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隨著金融市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，我國(guó)銀行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境面臨著深刻變革。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，農(nóng)村信用社正在經(jīng)歷著“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的變革，確立一種新型的以市場(chǎng)為主導(dǎo)、以客戶為中心、以服務(wù)為宗旨、以贏利為目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷體系勢(shì)在必行。本文正是在上述基礎(chǔ)上，筆者以山東某市農(nóng)村信用社的信貸投放為例，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論，對(duì)如何做好農(nóng)村信用社的市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略展開(kāi)研究，并舉出實(shí)例進(jìn)行分析。
農(nóng)信社的特點(diǎn)
前期隨著農(nóng)業(yè)銀行的城市化策略而逐步退出農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村金融市場(chǎng)呈現(xiàn)出農(nóng)村信用社“一家獨(dú)大”的現(xiàn)狀。但是隨著外資銀行的涌入、國(guó)家在村鎮(zhèn)銀行、民營(yíng)銀行限制的逐步放開(kāi)、郵儲(chǔ)銀行的不斷壯大、網(wǎng)絡(luò)P2P借貸的快速發(fā)展，同時(shí)農(nóng)村新型城鎮(zhèn)化步伐大的提速刺激了各股份制銀行的觸角逐步向大型農(nóng)村社區(qū)延伸，農(nóng)村信用社在農(nóng)村金融市場(chǎng)“一家獨(dú)大”的現(xiàn)狀很快就會(huì)被打破。
隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)環(huán)境的活躍，農(nóng)村客戶對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的要求出現(xiàn)多元化趨勢(shì)，多數(shù)農(nóng)村信用社的產(chǎn)品研發(fā)速度跟不上需求，加之近年來(lái)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，農(nóng)村信用體系建設(shè)應(yīng)有的作用并未得到充分發(fā)揮，相反部分區(qū)域出現(xiàn)集中欠貸不還現(xiàn)象，導(dǎo)致農(nóng)村信用社在市場(chǎng)營(yíng)銷方面面對(duì)重重阻礙。
目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
農(nóng)村信用社要進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)并選出自己的目標(biāo)市場(chǎng)，以確定到底該對(duì)哪些客戶提供服務(wù)。
首先市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿ΑＨ羰袌?chǎng)需求規(guī)模較小，則沒(méi)有重點(diǎn)拓展的必要;若市場(chǎng)規(guī)模過(guò)大，所投入的資源可能超出自身的承受能力，同時(shí)受到監(jiān)管政策的嚴(yán)格控制無(wú)法滿足目標(biāo)客戶的需求，可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，在和股份制商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)中失去有利位置。
其次，市場(chǎng)要符合自身的目標(biāo)和資源能力。一些細(xì)分市場(chǎng)可能具有很大的吸引力，但不符合目前的現(xiàn)狀，拿出巨額資源進(jìn)行強(qiáng)行拓展甚至?xí)礁荆绊戦L(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這樣的細(xì)分市場(chǎng)則必須要放棄。同時(shí)，還應(yīng)考慮在技術(shù)和資源方面是否在細(xì)分市場(chǎng)具有和股份制商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的條件，如果在細(xì)分市場(chǎng)中的營(yíng)銷會(huì)對(duì)信貸資金或其他產(chǎn)品造成較大風(fēng)險(xiǎn)，則要選擇性放棄。
最后，市場(chǎng)要有利于優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。細(xì)分市場(chǎng)要有利于農(nóng)村信用社服務(wù)特長(zhǎng)的發(fā)揮，能夠獲得較高和持續(xù)性的服務(wù)收益，容易造成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而保證經(jīng)濟(jì)效益。
根據(jù)現(xiàn)階段的實(shí)際，農(nóng)村信用社可以按照避強(qiáng)就弱、差異化的思路，同時(shí)選取具有良好的盈利機(jī)會(huì)而且符合農(nóng)村信用社實(shí)際的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并且為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)和提供不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)。這樣可以有效的分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。在這種模式下，可以適宜采取差異化營(yíng)銷策略，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)上需求的特點(diǎn)，分別提供不同品種、規(guī)格、性能的金融產(chǎn)品，通過(guò)多種方式進(jìn)行宣傳推廣、多渠道營(yíng)銷，以適應(yīng)不同客戶的不同需求。
市場(chǎng)定位策略
市場(chǎng)定位就是農(nóng)村信用社根據(jù)自身現(xiàn)有的資本實(shí)力和服務(wù)方式在市場(chǎng)上所在的位置，針對(duì)當(dāng)前顧客群體的實(shí)際情況，強(qiáng)有力的塑造出與眾不同的個(gè)性和形象，并將這種形象生動(dòng)、具體的傳遞給顧客，使農(nóng)村信用社在市場(chǎng)上確定自己的位置。實(shí)質(zhì)就是將農(nóng)村信用社與其他金融機(jī)構(gòu)嚴(yán)格區(qū)分出來(lái)，形成自己更加適合區(qū)域環(huán)境的特色，使顧客能夠明顯的認(rèn)識(shí)到這種差別，并將這種差別轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。
在業(yè)域定位上，農(nóng)村信用社應(yīng)針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)法律法規(guī)、監(jiān)管政策制約，確定自己要提供的業(yè)務(wù)范圍和業(yè)務(wù)品質(zhì)，在此范圍內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)、提供服務(wù)。
在區(qū)位定位上，面對(duì)新型城鎮(zhèn)化的加速，村莊整合力度會(huì)進(jìn)一步加大，目前零散的村莊體系會(huì)根據(jù)交通、經(jīng)濟(jì)等因素重新規(guī)劃，部分大型社區(qū)的涌現(xiàn)會(huì)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)布局產(chǎn)生很大的影響，加之其他金融機(jī)構(gòu)正在向農(nóng)村發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃選址的要求必須跟隨大型社區(qū)的建設(shè)而動(dòng)。
在產(chǎn)品定位，農(nóng)信社的產(chǎn)品定位務(wù)必使自己的產(chǎn)品與同行業(yè)同類產(chǎn)品有所區(qū)別，這種區(qū)別應(yīng)該非常鮮明突出，能夠使顧客了解后讓其有著一種直觀的感受和印象，能夠使客戶明確產(chǎn)品區(qū)別于其他金融機(jī)構(gòu)的特色和形象。比如當(dāng)前的小額農(nóng)戶貸款為農(nóng)村信用社所特有，其定位準(zhǔn)確、面對(duì)客戶相對(duì)穩(wěn)定，農(nóng)戶(目標(biāo)客戶)了解后會(huì)留下直觀、鮮明的印象。
在品牌定位上農(nóng)信社必須以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)品定位來(lái)實(shí)現(xiàn)，一旦品牌定位成功，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)的顯示其價(jià)值。
山東省樂(lè)陵市農(nóng)村信用合作聯(lián)社
