勵教師到國內外美術院校學習或考察，提高美術教師隊伍的整體素質；制定優惠政策吸引高素質的美術教師留校任教，聘請優秀的知名教師到學校不定期舉辦專題型講座，讓有成就的專家擔任客座教師參與教學科研，把社會和學校最前沿的科研水平匯集在一起，種在學生們的心田里，滋養繁殖。良好的教學環境會影響人的心態，在走廊、展廳、活動室、學習室等，增添美的色彩和文化。環境用之于人，也受之于人，建立一個整潔、濃郁的審美文化的校園氛圍，更有利于美術教育教學的發展。
3結語
總之，高校美術教師在美術教學活動中要徹底擺脫以往“以教為本”的教學方式，把“以教為本”的教學方式改為“以人為本”的教學方式。高校美術教師在教學活動過程中要尊重學生，重視學生自身的思想意識和行為狀態，因材施教，對于學生的大膽想象以及審美觀點給予充分的理解和恰當的指導，這樣既可以使學生的思想意識得到教師的肯定和認可，又可以提高學生的思維積極性和創作積極性，使學生大膽進行美術創作和藝術欣賞，進而提高學生的審美能力。
參考文獻
［1］馬樺．淺析我國高校美術教育［J］．美術教育研究．2014（02）
［2］湯進峰．淺談高校美術教育與創新能力培養［J］．才智．2013（27）
論文關鍵詞:視覺文化圖像廣告創意
匈牙利電影理論家巴拉茲在二十世紀初就預言，隨著電影的出現，一種新的視覺文化將取代印刷文化。德國哲學家海德格爾在30年代著名的“世界圖像時代”的表述中指出，世界將作為圖像被把握和理解。加拿大著名傳播學家麥克盧漢在60年代出版的《理解媒介》中認為，“對于媒體而言，重要的不是內容，而是媒體本身，是媒體的形式決定著媒體的內容”。時至今日，我們不得不佩服這些預言家過人的洞察力，因為他們的理論一再地被實踐所證實。方興未艾的電影、圖像、電腦以及互聯網等主流傳播媒介，正在策動著一場文化巨變，引起了整個人類社會文化解讀方式的全方位改變。圖像在不斷地擠占、征服甚或凌越文字，視覺文化或圖像文化已逐漸成為現代文化的主導形態。正如丹尼爾·貝爾所認為的:目前占統治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學，統率了觀眾。
一、視覺文化:現代文化的轉型
在這個通常被稱為“后工業社會”或者后現代社會的文化中，似乎一切特權和區分被解構了。高雅與通俗，藝術與生活，審與消費等傳統區別的邊界走向消解，《藍色多瑙河》成了燃氣灶廣告的背景音樂，蒙娜麗莎成為豐胸美體的代言人，自由女神則手拿冰淇淋誘惑著消費者……每一個敏于文化風向變化的人，都可以切身體會到，我們正處于一個由語言文字為中心的文化向以形象為中心的文化的轉型時期。圖像崇拜和視覺盛行已經成為當今文化的盛景，視覺膺越文字的霸權已經無處不在!一種新的“視覺文化”形態已經崛起。
美國芝加哥大學的學者米歇爾認為，“視覺文化是指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態”。在視覺文化的引導下，視覺愉悅和體驗成為我們生活的重要因素。在當下紛繁蕪雜的社會景象中，從城市規劃到個人形象設計，從室內的圖像畫面、家裝造型到流動的車體廣告、攢動人群的穿著服飾，從網絡游戲到音樂、戲劇、散文的MTV化……極目四望，觸目所及，全是形象。視覺形象，特別是以圖像為中心的感性主義形態，成為了當代日常生活的資源和無法規避的符號。
應該說，當代審美文化走向視覺文化，是與文化的都市化密切相關的。現代都市生活的層次感、規模感、節奏感、效率化，造就了都市人依靠視覺生存的突出特征。高聳人云的摩天大樓，光怪陸離的霓虹燈，富麗堂皇的現代裝修，燈紅酒綠的夜生活……都在不停地刺激著都市男女的眼球，給人以魅惑和視覺沖擊。而生活節奏的加快，工作效率的提高，又極大地改變了人們的時間觀念，使得生活匆匆的大眾無暇進行精致的心靈內省和思想反當，都希望快速、便捷、瀏覽性地獲取信息，感知世界，于是概念、理性退位，形象、感性登場，并最終演變為視覺文化成為當今審美文化的主流。
而作為站在時代風頭浪尖上的典型文化現象的廣告，自然無法擺脫當代審美文化整體走向的制約。在“視覺文化”或者“注意力經濟”橫行的背景下，人們對圖像的需求驟然增多，廣告也必然走上以圖像創意滿足視覺，以注意力捕捉實現體驗的道路，以迎合受眾急劇膨脹的“消費主義意識形態”。而在商業邏輯的操縱下，原先廣告傳播中廣告大師奧格威們反復強調的文本的重要性，開始退居其次，并日趨削弱。而各種各樣的圖像，完整的或支離破碎的，高雅的或者媚俗的，懷舊的抑或是未來的，拼貼戲仿的或者雜交復制的，都在竭力支配著人們的心靈感受。徘徊在文字閱讀與圖像沖擊之間的現代人，越來越迷戀于“圖像的轉向”，或者說“視覺文化的轉型”。于是，在儀式化視覺圖像崇拜的今天，廣告傳播越來越走向以圖像為主要通道的視覺傳播，圖像廣告成為當今廣告傳播的主導形態。
二、圖像廣告:視覺文化的適應
無論是史前時代遺留下來的洞窟壁畫和象形文字，還是生活在現代社會里孩童的信手涂鴉，視覺感受都是人們接受外界信息的主渠道，是表現空間聯系的精確性和復雜性最為簡潔的感覺樣式。為了激發受眾的購買欲望，實現商品或服務的銷售目的，商業廣告必然迎合當今審美文化走向視覺文化的時代語境，從捕捉受眾的注意力開始，聚焦視覺中心，突出視覺重點，合理安排視覺流程，制作出精美、視野飽滿或是視覺沖擊力強的圖像廣告，來引導觀者的視線運行，求得傳播效果的最佳印象，從而在視覺文化時空下形成了一種圖像廣告文化。圖像廣告的勃興，是對視覺文化“一圖勝千言”適應的結果。
1.圖像是極易注意和記憶的信息載體。眾所周知，廣告是否達到預期的效果，成敗的第一步取決于有沒有讓受眾產生注意，引發記憶。而圖像是最具吸引力的信息語言，人們的閱讀目光總是自覺或者不自覺地先聚焦于生動的圖像，而后才考慮文字。圖像對我們視覺的調節、充實和刺激，是圖像語言較文字語言更具注意力的關鍵所在。獨特的造型、色彩、構圖等形象特征產生的美感，給人以視覺感染力，使圖像成為一種極易引人注意和識別的視覺表達，并以信息符號的形式駐留在人們記憶的腦海中。
2.圖像是最準確的信息投射形式。以閱讀和寫作為主要形式的印刷文化，是以概念性、理解性、象征性的內容訴諸人們認知、想象和思考，雖然也能給人以畫面感，但較之圖像所具有的直觀展示性、動態表現性，則遜色很多。“這種視覺媒介的最大優點就在于它用于再現的形狀大都是二度的(平面的)和三度的(立體的)，這要比一度的語言媒介(線性的)優越得多。這種多緯度的空間不僅會提供關于某種物理對象或物理事件的完美思維模式，而且以同構的方式再現出理論推理時所需要的各個緯度。”圖像以表現生動的場景、突出的形象、詩情畫意的氛圍，為受眾展示實物、展示事實、展示觀念，直觀地傳播信息，符合了人類感受客觀事物要“眼見為實”的習慣。這種“擬態化”的傳播，“給受眾提供了充分而清晰的信息”(麥克盧漢語)，使圖像成為最具說明性和說服力的信息投射形式。
3.圖像是傳播媒介中最具情緒感染力和精神滲透力的傳播形式。各種視覺因素對人們的心理和情緒產生著重要影響。圖像中場景的氛圍、色彩的表現、事物的造型以及形象的運用等等，都對人們的心理、情緒和精神發揮著作用，使人在有意或無意中被感染和接受，并轉化為一種行為的驅動力量。圖像語言以其自身的優勢確立了它在大眾傳播中的獨特價值。
4.圖像是承載巨大信息量的最佳形式。較其他傳統媒體，圖像傳播承載著巨大的信息量。首先，表現在輸人信息的速度上。一幅畫面的內容或許很復雜，但觀眾一般用3一5秒鐘就能看清并理解它的內容，而用文字記載則至少需要150-200字，用3分鐘左右的時間才能了解全部內容。其次，體現在信息的接受能力上。圖像適應了人的思維線的多項性，各種像素能夠同時進人人的大腦，而文字信息是依據先后次序和思維反當之后，才被大腦接受。因此，最大限度地豐富圖像畫面內容，不僅不會影響受眾的接受效果，反而能增強受眾的感受力。
圖像廣告傳播的視像性特征，拋卻了冗長的文案，以鮮活的畫面，優美的構圖、富有個性的字幕以及引人注目的形象，從各個層面，多方位、立體式地調動了人們的情緒與感覺，使商品的固有價值轉換為消費者的心理價值，接近了受眾的意識與心靈。“正如埃柯從符號學的角度所指出的，語言和形象之間的區別，在于視覺符號是通過符號與現實圖像上的相似來表達現實，而語言則相對來說要武斷得多，不必追求這種相似。所以，形象可以表達出語言所無法表達得東西，它更加接近人的感望和更具情感煽動性。也如彼得·科斯洛夫斯基所說的，“假若不是視覺媒介，則無法接近更直接地活躍在靈魂深處的內在情動”。
三、創意:圖像廣告傳播的靈魂
圖像廣告的視覺傳播較語言文字更具積極的誘導作用，導致了各種各樣的圖像廣告充溢于大眾的日常生活，構成了圖像對文字支配的視覺文化場景。而現代廣告猶如潮水一樣彌漫于社會生活的各個角落，如法國廣告評論家羅貝爾·格蘭的一句至理名言那樣:“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的”⑨。那么，圖像廣告如何才能在視覺符號泛濫、“視”不可擋的語境里脫穎而出?顯然，視覺文化語境下的圖像廣告需要創意來吸引注意，引發記憶，最終促發購買行為!
廣告人從事的是一種象征性符號生產，圖像廣告往往以刻意的理想化或者簡單的背景，表現化地用光方式，戲劇化的人物姿態行為，異乎尋常的節奏感，加之別出心裁的攝制手段，使廣告所表現的事物具有超現實感，從而通過視覺引導和產品聯想，形成了一種建筑于形象符號上的幻象，賦予自身本沒有意義的商品以意義。正如美國學者伯德利亞爾指出的:“現代社會的消費實際上已經超出了實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務中所蘊涵的‘意義’的消費”。杰姆遜也說:“廣告正是那些把最深層的欲望通過形象引人到消費之中去。圖像廣告創意，就是充分運用圖像媒介的特征，通過意義嫁接與符碼置換等主要表現形式，來表達蘊涵在產品或者服務里的某種符號“意義”。我們主要從兩個方面實現圖像廣告的創意化視覺呈現:
1.在圖像儀式中傳遞信息文化。此類廣告主要是運用新穎、別致、刺激性、趣味性、視覺沖擊力強的構圖、光效、色彩、影調、字幕等圖像構成語言來凸顯商品信息，引導視線，吸引注意，傳遞蘊涵其中的信息與文化，以實現信息符號的有效傳播。我們可以運用簡潔、和諧、新穎、有視覺沖擊力的構圖，言簡意賅，虛實相間，主題突出，塑造層次感和節奏美;也可以采用色彩的色相(色彩的種類)、明度(色彩的明暗深淺變化)、純度(色彩的純正程度)等三要素進行調配，以激發不同的聯想，產生不同的感情，使商品的形象更有意義，更富美感和時代感;或者運用光效語言渲染氣氛、抒感，突出商品信息;也可以運用影調語言形成畫面的明暗對比，傳達商品意蘊。比如，有一則“海蝦”的電視廣告，就是運用圖像的色彩語言傳遞商品信息和意義的。它采用拍攝海蝦身上露出的蝦肉原色(紅色)來突出廣告信息，強烈的著色效果極易把消費者的注意“捕捉”到蝦肉上，喚起人們對蝦的鮮美味覺的表象活動，進而加強“自然、健康、營養”等廣告信息“意義”的感染力。“立邦”漆的電視廣告也是以顏色的視覺沖擊來傳遞商品信息的。
關鍵詞：大學校園景觀評價；美景度法；語義差異法
中圖分類號：TU986
文獻標志碼：A
文章編號：1671-2641（2017）02-0051-07
收稿日期：2017-03-08
修回日期：2017-03-20
Abstract： Based on the aesthetic paradigm of university campus environment to study of college students’ group and research on the aesthetic taste of college students， in order to provide a design reference of the university campus environment. Scenic Beauty Estimation and Semantic Differential Method were used to study campus landscape aesthetic paradigm of college students in this paper. Analysised relativity of different nine groups adjectives of Semantic Differential and Scenic Beauty Estimation. The landscape effect： recreation green space > construction green space > entrance green space > arterial traffic green space . The different students’ aesthetic taste were different， but coordination of vegetation were important for each of the landscape types. By integration of Scenic Beauty Estimation and Semantic Differential method， reflect the college students’ preferences for the environment and associated factors of Scenic Beauty Estimation Method. Provide a more specific guidance for campus landscape design. Based on the results of this study， the design emphasis should be considered separately when design the four types of green space.
Key words： The university campus landscape； Scenic Beauty Estimation Method； Semantic Differential Method
引言
校@景觀是各類景觀中較為特殊的一種景觀形式，因其特殊的服務人群，而具有獨特的屬性和特色。隨著中國歷史的演替，校園審美主體的變化，校園綠地景觀也隨之發生改變。西周至春秋后期的貴族審美下的官學校園為典型的北方皇家特色的建筑景觀，如周代典型的“辟雍泮水”式校園景觀，受世襲等級制度的影響，景觀布局表達莊嚴的政治目的[1-2]。“禮崩樂壞”后，審美主體變為退隱的士人階層，他們具有獨立精神活動，強調個人修養。在隱逸的思想下主導的書院校園選址通常 “擇勝地”“依山林”，遠離塵囂，以求心境清靜、專心問學[1，3-4]。隨著國外文化侵入，封建制度崩解，校園景觀開始借鑒西方的設計思維，形成了中西合璧的景象[5]。在大眾審美文化背景下，當代校園綠地景觀布局靈活，遵從自然，突破傳統的軸線，因山就勢、因地制宜，改變了以前校園規整、呆板的布局形式[6]。校園布局掙脫了以往的束縛，洋溢著創新的觀念。當代的校園綠地景觀不但具有教學、育人、休閑、娛樂、文化的功能，還具有環境心理需求[7]。由此可見，校園景觀受著審美主體的影響，不同審美主體下的校園景觀呈現出特定的景觀形式，并具有不同的功能與意義；因此基于審美主體的審美偏好研究校園景觀的形式與規劃設計思路也是一種較為可行的方式。運用景觀評價的方法，借助心理學與統計學，能夠較為客觀的探索人的審美偏好。目前，層次分析法[8]、POE法[9]、美景度評價法[10]已被用于校園綠地景觀評價。層次分析法通過建模的方式把景觀分解成多因素而對問題進行定量分析，做出有效的設計決策。POE法多用于評價景觀的使用情況和滿意度[11]。美景度評價法通過受測者的直觀感受評價景觀的質量。除此之外，語義差異法（SD法）也較常用于景觀評價中，它是1957年由C.E.奧斯顧德（Charles Egerton Osgood）提出的一種心理測定方法，又稱為感受記錄法[12]，主要用于評定主觀感受同環境的關聯。許大為等[13]將SD與SBE法聯合，對不同的審美主體進行了差異評價。SD與SBE法兩種方法的聯合不但能篩選出較優的景觀，也能夠清楚景觀元素在景觀中的重要性，對景觀設計具有更為明確的指導作用，目前兩種方法的聯合在校園景觀評價中鮮見報道。在各類校園景觀形式中，大學校園景觀因其占地廣、特色鮮明、景觀效果以及景觀價值突出等特點常被作為研究對象，大學生作為現代社會中知識層面較高的群體，其審美方式在大眾審美文化中具有獨特的地位。因此本研究選擇華南地區辦學歷史悠久的6所高校和校內大學生作為研究對象。基于SD-SBE綜合法，研究大學生對其生活的校園環境的審美評判，探索大學生群體在大眾審美的背景下對生活環境的審美方式和景觀需求，了解當代校園綠地景觀的特色，同時為校園景觀設計提供理論指導。
1材料與方法
1.1研究對象
選取廣州地區歷史悠久的6所高校校園，中山大學、華南農業大學、廣東工業大學、華南師范大學、華南理工大學及仲愷農業工程學院的綠地景觀作為研究對象。受測群體分別為來這幾所高校各個專業的大學生群體。
1.2研究方法
1.2.1美景度評價法（SBE法）
SBE法是視覺景觀的質量評價方法中常見的一種心理物理模式（ psychophysical paradigm） 評價手段[14]。本文美景度（SBE法）采用-4―4級（極不喜歡―極喜歡）的評價度量表。
1.2.2語義分析法（SD法）
SD法的表現形式是由一組互為反義的形容詞和一個呈奇數的量度表所構成。形容詞的選擇是SD法評價的關鍵，參考國內外相關文獻[15-16]，同時結合學校綠地景觀現狀，最終確定用9對形容詞來表述景觀特征（表1），評定尺度為五級（1～5分），分值越低，越接近左側形容詞詞義。
1.3數據采集與處理
1.3.1場地調查與照片拍攝
參評照片拍攝于2015年8月，選擇天氣晴朗的日子，于9：00―11：00，14：30―16：30篩鍪奔潿聞納悖拍攝高度1.5 m，保持一定景深。對于長條形的取樣點，從中間向兩邊、兩邊向中間各拍攝張 照片；對于方形取樣點，從四角向中間、中間向四角各拍攝1張照片。在各高校拍攝景觀照片共500余張，將照片歸類并分別選取6所學校的游憩休閑綠地，建筑區綠地、入口綠地、主干道綠地景觀樣本各1張，共有24張景觀樣本（圖1～6）。
1.3.2問卷評價與數據處理
SBE法與SD法的評分選項合并到一張問卷，將選取的24張照片亂序排列，以防同類景觀之間對比而產生的評分差。評分方法均以景觀照片作為媒介，通過幻燈片播放，評判者按自身審美標準打分。共發出200份問卷，去掉重選、漏選問卷，最后收到有效問卷共192份。語義差異評價值采用直接求取平均值。美景度計算用加權求和法[15]：公式為：
Si= 9×（-4×N-4+-3×N-3+?+3×N3+4×N4）/N （1）
式中Si為照片i的美景度值；N為評價總人數；N-4為給照片i打-4分的人數，以此類推。最后使用Excel 2010進行基礎數據計算與整理，SPSS進行相關性分析。
2結果與分析
2.1四種校園綠地類型的SBE法與SD法評價綜合比較
SBE評價結果顯示，總體景觀效果：游憩休閑綠地>建筑區綠地>主干道綠地>入口綠地游 。SD法結果顯示，游憩休閑綠地每項評分均超過3.0分。表明游憩休閑綠地與其他幾種綠地類型相比具有更高的綠地質量，整潔度高，空間開敞，植被顯著度高，植被生命力、協調性強，景觀偏向自然景觀，能夠較好地體現出地域特色與文化特色。建筑區綠地SD評分有2項低于3.0分，分別為自然性與植被多樣性，表明了建筑區景觀更多偏向人工化景觀，且運用的植物種類相對較少。主干道綠地SD評分2項低于3.0分，分別為植被多樣性與文化性，表明了主干道綠地植被較為單一與文化性弱的特點。入口綠地SD評價4項評分低于3.0分，分別為自然性、植被顯著度、植被多樣性、文化性，體現出現狀入口綠地景觀偏向人工化，植被顯著度低，植被多樣性低，文化性不明顯的特點。
2.2各個綠地景觀SBE與SD法比較分析
SBE與SD法評價比較表明（表3），游憩休閑綠地中，SBE值最高為13號（圖版1），SD值各因子評分均高于3；SBE值最低為1號綠地，SD值各因子評分5項低于3。建筑區綠地中，SBE值最高為10號綠地，SD值空間感、整潔度、植被協調性較高，均高于3；SBE值最低為14號綠地，SD值8項低于3。入口綠地中，SBE值最高為11號綠地，SD評分均高于3；SBE值最低為3號綠地，SD值7項低于3，且自然性評分低于2。主干道綠地中，SBE值最高為20號綠地，SD值各因子評分均高于3；SBE值最低為8號綠地，SD值8項低于3。
2.3四種校園綠地類型SBE值與SD值相關性分析
SBE值與SD值相關性分析結果顯示（表4），不同綠地類型的 SBE值與SD評價的各指標呈現不同的相關性，植被協調性與每個類型的景觀美景度都呈顯著相關性或極顯著相關性，各個綠地景觀的評價與空間感都沒有顯著相關關系，表明在校園景觀中開敞空間或封閉空間與公眾的喜好沒有顯著的聯系。對于游憩休閑綠地，SBE值與SD評價相關性排序為植被協調性>地域特色>文化性>植被生命力>空間感>植被多樣性>植被顯著度>整潔性>自然性。對于建筑區綠地，SBE值與SD評價相關性排序為整潔度>植被協調性>文化性>地域特色>自然性>植被顯著度>空間感>植被多樣性>植被生命力。對于入口綠地，SBE值與SD評價相關性排序為植被協調性>植被生命力>地域特色>植被顯著度>文化性>自然性>植被多樣性>整潔度>空間感。對于主干道綠地，SBE值與SD評價相關性排序為植被生命力>植被協調性>植被多樣性>地域特色>文化性>整潔度>植被顯著度>空間感>自然性。
3討論
3.1SBE法與SD法綜合運用研究校園景觀的合理性探究
袁鼎生[16]提出了大眾審美有“共生之美”的特點，主體審美時，會被所環繞的審美對象所陶冶，美質美趣逐漸潛移默化達到同構，對象也就變成了自己的環境美。在大學生生活的環境中，客體會存在被主體認同與傾心的對象。由于校園環境是人為創造，所以會有適宜主體的審美傾向[17]。因此研究大學生審美傾向特點，對于大學校園景觀的設計具有重要的意義。西方現代美學興起以后，美學研究的對象從以美的本質為重心，轉變到以審美經驗的探討為重心，從羅列和尋找一系列美的特質轉變到對審美主體的審美經驗進行描述[18]，這種經驗描述能夠將直觀美的感受分解成具體的景觀事物，將抽象詞具體化，本研究中SD法即為一種審美經驗的描述。許大為等[13]，王亞娟等[19]運用SD法與SBE法結合分別分析了公眾審美的差異性，郊野公園的視覺景觀質量，均獲得了較為可靠的研究結果。本研究表明SBE法與SD法評價具有極顯著的相關性，將兩者結合能夠分析景觀質量與影響其景觀質量的原因，根據研究結果能對校園景觀規劃設計起到指導作用。
3.2基于SBE與SD法的校園綠地景觀設計建議
SBE與SD法評價結果顯示，游憩休閑綠地在4種參評綠地類型中評分值最高。可能由于游憩休閑綠地通常面積較大，綠化空間多，學生能在其中休息、閱讀、運動等，生活聯系較大，更容易成為評價者所傾心的對象[20]，因此校園綠地規劃應盡可能預留面積較大的綠地作為游憩休閑綠地。從美景度值與SD評價的相關性排序可知，植被協調性、地域特色、文化性、植被生命力均為評價者較為關注的指標，因此設計游憩休閑綠地時，應注重各個喬冠草之間搭配的協調性，包括了形態、色彩、質感、體量等因素之間的統一。結合豐富而有韻律的林冠、林緣線，劃分出變幻多樣的空間，美化和協調周邊環境[21]。景觀的地域特色與文化性是校園景觀的精髓，只有對校園自然環境和人文歷史進行深入研究，才能夠營造體現大學精神、延續大學文脈與充滿活力的校園景觀[22]。同時，游憩休閑綠地應重視植物養護，保持植物的生命力，體現整個綠地景觀的活力。
建筑區綠地的整潔度與植被協調性對景觀美景度影響較大。綠地空間營造可呼應建筑空間的規律與特色，形成整潔有序的景觀效果。植物與建筑的協調性主要表現為植物對建筑體的對比和襯托。植物能軟化建筑突出的體量與生硬的輪廓[24]，植物的枝條線條自然，與規則式建筑形體形成對比，更加突出兩種材料的質感。體型較大、立面莊嚴、視線開闊的建筑物附近，可用干高枝粗、樹冠開展的樹種；細致的建筑物四周，選擇枝纖葉小、樹冠濃密的樹種。文化性與自然性的缺乏是建筑空間評分低于游憩休閑綠地的主要原因，校園的建筑形象、應該要體現某種教育理念和審美情趣。相對于生硬的硬質景觀，學生會更傾向于自然式的景觀，景觀的自然性甚至能夠提高學生的學習成績[23]。建筑區綠地景觀設計時應考慮近自然景觀營造手法，讓建筑與自然更加貼近。
入口綠地的自然性、植被顯著度、植被生命力、植被協調性、地域特色、文化性、整潔度、植被多樣性對美景度都有較大的影響，入口是一個學校的門面、標志，更是其辦學理念最直觀最突出的體現，因而對于綠地景觀的要求較高。入口區綠地植物配置時應簡潔、明快、自然、大方。種植高大挺拔而濃密的樹木，增加景觀的自然性、植被的顯著度與植被生命力，襯托入口建筑，形成寬敞的綠色通道，營造安靜、嚴肅的校園氛圍[24]。入口景觀重視綠化效果的同時，對地域性與文化的表達也非常重要，突出地域特色與文化價值的景觀設計受大眾喜歡的可能性也會更高[25]。
主干道綠地的整潔度、植被多樣性、植被生命力、植被協調性、地域特色、文化性對于美景度評價影響較大。道路景觀為線狀景觀，是校園整體風貌的體現，干凈整潔且與周邊環境協調統一的景觀效果更能展現良好的校園氛圍。道路綠化常關注行道樹，而忽視了中下層地被與灌木，植物種類單一，缺乏多樣性。校園道路綠化應重視植物的多樣性，綜合考慮喬灌草的多層配置模式。養護管理對于主干道綠地也尤為重要，能夠保持植物活力與生命力。主干道綠地與其他綠地類型相似，地域特色與文化性也是大家較為關注的指標。植物具有承載和表達地域文脈的天性[26]，對主干道綠化植物選擇時，可以根據校園文化背景、歷史發展、教育理念等選擇具有代表性的植物種類，主干道綠地的整潔度、植被多樣性、植被生命力、植被協調性、地域特色、文化性較為重要。
4結論
SBE法cSD法結合能評選出較優的景觀，與不同的景觀因子比較與相關性分析，能更具體了解景觀優劣的影響因素，為景觀設計提供更加具體的建議。校園的4類景觀設計重點各不相同，游憩休閑綠地植被協調性、地域特色、文化性、植被生命力較為重要，建筑區綠地的整潔度與植被協調性較為重要，入口綠地的自然性、植被顯著度、植被生命力、植被協調性、地域特色、文化性、整潔度、植被多樣性較為重要，主干道綠地的整潔度、植被多樣性、植被生命力、植被協調性、地域特色、文化性較為重要。因此，對不同綠地可以根據因子重要程度進行設計。
致謝：謹對在本論文的撰寫過程中給予我幫助的老師、朋友們表示感謝！特別感謝已經離世的莊雪影教授，盡管身在病榻上，仍對本研究給予了悉心指導。
注：本文照片均為作者自攝。
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作者簡介：
周玉潔/1992年生/女/重慶人/風景園林學碩士研究生/專業為園林植物與應用
平面化
功利性
論文摘要：伴隨著生產力的高度發展、現代傳媒文化的日新月異，人們生活方式、消費方式的相應變化，“日常生活審美化”作為一件嶄新的美學事件在特殊的社會文化語境下被催生出來并日趨占據美學的陣營，它跨越了傳統藝術的范圍，把“審美”引向日常生活領域。以圖象性、追逐感官、貼近世俗生活的功利性特征顯示出其新質，從而徹底顛覆了傳統美學所建立起來的無功利性、具有普遍共通感、超越現實的批判性原則，同時也彰顯了它無法回避的精神危機。
日常生活審美化”是當下文化論爭中出現的又一個新話題，同樣它也是一個西方理論的舶來品。對它的討論最初是源起于西方。博德里亞、杰姆遜等人對這一現象曾有過相應的描述。真正給予其命名的是英國學者費瑟斯通，他在《消費文化與后現代主義》中概括了西方日常生活審美化的三個方面的表現:一是藝術亞文化的興起，在西方，這個潮流以第一次世界大戰和20世紀20年代出現的達達主義、歷史先鋒派和超現實運動為代表，他們追求打破藝術和日常生活之間的界限，消解藝術的“靈氣”，認為一切都可以成為藝術或審美的對象。藝術無處不在:大街小巷、廢棄物、身體、偶發事件等，無一不可以進人審美的殿堂;二是將生活轉換為藝術的謀劃，具體指追求生活方式的風格化、審美化。這種審美化的謀劃可以追溯到19世紀后期的唯美主義、象征主義者波德萊爾，一直延續到福科等后現代主義者;三是日常生活符號和影像的泛濫。由于大眾電子傳媒的迅猛發展，今天的生活環境越來越符號化、影像化，它越來越像一面“鏡子”，構成現實幻覺化的空間〔習。考察費瑟斯通的三種含義，我們可以看出“日常生活審美化”其實就是在圍繞藝術與現實生活之間的關系而展開的。這三層含義其實隱含了審美化的三個時期，第一個時期藝術領域內部自覺的沖破藝術與生活的傳統界限;第二個時期普通人按照藝術來規劃自身生活;第三個時期是物質生活世界的形象化、圖像化、幻象化趨向。可見“日常生活審美化”意味著日常生活與藝術的溝通與融合，拆解生活與藝術之間那堵傳統高墻。藝術與日常生活之間的距離在當代社會中逐步的模糊和消失，審美因素向生活領域滲透和擴展，它反過來又強烈地沖擊著傳統的美學觀念。
“日常生活審美化”的出現絕非簡單孤立的美學事件，它的出現是特殊的社會文化背景所導致的:其一，審美化過程是與當代都市商業文化同生共長的，與產業結構、經濟結構的調整有關。20世紀后半期，工業的急速發展使得物質產品極度充裕，人們消費的重點已經不再是商品的實用性，第三產業、文化產業的逐步興起，使得消費已轉向了非物質化、非實用性的商品消費。形式和包裝所引起的審美愉悅更能刺激大眾的消費，視覺圖像和符號系統的文化生產成為經濟潛力的巨大增長點;其次，生產力的發展帶來了人的需求結構的變化，人們不用像以前那樣為了起碼的衣食住行而拼命勞作，人們的閑暇時間越來越多，審美的娛樂休閑因素被前所未有的凸現出來，對于符號、形象、美、趣味和生活方式的重視帶來了娛樂工業、美容產業、身體工業、文化工業等的勃興;再則，大眾傳媒的迅猛發展和普及，導致圖像和符號的極度泛濫，我們周圍的生活環境越來越充斥著各種符號和影像:不管是觸目皆是的街頭廣告，還是熱浪疊起的居室裝修，不管是電視臺的“歡樂總動員”，還是電影《大話西游》，不管是流行歌曲MTV，還是電視報道美國轟炸阿富汗塔里班，不管是城市白領們翻閱的時尚雜志，還是打工仔喜歡的卡通讀物，我們都離不開圖像，我們生活在一個視覺圖像的時代。這些影像并不簡單地依附或從屬于現實，相反的是它反過來主動地去影響現實，甚至去建構著現實，從而形成一個如韋爾施所說的“現實的非現實化”的世界[Czl，從而造成了現實與影像之間差別的消失，而日常生活也就與電子傳媒所造成的影像一樣，成了虛擬的審美化的。在這種“對現實的審美幻覺”中，藝術與實在的位置顛倒了，日常生活以審美的方式呈現出來。正如費瑟斯通說的:“我們生活的每個地方，都已為現實的審美光環所籠罩”，“現實已經與它的影像混淆在一起’}U7。其四，消費社會的出現，極大豐盛的物質及伴隨而來的驚人消費構成了人類生存環境的改變，“富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。nC37人們開始越來越重視商品的符號/象征價值。人們有意識把它與身份區隔聯系起來:每一件商品都不只是物質產品本身，而且還是社會身份地位的象征。
吃什么樣的食物、穿什么樣的衣服、住什么樣的房子、開什么樣的汽車等等，都是相應社會地位的標志。商品符號外觀方面的重要性似乎遠遠壓倒了實際功能性，符號的觀賞性壓倒乃至取代了實用性。人們將商品(尤其是商品的外觀)作為一種標簽來劃分社會關系。當人們消費商品的時候，社會關系也就顯露出來。這種現象在當今社會當中非常醒目，很多人買東西非名牌不買，對于“品牌”的執著其實就隱含了人們對于自身身份的一種標識，尤其是城市里的中產階級、白領階層這樣相對富裕的群體。文學藝術與其他的消費實踐一樣，已成為實踐社會區隔的符號策略和工具，它本身的使用價值已經在這種消費和占有中淪落到了邊緣。
韋爾施明確的指出日常生活審美化已經成為當代社會一個不可回避的現實，傳統美學已經不能涵蓋新的現象，因此美學也應當進行相應的調整，建立一種“超越美學的美學”(s}，突破了傳統藝術哲學的范圍，能夠更為廣泛的適應當下的文化語境。18世紀出現的經典美學，到康德的《判斷力批判》，已經確立了一種有影響的傳統。而日常生活審美化卻以一種迥異于傳統美學的特征構建了一種新的美學原則。它從外延和內涵上都改變了人們對于美學的基本看法。從外延上而言，‘舊常生活審美化”已經跨越了傳統藝術的范圍，把“審美，，引向日常生活領域。從傳統藝術種類，諸如文學、音樂、美術、雕塑、戲劇等到當下的電影、電視、廣告、流行歌曲、雜志、時裝、行為藝術、環境設計、城市規劃、居室裝修等等新興的泛審美/藝術門類或審美、藝術活動，藝術活動的場所也已經遠遠逸出與大眾的日常生活嚴重隔離的高雅藝術場館(如美術館、音樂廳、影劇院等)，深人到大眾的日常生活空間。審美從最初狹隘的純粹藝術種類拓展到人類所有的精神領域和意識領域。任何日常生活都可以以一種審美的方式呈現出來。從內涵上看，“日常生活審美化”以圖象性、追逐感官、貼近世俗生活的功利性特征顯示出審美的新質，從而徹底顛覆了古典主義美學所建立起來的無功利性、具有普遍共通感、超越現實的批判性原則: 其一，‘舊常生活審美化”與圖像文化的血肉聯系導致了審美平面化、形式化的特征。當代電子傳媒在現實審美中改變了傳統美學的審美方式，人們擺脫了對于文字的艱難閱讀和理解而越來越傾向于對圖像的直觀，日用商品的漂亮包裝代替了人們對商品使用功能的關心，在可視的現實中實體形式的審美“物化”了當代人的審美趣味。平面化、直觀化、瞬息萬變的圖像、實物充斥于現代人的眼球，使得人們醉心于高科技打造的美侖美矣的審美幻覺之中。艾爾雅維茨在《圖像時代》的第一章標題中這樣直言現代人審美習慣的改變:“我從不閱讀，只是看看圖畫而已’}(s7“讀圖時代”的到來，文學以前所固守的“內視”的心象性特性已經無法再讓人們魂牽夢繞，視覺圖象對感官的直接沖擊致使僅僅只從審美對象的形式層面就能夠獲得了相當的現實滿足感和愉悅感，內容反而被大眾所遺忘，對象的形式、外觀、純粹的裝飾成為了愉悅人們眼球的焦點。“圖像”的美學價值直接依賴于某種形式存在的視覺魅力。‘舊常生活審美化”那種直接、強烈的感受性，超負荷感、無方向性、符號與影像的混亂融合以及能指的游戲直接的帶來了后現代消費文化的“無深度”。
其二‘舊常生活審美化”在商品消費欲望的驅使之下，體現出追求瞬時性的感官和愉悅的特點，而且這種享受本身就是一種直接的身體。以康德為代表的傳統美學關于美的講述都是建立在理性與感性統一的基礎之上，如康德的“無目的之合目的性”和黑格爾的“理念之感性顯現”無不在強調美學作為一門感性學科不能完全停留于感性認識的層面，美決非純感性的甚至是非理性的存在，它必須在普遍共通性的理性之光的燭照之下，才能稱其為美。而眼下這場消費市場搭臺大眾狂歡的美學盛宴卻僅僅停留于單純的欲望，它由斑斕的色彩、迷人的外觀、眩目的光影裝扮得分外撩人，精致煽情，最大限度上解放了人的感性，放縱了人身體層面的欲望和渴求。正如王德勝說的那樣:“在洋溢著感性解放的身體里，人們對于日常生活的欲望已自動脫離了精神的信仰緯度，指向了對于身體(包括眼睛對于色彩、形體等)滿足的關注和渴望’p[s)。審美已然具體地從一種理性主義的超凡脫俗的精神理想，蛻變成為看得見、摸得著的直觀生活享受，這種來自審美對象(以圖像/符號為主)對于人的身體的直接貼近，它與生活相連，又訴諸人的感官，又無須主體高度優越的心靈想象與精神期待。
關鍵詞：電影片名 文化差異 翻譯 中美兩國
理論上來說，電影是用現代藝術表現手法展現的一種社會生活的反映。其特點完全可以滿足人們想要通過更豐富更真實的方式去感受生活的愿望。因此，人們越來越關注電影和它本身的文化，無論是對本國的還是外國的電影片名顯示出更多的興趣，并嘗試弄懂原片譯名背后所蘊含的文化特征。美國電影正是牢牢抓住了大眾文化的本質，并依賴于電影本身輕松娛樂，精彩卓越的內在特性建立起其在中國乃至世界電影市場上不可撼動的商業地位。顯而易見，電影片名提供了直接有力的功能，不僅可以顯現影片內容，傳達語義信息還能樹立起整部影片的感情基調。可以說，一個合適的片名能引起人們的觀影熱情，進而增加票房收入。因此，當美國電影想要進入中國市場時，片名翻譯對其來說是極其重要的，它不僅具有商業效益同時還受到中國影迷的關心與熱愛。然而，翻譯工作者必須要尊重一定的翻譯原則與方法，并掌握大量的文化知識與深厚的語言專業技能。另一方面，還需意識到翻譯并不是一對一機械地相對應，它需要基于影片內容和在中美兩國之間不同的文化接受能力。自從我們知道電影片名蘊含羞深厚的文化背景，與其對語言的理解能產生極大的影響。如此一來，我們在翻譯片名的時候需要尋求其差異中的共性并盡最大可能地保留其原片的文化意義與語言風格。嚴格地來說，翻譯工作者不應該僅僅為了追求純粹的經濟利益而忽視翻譯原則與影響翻譯的文化因素。
本論文將分析討論美國電影片名的翻譯，從中發掘并解讀中美兩國間的文化差異。通過原片片名與譯名版本的比較，我們可以得出結論中美兩國的文化差異主要體現在以下五個方面，分別是：價值觀念的差異，審美觀念的差異，思維方式的差異，社會習俗的差異，的差異。
一、電影片名與文化之間的關系
一般來說，文化指一個國家或一個民族的歷史、地理、本土風俗和實踐經歷、傳統節日、生活方式、文學、藝術、價值觀念、行為準則和思考方式等等。具體而言，文化是一種社會現象，隨著時間流逝由人們創造出來的產物，因此也是一種歷史現象，社會和歷史的累積。事實上，文化就是一種積累，我們可以稱一個民族的生活方式為文化。然而，文化的概念能隨著社會進程而不斷發展，其內容也隨著時代的步伐不斷提升。能確信的是，不同的政治、經濟和社會發展會創造不同的文化觀念與價值。因此，當兩種不同的文化進行交流時會不可避免地產生>中擊究其巨大的差異。
要想更深入地了解文化與電影片名的關系，我們必須先我們必須找出文字和文化之間的關系。根據基本理論知識，語言是文化的載體，以及文化的一種反映，也是文化的一部分。同時，單詞是語言的載體，語言可以由字符號來表示。文化與詞之間的關系妙不可言，不同地方文化顯示出不同差異。電影是現代藝術的交流媒介形態，它是屬于文化，展示了其特殊的文化表達的內涵。電影翻譯不僅包含了字幕翻譯，還有電影片名的翻譯。當然，電影片名是電影翻譯的第一和最主要部分。電影片名是由語言構成的一種表達方式，因此電影片名可以直接提供和體現其一定的文化。翻譯版本就是用目標語言的文字來轉述原來的版本。顯然，哪個國家用自己的文字來概括和表達電影片名這就準確地反映其內在的文化，這種特定的文化是區別與其他國家的。因而，電影片名翻譯必須到關注文化因素。人們可以通過電影片名的翻譯獲取并了解有關不同國家之間的文化差異。
二、中美文化差異在電影片名翻譯中的體現
（一）價值觀念的差異。一部美國喜劇，Meet Parents講述了一個男人準備向女友求婚的故事，但得到的獲準之前，他還必須要征得他女友父親的同意。男主角不得不直接面對女友的父親，而在這一個過程中發生了一系列有趣的鬧劇。這部電影的標題并沒有直譯為《去見父母》，而是翻譯為《拜見岳父大人》。譯者運用“拜見”，“大人”這樣一些具有中國文化特色的詞語，吸引到更多的擁有傳統的價值觀的中國觀眾來觀看這部影片。這部片名的翻譯顯示出在中國和美國之間價值觀念的文化差異。美國價值觀崇尚個人自由與個人權威，這種價值觀念使得美國人對社會地位與等級差異的觀念意識不強。相反，中國傳統價值觀念受儒家思想的影響，則充分尊重倫理道德，強調社會地位與等級觀念。這部片名的翻譯就能反映出中國人對長輩的一種尊重態度。
（二）審美觀念的差異。The CuriousCase of Benjamin Button是由大衛-芬奇導演的一部美國浪漫幻想劇。影片的主演布拉德-皮特，與年齡反向的女主角由凱特-布蘭切特飾演，上演了一場愛與奇幻的糾葛。該片在北美上映于2008年12月25日，講述一個人，出生時是一個老頭，幾十年后越活越年輕，最終又變成一個嬰兒在襁褓中死去的這樣一個奇異的故事。所有在他身邊，他知道并愛著的人都先于他老去，最終一步步先于他死去。當影片在中國發行時，其譯名沒有直譯為《本杰明-巴頓奇事>，而是翻譯成《返老還童》。這個由四字成語組成的中國文字，不僅形式優美，表達適當，還高度概括了影片的主題。
中庸的哲學思想完全影響了中國的文化，所以中國人特別強調平衡之美的審美觀念。在美學中，中國人更喜歡和諧與平衡的音韻標準，并經常使用四字這種獨特現象的詞匯在翻譯的過程中。無論原版的文字有多長，總是能運用四字成語來概括與表達影片主題內容。但是美國并不過多注重文字的美學，強調文字的平衡音韻標準，或者他們根本不需要用詞匯的平衡音韻來顯示其語言之美。而關于在文字上的審美觀念差異在其他美國電影片名的翻譯版本中均有體現。像是，While You Were Sleeping《二見鐘情》，Dead Poets Society《春風化雨》，Flipped《怦然心動》，Catch Me If You Can《逍遙法外》，Waterloo Bridge《魂斷藍橋》，Gonewith the Wind《亂世佳人》，Of Mice andMen《蕓蕓眾生》。
（三）思維方式的差異。美國電影，theThird Man，美國百部經典影片之一，最初翻譯為《第三者》。看到這個片名，觀眾很容易誤解為這是一部道德。事實上，影片所指的第三個人是在一場車禍里的第三個證人。考慮到影片所要傳達的內容與信息，中文譯本改為《黑獄亡魂》，比之前的版本更貼合主旨。因此，從這部美國電影片名的翻譯中，我們可以看到中國和美國之間的思維方式的差異。不同的國家有不同的思維方式，但它們都具有相似性的差異，理解不同思維方式的差異，是減少和消除跨文化交際的障礙的重要舉措。中國文化非常重視倫理道德，而其語言不僅形式優美，也寓意深遠，蘊含道德觀念。但美國文化與之不同，它更強調邏輯思維推崇直接簡潔的表達方式。
（四）社會習俗的不同。美國電影Dragon Heart，直譯過來就是《龍的心》。然而在中美文化中對龍的理解與認識卻是存在差異的。龍被視為神圣的圖騰和民族的象征在中國歷史文化里，但在美國文化里，龍是一種巨大兇猛的怪物，是殘暴和邪惡的象征。由于社會習俗的差異，中國觀眾會認為《龍的心》是關于愛國主義或善良正義之類的影片，但事實是，龍在這部影片里是邪惡的化身。考慮到其差異，電影被翻譯成《魔龍傳奇》，而不是《龍的心》。我們知道，語言是傳統文化與社會習俗的產物。中國與美國的社會習俗差異必然反映在其各自的語言中。也就是說，同樣的事物在一種文化里會被充分尊重，而在另一種文化里未必產生同樣的共鳴。
關鍵字:媚俗文化;黃金法則;消解
中圖分類號:G02 文獻標識碼:A 文章編號:1005-5312(2010)19-0134-01
一、媚俗文化的內涵
媚俗是當代審美文化轉型時期所產生的一種負現象,也是一種典型的偽審美現象,或者說,是傳統美學在無法正確回應當代審美文化的挑戰時所出現的一種特定的畸形審美形態。媚俗(kitsch),臺灣學者譯為“忌屎”,對此頗有研究的昆德拉解釋云:“對(kitsch) 的需要,是這樣一種需要,即需要凝視美麗的謊言的鏡子,對某人自己的映像流下心滿意足的淚水”這種解釋雖然有一定的比喻性在其中,但仔細咀嚼著句話,我們就會發現媚俗文化的基本特征就是一種為他人的表演性,換言之,則只要為他人活著,為他人所左右,并且為他人而表演,其生存就是媚俗的。如果用馬克思的異化觀來解釋,那媚俗文化也是一種異化,因為它表現為一種為他性的個性淪喪和個性消逝的寄主生存,生存的目的僅僅是表演,那生存的價值則為異化的存在。
關于媚俗的產生,昆德拉把它概括為主觀和客觀兩個方面,主觀態度分為兩種情況:一種情況是心里什么都十分清楚,但為了名利、地位、金錢、物質生活而主動放棄對于美得追求,趨炎附勢,以美娛人。另一種情況是外界壓力過于強大:公眾的、朋友的、親屬的、愛人的、情人的多種眼光的結合,使自己承受不了,只好與之妥協。而客觀環境,昆德拉語焉不詳,但我們可以猜想,之所以出現媚俗文化,是因為客觀環境勢不可擋的力量,特別是當代商品經濟對審美文化的沖擊,媚俗文化成為一種潛在的逆歷史規律的正常的現象。總之,媚俗文化是誤以娛樂為審美。由此我們也可以得出,媚俗文化的根本內涵就是從需要回到欲望。而對于欲望,叔本華曾經做過剖析:在他匱乏的時候,使人陷入痛苦;在他滿足的時候,使人陷入無聊。面對欲望,人只能如鐘擺流動與其中,也就是人的軌跡只能是中雙向的無奈的循環,從匱乏到滿足的無聊,從滿足到匱乏的痛苦。如果具體到媚俗方面,那也只是體現了一種無奈的循環:從取悅到娛樂的低俗,從娛樂到取悅的平庸,這也正是媚俗文化的全部理論所在,即取悅,娛樂。
二、基督教“黃金法則”
對于什么是“黃金法則”,也許有許多人并不知曉,但我們可以援引《圣經?馬太福音》第七章第十二節中耶穌的話:“無論何事,你們愿意人怎樣待你,你們也要怎樣待人。”這就是我們通常講的基督教中的“黃金法則”,我們可以聯系其他的比較流行的說法來對此法則進行詮釋,即“像你期望別人對待你的方式對待別人“或”怎樣被對待就怎樣對待人”,如果聯系我們中國傳統文化中的“黃金法則”,那應該首選孔子的“己所不欲,勿施于人”,那么我們既然弄清了‘黃金法則’的內涵,那這條法則起源于何時呢?我們經過考察證實黃金法則以近似于耶穌基督之言的形式存在的時間遠遠早于耶穌的時代,也就是說它較早的時候以它的內容形式存在于口頭文學中,代代相傳成為人們交際的一條法則和標準。十七世紀人們把《馬太福音》第七章第二十節和《路加福音》第六章第三十一節的論述稱之為“黃金法則”或“金律”。這一術語才得到廣泛使用,但其起源并不清楚。而且這條法則是非常具有伸縮性的術語,對不同的人意味著不同的東西,并且在眾多文化體系中存在。例:羅伯特?恩斯特?休姆在《世界上活著的宗教》一書中引用了八個宗教和哲學系統中的黃金法則,認為它們旨在“吩咐一個人作這樣一個簡單的實驗,即他是否愿意將他對待別人的方法加諸于他自己”事實上,“黃金法則”根本不是一個簡簡單單的名言或是箴句,其中的“黃金”我們就可以認識到這條法則的崇高地位。所以我們可以看出,“黃金法則”它被稱為一種原則,一種行為的原則,一種一般性原則,一種人類關系的普遍性原則,理性倫理的最高法則,一種重要的道德真理等等。無疑這條法則在我們的現實生活中具有重要的指導性和實用性,但最關鍵的問題是:這條法則與哪些文化的結合,才會發揮其最大的作用。
三、媚俗文化對基督教“黃金法則”的消解
當大家看到我寫下這篇論文的標題時,許多人肯定會一頭霧水,你們肯定會想這是兩種風馬牛不相及的東西,怎么可以牽扯到一塊,更何談消解,記得有位詩人曾說過:“沒有孤立的孤島”,也就是說世界上根本不存在兩種互不聯系的事物,任何事物都在其表象或本質上進行著微妙的聯系,只不過某些聯系我們難以考察到罷了,雖然媚俗文化是當下社會中審美文化的一種負現象,是一種文化的樣態,而“黃金法則”則是一條至高無上的人際關系準則,這兩者聽起來沒有任何瓜葛,但媚俗文化對“黃金法則”的沖擊和消解會逐漸被我們注意到,以下就是我談到的兩點具體表現。
(一)畸形的取悅導致“互惠”的消亡
我們在前面論述媚俗文化的時候提到,媚俗文化就是一種完全喪失個性的畸形取悅,雖然這其中也有“利他主義”其中,但它并不是“利他主義”的本質,也沒有體現我們現在所提倡的和諧和互惠,而基督教的“黃金法則”,從本質而言是一種互惠的體現,即如《馬太福音》中提到的“你要盡心,盡性和盡意去愛你的主人,這是誡命中的第一條,也是最重要的一條,第二條也相仿,就是愛鄰如愛己”如果我們做到這一點,那么上帝的圣光會降臨我們,會挽救我們于危難之中,這就是“于人于己都是利”的互惠,而在當下商品經濟時代,物欲橫流,媚俗文化不斷登大雅之堂,不斷地沖擊和消解基督教“黃金法則”,許多人甚至許多基督徒都在實踐媚俗文化,而“黃金法則”不斷地降級成為“銀法則”“鐵法則”,或許某一天這條法則可能不復存在了。就以我們當下十分流下的女性媚俗文化來探討一下這二者之間的關系。當下以女性的方式向世人獻媚的可謂“碩果累累”,你看那俗不可耐的舞廳時裝表演,斑駁燈光下頹落得只是女性的尊嚴;你看那男女主角相攜上床的“經典電影”,搖曳中滴落的只是女性的朱紅;這樣的獻媚,這樣的媚俗文化,使得所謂的珍貴性,圣潔性,隱秘性就像秋后收獲后的麥田,空空無物。不僅犧牲了女性的尊嚴,也犧牲了大眾文化中的批判,也消解了基督教中的“黃金法則”,因為在當下所謂的“互惠”已經不存在了,存在的只是某些不知名文化的空殼。那“黃金法則”的表述也許就可以換為另一種,即“無論何事,你們愿意人怎樣獻媚,你們也需要怎樣獻媚”。
(二)娛樂的消遣使愛成為挽歌
